文脈延續視域下運河古鎮視覺形象系統建構

引言：中國大運河歷史悠久，開鑿距今已有2500多年，全長近3200公里，是世界上距離最長、規模最大的人工運河。大運河不僅是一項規模巨大的水利工程，而且具有十分重要的文化價值，其中，大運河江蘇段是中國大運河開鑿最早的一段，素有“黃金水道”之稱，并且大運河江蘇段文化遺產占比達中國大運河的40%[1]。千百年來，綿延不息的大運河傳承了中華民族的悠久歷史和文化，其沿線滋養了大批緣河而聚的古鎮，這些古鎮成為記錄大運河變遷的見證者和展示者。運河古鎮因其特殊的歷史背景、地理屬性和文化資源而廣受關注，視覺形象是運河古鎮文化傳播的直觀載體，構建完整的視覺形象系統是對新時代背景下運河古鎮文化保護傳承利用的重要回應。窯灣是“大運河國家文化公園江蘇段核心展示園”之一，對其關注、開發與保護工作起步相對較晚，尚未形成完整的視覺形象系統，尤其是大運河文化對于窯灣古鎮視覺形象系統構建的價值沒有充分顯現。因而，在研究時擇取窯灣古鎮為例，探析延續大運河文化的運河古鎮視覺形象系統構建路徑，以提升運河古鎮的傳播力、感染力和知名度，弘揚中國大運河文化。

1  窯灣古鎮視覺形象元素提取

1.1  窯灣古鎮的造型元素

視覺形象造型元素是構成視覺形象體系的認知與識別符號，是視覺身份的直觀體現。運河古鎮視覺形象造型元素應是能夠體現該地方文化特色的物化形態，是一種具象性的表征符號，因而在選取時側重于選取能夠反映運河古鎮文化特色的物質資源等。與運河相關的標志性古建筑物、古構筑物或古遺址等地標，或者是該地區因大運河影響而形成的空間格局特征等視覺相關的形象是運河古鎮視覺形象造型元素的首要來源。此外，運河古鎮的民俗、民風等非物質的地方文化資源也可以通過抽象手法外化表現的為具有認知性、可識別性的視覺符號。與其他感官所接受到的形象相比，視覺形象更加接近事物的實際造型，其呈現的方式更為直觀，具有極強的再現性特征，可被快速地認知、識別和記憶。立足于窯灣古鎮的地方文化特征，著重考慮將物質性的、非物質性的地方文化融入視覺形象以增強窯灣古鎮的認同感和歸屬感，產生更強、更遠的后續影響力，提升運河古鎮的軟實力，助力解決窯灣古鎮旅游業發展緩慢等問題[4]。如圖1所示，可選取具有代表性的古建筑物、古構筑物或古遺址等，分析其主要形態特征，利用抽象化手法提取窯灣古鎮視覺形象造型元素。在窯灣古鎮中，除了保存大量的從古至今服務于大運河的碼頭、閘壩、纖道、橋梁等水利工程設施外，也有為防護所需的城門、炮臺、哨樓等軍事設施，還有民宅、會館、作坊、商鋪等。此外，基于“奇門遁甲”八卦迷宮陣的特色空間形態也是能夠成為窯灣古鎮的代表性形象元素。這些具有地方特征的古建筑物、古構筑物或古遺址等不僅是傳承運河古鎮文化的物質載體，也是古鎮視覺形象元素提取的原型依托。選取窯灣古鎮中能夠體現地方文化特色的物質資源或非物質資源作為具有代表性的事物，再將這些事物通過藝術手段提取與處理成為標準造型元素，作為標準圖形或圖像以輔助視覺形象設計，充分融合大運河文化，并與窯灣古鎮的地方文化特征相結合，增強視覺形象的可認知性、可識別性。

