方特歡樂世界與迪斯尼主題公園品牌經營比較研究

隨著人們精神文化需求層次的提高，傳統的自然、人文景觀已經無法滿足人們旅游休閑娛樂需求日益多元化的要求，主題公園是對傳統旅游資源的一個重要補充，為游客提供了一條新的旅游路徑。

主題公園最早出現于20世紀50年代的美國，1955年迪斯尼公司在美國洛杉磯創建了全球首座主題公園，這座由沃爾特·迪斯尼創建的迪斯尼樂園集游樂園、集市、博覽會、社區中心等為一體，是世界上第一個真正現代意義的主題公園。至2014年，迪斯尼公司在美國、日本、法國、中國一共建造了六座迪斯尼樂園。迪斯尼樂園除了其完善的娛樂設施以及相關的后勤服務，其最大的特色在于將迪斯尼公司出品的電影中的人物運用于主題公園當中，這是迪斯尼區別于其他主題樂園的重要標志，也是形成自身品牌的重要元素。在迪斯尼集團的主要業務領域中，主題公園是其盈利的重要組成部分，是集團發展的最主要力量。

在我國，20世紀80年代深圳建立的“錦繡中華”標志著我國第一個主題公園的誕生。2007年深圳華強文化科技集團推出了旗下第一個主題娛樂公園——蕪湖方特歡樂世界。截至2014年，華強文化集團已經先后在鄭州、青島、蕪湖、株洲、廈門、汕頭、泰安、沈陽、重慶等地開設了方特歡樂世界。①方特歡樂世界依托于深圳華強文化科技集團強大的文化科技創新能力進行主題公園的建設，園內游樂設施以文化與科技兩大主題為主，文化主題方面以《聊齋》《嘟吡愛科學》為代表，《聊齋》是由真人演繹中國傳統經典名著《聊齋》中“桃花庵里桃花仙”章節，《嘟吡愛科學》是華強文化科技集團推出的動畫片《十二生肖快樂街》的脫口秀現場。科技主題方面以《生命之光》《飛躍極限》為代表，兩者都是以3D影像技術作為基礎，給游客帶來視覺沖擊，從而產生親身體驗的感覺。

一、從主題樂園文化符號看品牌經營

自2007年以來，華強文化科技集團投入巨大資金相繼在國內打造了多個方特歡樂世界主題樂園，而且園內很多項目極具特色，但是在國內的知名度與知曉度并不高，并沒有形成真正意義上的品牌。主題樂園必須要有其鮮明的文化符號，這是其區別于其他類似主題公園的重要標志。方特歡樂世界已經開發出了其文化的象征嘟嚕嘟比，它是一只可愛的小恐龍，富有人性化和親和力，但是嘟嚕嘟比還沒有成為方特的一個品牌符號。2010—2012年，華強文化科技集團出品的《熊出沒》《生肖傳奇》《小雞不好惹》系列等二十余部動畫作品先后在央視少兒等多家國內電視臺播出。②雖然這些作品在國內動漫領域造成了一定影響，但是這些動畫作品當中的卡通形象在方特歡樂世界當中并沒有得到充分的利用。而且，至今為止，并沒有一部關于嘟嚕嘟比的動漫產品。

在迪斯尼主題公園發展的過程中，品牌經營一直發揮著重要的作用。迪斯尼公司推出了眾多經典的卡通形象，這些卡通形象與美國社會一起發展，已經成為美國文化的一部分，影響著一代又一代的美國兒童，而且，在迪斯尼全球化擴張的進程中，這些經典的卡通形象也被世界其他國家的兒童所熟知。米老鼠、唐老鴨、獅子王就是這些卡通形象的代表。這些卡通形象在美國已經深入人心，其宣揚的正能量深受美國社會的認同，美國兒童和家長都十分喜愛這些卡通人物，因此，迪斯尼公司贏得了良好的市場口碑，并且樹立了自身的品牌形象。

在這樣的基礎上，迪斯尼公司利用已有的市場口碑和品牌形象開發建設了迪斯尼主題公園，而且把熒幕上的卡通形象、娛樂設施、娛樂節目移植到了園內，吸引了大量游客。這些動漫作品中的卡通形象如今已經成為迪斯尼主題公園的一個重要標志。體驗式的娛樂方式進一步讓游客熟悉迪斯尼文化，認同迪斯尼這個品牌，并且形成了迪斯尼主題樂園這個子品牌。子品牌延伸了迪斯尼公司的產業鏈，擴展了原有品牌的內涵，進一步增加了游客對迪斯尼品牌的認可度與吸引力。

