融合發展:傳統媒體的互聯時代生存方式——以青島日報及官網青報網一體化運營為例

    進入移動互聯時代，信息大爆炸為新媒體釋放巨大發展空間與潛力的同時，也給傳統媒體帶來前所未有的挑戰與生存壓力。面對發行量與經營收入斷崖式下降，傳統媒體如何求得逆境生存？利用新媒體的上升勢頭，實現傳統媒體與新媒體的融合發展，無疑是互聯時代傳統媒體應有的生存思維與方式。本文以青島日報近兩年來的網絡平臺建設和報網一體化發展及運營實效為例，試圖探討傳統媒體實現逆境生存的路徑。

互聯時代：傳統媒體陷生存危機

    互聯網新技術帶來的顛覆性變革，幾乎發生在一夜之間——身邊的人都在埋頭刷屏，用手機看新聞、用微信交流……信息獲取方式和途徑的變革與多元化，為新媒體釋放出巨大的發展空間與潛力，也帶來了無限生機與商機，卻也令傳統媒體陷入前所未有的發展困境甚至是生存危機。

    2012年10月18日，在美國地位僅次于《時代》周刊的《新聞周刊》宣布將于2012年12月31日發行最后一期，并在2013年初正式轉為全面數位化。盡管被IBT傳媒收購后《新聞周刊》于2014年5月正式恢復，但紙媒的唱衰已是不爭的事實。

    而傳統紙媒的衰弱，其時間節點遠早于此。隨著新聞和網絡技術的革新，各國普遍面臨報紙發行量下降的問題。據經濟合作與發展組織(OECD)公布的一項詳細調研報告顯示，全球報紙發行量到2007年開始便停止增長，從2008年開始萎縮。英國報紙發行量在2007年至2009年兩年間已經下降25%，僅次于美國的30%，其他國家報紙發行也有相應的下滑。

    來自美國報紙發行量審核署的資料表明，作為美國第12大報紙的《舊金山紀事報》，2007年以來，該報紙發行量下降8%，2008年該報虧損超過5000萬美元。2009年美國皮尤研究中心的“卓越新聞項目”發布當年《新聞業狀況》報告，稱由于金融危機和閱讀習慣改變，美國報業正處于“自由落體”(freefall)的危險狀態”，報告指出，美國報章2008年平均利潤下降14%，上市報業公司股價下跌83%。

    根據美國國會的報業研究報告，從2008年到2010年，全美有8家主要報紙宣布破產，數十家城市報紙關門，有些報紙不得不停止印刷版轉型為網絡出版。原因很簡單，網絡現在成了人們瀏覽新聞的主要來源，導致報紙的廣告收入大幅度減少。

    視線轉向國內。2009年8月28日，一則“關于《中華新聞報》社清算公告”出現在《中國新聞出版報》頭版。這份創辦了16年之久、發行量曾達到10多萬份的《中華新聞報》走到了終點，這也是國內倒閉的第一家中央級新聞報紙。來自國家郵政局的數字顯示，2014年前四個月，郵發報紙和雜志的發行量雙雙下滑，而上次下降還是出現在2009年。

    就在今年1月召開的2014年度全國報刊廣告工作年會上，與會者用“六減”來盤點2014年的報紙景況，讀者減少、廣告減收、發行減量、報紙減版、員工減薪、報社減員。以報刊為代表的傳統媒體無不感受到前所未有的寒意。

報網一體：互聯時代的生存法則

    “推動傳統媒體和新興媒體融合發展……強化互聯網思維，堅持傳統媒體和新興媒體優勢互補、一體發展……”在2014年8月召開的中央全面深化改革領導小組第四次會議上，審議通過了《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》，將推動傳統媒體和新興媒體融合發展作為一項重大戰略加以部署，并強調要著力打造一批形態多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體，建成幾家擁有強大實力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團。

    當前，網絡和數字技術裂變式發展，帶來媒體格局的深刻調整和輿論生態的重大變化，新興媒體發展之快、覆蓋之廣超乎想象，對傳統媒體帶來很大沖擊。可以說，傳統媒體已經到了一個革新圖存的重要關口。面對這種嚴峻形勢，傳統媒體如何實現逆襲？

    放眼國內外傳統媒介巨頭，無不在未雨綢繆搶先布局，借力互聯網塑造新的競爭力，推動傳統媒體和新興媒體融合發展刻不容緩，且國內外傳統媒介對于“傳統媒體和新興媒體不是一個簡單的此消彼長的關系，而是在一定條件下、比如在融合發展的條件下此長彼長的態勢”這一觀點基本達成了共識。融合發展，已成為公認的移動互聯時代傳統媒體生存發展的新法則。