圖1  窯灣古鎮代表性古建筑物、古構筑物或古遺址造型元素提取

圖片來源：作者自繪

1.2  窯灣古鎮的色彩元素

色彩承載了古鎮的歷史與文化，是視覺形象中最容易被感知的元素。地方色彩是歷史、地理、經濟、文化等綜合作用下，在長時期內形成與發展的結果，是反映最為直觀的視覺印象。同樣，地方色彩也是構成運河古鎮視覺形象差異化的重要因素。大運河的經過為沿線的運河古鎮增添了活潑、靈動的色彩，窯灣古鎮依大運河而興、傍駱馬湖而生，得天獨厚的地理優勢不僅形成了依河傍湖的空間特色，也奠定了碧水藍天的色彩基調。此外，古鎮內保存了大量的碼頭、閘壩、纖道、橋梁、城門、炮臺、哨樓、民宅、會館、作坊、商鋪等古建筑物、古構筑物與古遺址，這些古建筑物等保留了明清建筑磚木結構的面貌，多以青磚灰瓦為色彩特征，建筑磚瓦經過歲月的洗禮形成了深灰、淺灰等色彩層次，呈現安靜、典雅的風格。因而，碧水藍天、青磚灰瓦多是窯灣古鎮所呈現出的直觀色彩，給人以平實質樸的感性印象。對批量窯灣古鎮圖像進行色彩分析，以量化的方式建立色彩模型對窯灣古鎮的色彩進行科學地提取可以提升色彩元素的精準度，確定以深灰、淺灰至藍灰色為視覺形象的主要色調，分別提取自窯灣古鎮建筑的瓦、磚以及運河的水，充分體現運河古鎮的色彩特征，以提升游客對古鎮的感知度。另外，窯灣古鎮中的“老槐樹”等古遺址也承載了窯灣古鎮重要的民俗記憶，提取綠色、棕色等作為輔色與主色進行組合以豐富色彩。因窯灣古鎮是由“軍鎮”發展而來，后來又成為“兵家必爭之地”，又以紅色代表其重要的軍事價值。根據窯灣古鎮的現狀提取出現比例較高的色彩作為窯灣古鎮的視覺形象的標準色，計算色彩權重，以確定主色、輔色為視覺形象系統提供色彩選擇（如圖2）。色彩元素的提取與組合要與窯灣古鎮的整體色彩相呼應，提升氛圍感，烘托運河古鎮文化特色。運河古鎮視覺形象色彩元素的選擇要與古鎮色彩相協調，運用合理的色彩搭配以匹配運河古鎮的整體環境，促進視覺形象系統與運河古鎮的融合。

圖2 窯灣古鎮色彩元素提取

圖片來源：作者自制

1.3  窯灣古鎮的民俗元素

大運河文化在運河古鎮的視覺形象系統構建中起著舉足輕重的作用，而運河古鎮則是傳承大運河文化的載體。發生在運河古鎮中的歷史事件、故事等與古鎮生活密切相關，其內容主要來源于有關運河古鎮的文字、圖片等文獻資料，或者是在當地傳說、記憶等民俗資料中提取信息。在視覺形象系統構建中，在這些資料中梳理其間的關聯性，并與客觀事物進行聯系，利用藝術手段進行處理，與適合敘事內容的視覺形象造型、色彩等元素相結合，為運河古鎮敘事主題和敘事模式提供合理的選擇[5]，以提升運河古鎮視覺形象系統建構敘事內容的真實性。將發生在運河古鎮中的歷史事件、故事與真實的空間場所進行聯系，為歷史事件、故事等提供可體驗的空間場所，以增強游客對大運河文化的認同。利用可視化的視覺形象對歷史事件、故事等進行再現可以烘托敘事主題的氛圍，將運河古鎮的地方文化與各種感官充分融合可以進一步增強視覺形象的識別性[6]。例如，運用文字、圖片、音頻、視頻等以“講故事”的形式呈現，以直觀的視覺與運河古鎮敘事內容相呼應的空間場所以烘托敘事主題，增強游客對運河古鎮的認同感和認知感。明清運河繁盛時期，窯灣古鎮是大運河重要碼頭，南來北往的商船在此停靠休息并補給物資，由此形成了“半夜開張，天明罷市”的特色集市形態，被稱作“夜貓子集”。近年來，窯灣古鎮依靠旅游發展契機再現了傳統早市“夜貓子集”的繁華熱鬧，利用歷史事件、故事等對窯灣古鎮“夜貓子集”中的視覺形象進行實景化呈現，促進游客與大運河文化的深層交流，豐富窯灣古鎮的夜間旅游活動，增強游客對窯灣古鎮的記憶。此外，“船菜”是窯灣古鎮極具特色的飲食形式，因在船上飲食而得名，為了保證船菜的品質，原材料多取材于大運河中的活魚、活蝦、活蚌、活蟹或者河藕等，飲食的制作上也保留了窯灣古鎮特色，游客在品大運河美食、看大運河美景的同時也增強了對窯灣古鎮的感知。