二、從營銷策略和品牌定位看品牌經營

方特歡樂世界自開園以來，在營銷方面做出了許多努力，也收到了一定的效果，同時也存在一些問題。

在產品種類方面，園區內娛樂項目數量多，在體現文化與現代科技的同時也包含刺激的元素，這些不僅能夠吸引游客，而且也是方特歡樂世界進行營銷的基礎。但是隨著旅游業的競爭加劇，方特歡樂世界需要在現有園區設施基礎上進行深度開發，賦予其文化內涵。

在產品價格方面，針對不同年齡段的人群，實行不一樣的定價策略，七十歲以上老人和1.2米以下的兒童實行免票，成人票原價是200元，兒童票原價是150元。并且通過與旅行社進行合作，讓利給旅行社，以適當優惠的價格鼓勵組團入園，刺激旅行社去吸引游客。通過旅行社去組織宣傳，這樣間接地降低了園區的宣傳成本。③

在交通方面，各地均通過不同形式開設有“方特直通車”，包含了往返的接送，通過旅行社組團或者在官方網站上預訂門票的游客都可以享受免費接送。這對于吸引游客具有重要作用，而且對于樹立“方特”品牌具有積極的效益。

在促銷活動方面，方特歡樂世界會根據節假日及特殊時期適時進行促銷活動，例如株洲方特在2014年5月至6月推出了“畢業季，172，一起2”的活動，只要是當年的高校畢業生，憑有效證件，就可以以172元的門票進園，這種促銷對于有時間而且即將工作的高校畢業生具有巨大的吸引力。

在品牌定位方面，方特歡樂世界對于品牌沒有進行明確的定位。與國內其他主題公園相比，方特歡樂世界具有明顯的技術優勢，是國內將高科技手段與藝術完美結合的典范，但方特歡樂世界在品牌定位中并沒有強調這一優勢；與國外主題公園相比，方特歡樂世界沒有突出自身“本土”特色，園區當中沒有充分融入中國傳統文化，在品牌定位中與國外主題公園沒有形成差異化。

迪斯尼在營銷策略上更加豐富，不僅包括新產品開發，門票價格優惠以及舉辦促銷活動等，并且利用整合營銷傳播策略。

迪斯尼公司通過多元化經營，鋪設媒體網絡，為自己建立了龐大的傳媒系統從而達到整合營銷的功能。1983年，迪斯尼公司就建立了自己的電視臺，之后逐步收購美國ABC和FOX在內的多家電視媒體增加自身在電視傳媒領域的實力，同時在新媒體領域，創辦自身的網站，利用移動媒體進行有效傳播，這些渠道豐富了迪斯尼主題樂園的宣傳途徑，為其營銷大開便利之門。④

在品牌定位上迪斯尼更加明晰。迪斯尼公司以“快樂文化”進行品牌定位，讓每位游客在迪斯尼公園中享受快樂，認可迪斯尼樂園是地球上最快樂的地方。園區當中舒緩的音樂、燦爛的笑臉、貼心的服務等元素都能讓游客感受到快樂。

三、從設施建設和后勤服務看品牌經營

在基礎設施建設方面，方特歡樂世界娛樂項目趨于單一化，部分項目出現重復情況，例如飛火流星與勇闖火焰山，二者在本質上都是“過山車”游戲。而且，游樂項目單一化，開發力度不夠，限制了游客的類別，目前，方特歡樂世界游客的年齡主要集中在15歲到35歲的年輕群體，而適合3歲到14歲兒童群體體驗的項目并不多，園區有必要針對這一群體設計娛樂項目。在園區配套設施上，主題公園的盈利點應該包括娛樂、餐飲、住宿等，而方特在這些方面都存在欠缺。園區內開設的餐館和商店由于產品質量不佳和價格昂貴幾乎無人問津，以株洲方特歡樂世界為例，其地處郊區，周邊還沒有建設完善的配套設施，游客一般只能在市區住宿，對于方特歡樂世界而言，失去了這部分的利潤。

在后勤服務方面，園區保安及服務人員業務水平和服務態度有待提高。良好的企業文化會培養出高素質的團隊，這個團隊在業務水平和服務態度上都是一流的。方特歡樂世界在企業文化方面需要進一步加強，其服務人員在與游客的交流過程中措辭生硬、態度欠佳等問題會影響品牌整體形象。

在基礎設施建造上，迪斯尼會考慮各個年齡層次的顧客，員工和管理者也會親自去體驗建成的游樂設施，以了解這些設施和娛樂項目是否真正適合游客。在對待游客的態度上，員工們表現得熱情真誠，認真解答他們提出的問題，確保他們能夠獲得快樂滿意的體驗。而且在影片中成功的銀幕形象會迅速被植入到主題樂園當中，并且真實地再現影片中出現的場景和效果，作為一個新的旅游項目進行開發，以此吸引新老游客。迪斯尼的動漫制作是持續進行的，這就使得迪斯尼主題樂園永遠會保持新意，娛樂項目永遠會在更新。