    在互聯網時代，不斷創新傳播方式，是媒體發展的必經之路。在感知到這一時代發展脈搏的第一時間，創刊于1949年的青島日報也在融合發展方面做出了有益的嘗試。作為中共青島市委機關報，近年來，青島日報加快向平臺型媒體轉型的步伐，同時，積極探索互聯網時代的嶄新傳播路徑，于2013年開始了全方位互聯網平臺的構建，微博、微信平臺經過一段時間的運行，已經擁有了眾多“粉絲”，報網互動開始顯現出強大的傳播能量。

    在經過一段時期的積極準備和內部運行，青島日報官方網站“青報網”（http://www.dailyqd.com/）于2014年3月17日正式上線測試，一個集報紙、網站、微博微信平臺以及未來的客戶端于一體，實現全方位生產、立體化傳播的強大黨報平臺初步構建完成。

融合發展：傳播效應實現倍增

    無論是傳統亦或是新興，對于新聞媒體來說，內容永遠是根本，是決定其生存與發展的關鍵所在。傳統媒體與新媒體的融合發展，其所要遵循的依然是“內容為王”的生存法則。

    應當看到，作為傳統媒體的“報紙”是由兩個部分組成，一個是“報”，一個是“紙”。“報”是傳播的內容，是核心；“紙”是傳播的載體，是為“報”服務的。推動媒體融合發展，在強調技術引領和驅動的同時，進一步增強媒體信息內容的核心競爭力，以內容優勢贏得發展優勢，這正是一年多來青島日報在報網融合發展實踐中摸索出的致勝法寶。事實證明，以內容為核心競爭力的融合發展也確實引發了宣傳陣地與宣傳效果的倍增效應。

    目前，青島日報每日新聞版面共有16個（周六為8個版，周日為4個版），與當前信息爆炸時代里受眾對信息獲取量幾何級增長的需求相比，一份報紙所能承載的內容和咨詢十分有限。青報網上線后，始終牢固樹立“終端”理念，從讀者和用戶出發開發了包括互動類產品、聯盟類產品、新聞類產品、專欄（頻道）類產品、學習類產品、報網互動產品、廣告類產品、運營類產品在內的8大類產品。這8類產品分別在青島日報、青報網、青島日報官方微博、青島日報微信和手機客戶端上體現。

    此外， 青報網設置28個欄目、15個二級頻道。主要包括：青島政務、區市經典、青報時評、黨報青年記者調查、新聞背后、那城·那事·那人等等。15個二級頻道則涉及新聞、經濟、社會、健康、教育、體育、旅游、檔案、閱讀、時尚、文娛、藝術、影像、名編名記和論壇等方面。與原先青島日報固定的版面容量和欄目相比，報網一體化使得傳統紙媒的宣傳陣地無限擴大。

    遵循內容為王的生存發展原則，青報網所有欄目、頻道的設置，都是以內容為核心、為內容而服務的，最終是借由報網一體的傳播平臺為用戶提供全面、精準和及時的資訊。也正因此，報網一體的報道方式實現了宣傳效果的倍增。

    僅以青島日報社與青島市老齡辦聯合發起的“愛心陪伴空巢老人”大型公益活動為例，在報網一體化的運作下，活動一經發起，在青島市社會各界立即引起巨大反響。從發起至今兩年的時間，已有包括黨政機關、企事業單位、駐軍、學校、醫院等在內的近80家單位和志愿組織加入到“愛心陪伴”行列，正式注冊志愿者超過8000人。借助青報網這一平臺，活動建立了“愛心陪伴志愿者網上基地”，形成“網上陪伴”模式；以微博、微信和官網等網絡手段對報道進行推介，引發全國各地網友圍觀轉發評論微博萬余條，北京、上海、長春、河北等多個省市的公益組織和團體與本報編輯部實現了網絡互動。僅2015年正月初二“黃曉明大年初二愛心陪伴空巢老人”這一新聞事件為例，在新浪微博發出后，單條微博閱讀量勁超700萬，評論5000余條。而這樣的宣傳效果，是傳統媒體無法媲美和企及的。

    得益于報網一體化運作的融合發展，一個集報紙、網站、微博微信平臺以及未來的客戶端于一體，實現全方位生產、立體化傳播的強大黨報平臺初步構建完成，“報網互動”成為青島日報媒體矩陣的主要傳播方式。而作為權威發布的主陣地，通過創新傳播方式，青島日報已經具備了無限覆蓋的更強大輿論引導能力，尤其是官方網站平臺的建成，使青島日報具備了資訊生產方式和傳播方式轉型升級的更大平臺。

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