2  窯灣古鎮視覺形象系統構建

2.1  建立窯灣古鎮識別性形象系統

運河古鎮是延續大運河文化的內在根本，而運河古鎮視覺形象則是大運河文化的外在體現。構建具有鮮明特征的視覺形象識別系統，對提升運河古鎮的旅游競爭力具有非常重要的作用，而完整的視覺形象識別系統對視覺形象元素進行統一是提升視覺形象的基礎。運河古鎮視覺形象的成功塑造離不開識別性的視覺形象系統的正確定位。視覺形象的整合首先應當完善標識導向系統[7]。構建有效的標識導向系統可以幫助游客提供判斷在運河古鎮中位置的依據。充分考慮運河古鎮的地方文化特征，在符合通用設計規范的前提下突出地方文化特征[11]，將運河古鎮的地方文化特征傳達給游客。通過一些能夠呈現運河古鎮文化的造型、色彩等視覺元素以及它們的組合來構建明確的標識導向和視覺識別系統，才能體現古鎮文化特色[8]。將窯灣古鎮以大運河文化為特色的地方文化經過從具象到抽象的處理，轉化為可視化的視覺形象元素，從而實現游客快速地認知和記憶的視覺體系。另外，視覺形象系統建構比較成功的地方，基本都擁有能直接體現地方文化元素的形象標識[9]。將與大運河文化相關的事物作為窯灣古鎮視覺形象標識的核心元素，將標準、完整的視覺形象識別系統通過多種模式、多種途徑進行宣傳，增強地方對大運河文化的認同感和責任感，提升自覺保護意識[10]。將視覺形象元素以靜態（文字、圖片等）及動態（視頻等）的方式反復應用于窯灣古鎮視覺形象系統中，強化游客的視覺記憶。此外，在運河古鎮視覺形象系統構建中應以保護為出發點，減少對運河古鎮地面、墻面等原有界面的損耗與破壞，選擇方便安裝、拆卸的方式或者借助燈光等形式呈現視覺形象元素。

2.2  營造窯灣古鎮敘事性空間場所

地方特征明顯的空間場所視覺形象能夠有效的強化運河古鎮整體的視覺形象[12]。敘事性空間場所對視覺形象系統的建構具有積極作用，通過敘事也可以增加地方文化的認同感、認知感和歸屬感[13]。敘事是運河古鎮與游客進行雙向情感交流的過程，其內容則來源于運河古鎮歷史中的真實事物。以大運河文化為引領是運河古鎮敘事性空間場所營建的基礎，依托顯性的媒介載體，借助物質的、非物質的事物，使運河古鎮中顯性、隱性的文化以直觀的方式演繹出來。在運河古鎮的敘事性空間場所營建中，古構筑物、古建筑物和古遺址等的作用不可或缺，像碼頭、閘壩、纖道、橋梁、城門、炮臺、哨樓以及民宅、會館、作坊、商鋪等承載了豐富的歷史事件、故事，成為敘事內容發生的可能性場所，而文字、圖片等歷史資料中則記載了歷史事件和故事的相關線索，為敘事內容提供了依靠。如圖6所示，試圖將敘事性節點空間場所還原給游客，通過主線將這些敘事性節點空間場所進行串聯，以增強空間的關聯性。將相關的敘事內容進行編排，通過不同的載體和策略呈現在窯灣古鎮中，以點、線、面、網的形式交織成時空關聯的敘事性空間場所，引導游客在其中感悟運河古鎮的文化。在窯灣古鎮的敘事性空間場所中潛移默化地建立游客對古鎮的認知與記憶，形成對視覺形象系統的認同效應。此外，在窯灣古鎮的敘事性空間場所營建中還可以圍繞大運河文化的主題，借助信息技術媒介形成沉浸式實景體驗以增強氛圍[14]，與游客產生深層互動交流。同時，信息技術媒介為窯灣古鎮視覺形象系統的建構提供了更加多元化的可能，尤其是在二維空間中呈現出三維空間的動態效果是普通媒介所無法達到的[15]。