在后勤服務方面，迪斯尼擁有一套完善的體系。迪斯尼的經營理念是“以游客為本，給游客以歡樂”，無論從園區內部的規章制度、管理機制的軟件建設上，還是從公園建設以及對待游客的態度上，都充分體現和貫徹了以游客的快樂體驗為本、充分挖掘自身特色這一理念。迪斯尼建立了一個調查統計部門，通過調查研究游客們的興趣偏好、滿意程度，以此發現園區內設施以及服務人員工作存在的問題，進而查找原因，及時改進和完善。

四、主題公園品牌發展策略

（一）加深主題文化符號與品牌的關聯度

主題公園文化符號是主題公園的象征，主題公園在建立品牌過程中需要打造自身的主題文化符號，通過制作相關的廣告宣傳片、動畫片、電腦游戲，在故事情節、游戲情境中樹立文化符號正面形象，繼而在受眾心目中留下深刻印象，使得受眾認可主題公園的文化符號，最終達到樹立主題公園品牌的目的。比如，米老鼠、唐老鴨等動漫卡通形象是迪斯尼主題公園的文化符號，這些文化符號是迪斯尼公司經典動畫作品當中的主人公，迪斯尼公司將其植入進主題公園當中，一方面，利用具有知名度的動畫形象來提升游客對迪斯尼主題公園品牌的認可度，另一方面強化了動畫形象在游客心目中的地位。華強文化集團雖然出品了多部較有影響力的動畫產品，但是并沒有成功地將這些動畫產品當中的元素植入主題公園當中，主題文化符號與品牌之間沒有形成關聯。主題公園在發展的過程中需要在主題文化符號與品牌之間建立聯系，加大契合度，將主題文化符號融入到主題公園當中，從而豐富主題公園的品牌內涵，延伸產業鏈，在主題文化符號與品牌之間形成良性互動。

（二）確定品牌定位，改進營銷策略

定位理論指出，品牌定位最終的目的是要讓品牌在潛在客戶的心目中與眾不同。在某個行業當中領導者與跟隨者所制定的營銷策略是不同的，處于領導地位的公司已經獲得受眾的認可，所以營銷策略要強化在受眾心目中的地位，而處于跟隨者的公司要明確與領導者的差異，營銷的目的是要在受眾心目中樹立與眾不同的形象。⑤作為后發進入主題公園行業的以方特歡樂世界為代表的本土主題公園，在該行業當中都處于跟隨者的地位，要意識到與行業領導者迪斯尼主題公園之間的差距，進行合理的品牌定位，制定突出品牌特色的營銷策略。國內主題公園在營銷策略上不僅要堅持傳統的營銷活動，如游樂項目升級更新、門票打折促銷等，同時，要明晰自身品牌定位，營銷活動要圍繞品牌定位開展。品牌定位關鍵是找到差異化發展道路，并在營銷傳播活動中宣傳差異，強化差異。國內主題公園在進行品牌定位時，要明確“本土”的特點，更多融入中國文化，形成品牌特色。

（三）完善基礎設施建設，提升后勤服務質量

產品持續更新是保持主題公園吸引力的重要舉措，主題公園需要定期推陳出新，通過調查研究游客興趣愛好，淘汰園區內難以吸引游客的產品，同時加大對產品項目開發的投資，生產出優質產品。迪斯尼樂園一直以來都堅持“三三制”原則，即在園區建設上每年要淘汰30%的硬件設備，新建30%的新項目。基礎設施的循環更新模式可以保持迪斯尼樂園的行業競爭力。國內主題公園對游樂項目要進行升級換代，以市場為導向，開發新產品，滿足游客需求。同時，完善園區周邊配套設施，建設酒店、應急救治站等設施，酒店能夠方便游客住行，也能夠增長園區收入，應急救治站能夠對突發事故進行處理，必要時可以進行緊急救治。在后勤服務方面，主題公園需要完善培訓機制，加強員工服務和溝通能力，提升服務質量，讓真誠待客竭誠為游客服務的理念深入員工內心。

注釋

①方特官方網站http://www.fangte.com/

②深圳華強文化科技集團http://baike.baidu.com/search/word?word=深圳華強文化科技集團股份有限公司&pic=1&sug=1&enc=utf8

③谷利成.株洲華強“方特世界”主題公園營銷策略研究[D].湘潭大學,2012：12

④朱穎.迪斯尼集團的營銷創新[J].青年記者,2008（8）：21 

⑤艾•里斯,杰克•特勞特.定位[M].北京：機械工業出版社,2014：3