2.3  開發窯灣古鎮獨創性衍生產品

大運河文化是運河古鎮衍生產品的內涵支柱，而衍生產品是運河文化內在積累和外在散發的具象表達，能夠針對性地輸出大運河文化。依托大運河文化的衍生產品兼具文化價值與商業價值，是對運河古鎮視覺形象系統構建的有益補充。具有獨創性的地方衍生產品可以激發游客的購買欲望，延展運河古鎮視覺形象的時空范圍，促進運河古鎮知名度的提升。通過調研發現窯灣古鎮缺少具有地方風格的衍生產品，且同質化現象明顯[16]，尚未產生能夠反映大運河文化的衍生產品，原因在于未能深度開發與利用運河古鎮的物質、非物質文化資源。窯灣古鎮擁有豐富的地方物質、非物質文化資源，依托這些文化資源可以開發獨創性的衍生產品。在對運河古鎮衍生產品進行開發時，應從多方面分析游客的需求，例如，將窯灣古鎮視覺形象造型元素、色彩元素等應用于窯灣古鎮中具有代表性的地方美食，如窯灣甜油、云片糕、綠豆燒等的產品包裝中，提高視覺形象的利用率，提升視覺形象系統完整性。結合窯灣古鎮的物質文化、非物質文化資源開發具有紀念價值的衍生產品，其制作形態可以是對文化資源的復制或模仿，形成裝飾性的衍生產品。當然，地方文化是否能與衍生產品的功能巧妙結合是判斷其是否成功的重要參考[17]。在衍生產品開發時，可以考慮將視覺形象造型、色彩、民俗等元素與運河古鎮衍生產品的功能性相結合，并使其滿足游客的日常使用需求，如提煉窯灣古鎮的地標性古構筑物、古建筑物或古遺址的造型，賦予其與回形針功能，或利用“奇門遁甲”八卦迷宮陣造型制作掛件、拼圖等衍生產品，既實用又美觀，方便游客隨身購買、攜帶，也拓展了對運河古鎮的宣傳路徑。

3  結語

運河古鎮中與大運河文化相關的資源是構成視覺形象造型、色彩、故事等內容的重要元素，從運河古鎮物質、非物質性的事物中提取造型、色彩、民俗等視覺形象元素，并運用藝術手段將其從具象轉化抽象形象是運河古鎮視覺形象系統建構的必要手段。窯灣古鎮是浸潤在中國大運河文化之中的古鎮之一，多元、開放、包容的文化特征體現在建筑、飲食、民俗等多個方面。在視覺形象系統構建中，立足于窯灣古鎮的地方文化特征，從形象系統、空間場所及衍生產品等方面建構以延續大運河文化為指向的窯灣古鎮視覺形象系統，有效促進窯灣古鎮旅游形象對外傳播力、感染力和影響力的提升，引導游客深層感知中國大運河文化的歷史價值，實現對中國大運河文化的認同。

本文來源：《文化產業》http://www.007hgw.com/w/wy/25136.html