品牌資產(chǎn)管理中的廣告策略分析

時(shí)下，國(guó)內(nèi)一些企業(yè)受到一些不正確觀點(diǎn)的影響，認(rèn)為隨著21世紀(jì)的到來(lái)，廣告的作用“已經(jīng)邊緣化”，已經(jīng)“沒(méi)有人相信廣告”[1]，從而熱衷于各種形式的促銷活動(dòng)。這實(shí)在是一個(gè)認(rèn)識(shí)上和行為上的誤區(qū)。筆者認(rèn)為，雖然促銷活動(dòng)可以通過(guò)先發(fā)制人、以攻為守，不斷爭(zhēng)奪對(duì)手的市場(chǎng)份額，提高企業(yè)的銷售業(yè)績(jī)，同時(shí)向?qū)κ终故咀约旱膶?shí)力。但是，它對(duì)品牌資產(chǎn)管理的作用是輔助性的，“皮之不存，毛將焉附？”對(duì)我國(guó)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)環(huán)境還處于由渠道競(jìng)爭(zhēng)為主向以品牌建設(shè)為主的過(guò)渡階段，品牌建設(shè)之路還很漫長(zhǎng)，廣告對(duì)品牌建設(shè)作用的發(fā)揮空間仍然巨大[2]。

一、培育消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度的廣告策略

 廣告瞄準(zhǔn)重要目標(biāo)消費(fèi)者。根據(jù)巴雷多定律的法則，20%的強(qiáng)勢(shì)品牌，占有80%的市場(chǎng)份額。廣告應(yīng)當(dāng)能夠瞄準(zhǔn)并抓住重要的目標(biāo)消費(fèi)者，他們是企業(yè)盈利的主要客戶。成功品牌的利潤(rùn)有80%來(lái)自于20%的忠誠(chéng)顧客。可見(jiàn)，企業(yè)的主要利潤(rùn)僅僅掌握在一部分消費(fèi)者手中，如果牢牢地抓住這部分消費(fèi)者，對(duì)于企業(yè)的利潤(rùn)增長(zhǎng)和營(yíng)銷戰(zhàn)略都具有非同尋常的意義[3]。

其次，應(yīng)當(dāng)建立消費(fèi)者與品牌之間的一種感情聯(lián)系。如果將消費(fèi)者僅僅當(dāng)做 “顧客”，那只能是一種既定的契約關(guān)系，這樣的廣告也就難免過(guò)于理智，甚至冷漠，也就不能成為聯(lián)系消費(fèi)者與品牌之間的一種感情紐帶。只有將消費(fèi)者看作是有血有肉、有情有意的“人”，去深入挖掘他們?nèi)诵灾凶顬楸举|(zhì)的東西，在廣告中將他們的生活的態(tài)度、方式與品牌完滿地結(jié)合起來(lái)，才能不斷地培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度[4]。例如，星巴克的廣告就不斷地宣稱自己不僅僅是一個(gè)賣咖啡的地方，更是一個(gè)能給人們帶來(lái)情感愉悅的“社區(qū)”，因而，它始終能贏得一大批忠誠(chéng)度很高的“粉絲”。

二、建立正面的品質(zhì)感知的廣告策略

將品牌與高品質(zhì)的生活方式相聯(lián)系。消費(fèi)者深深懂得，隨著企業(yè)的技術(shù)不斷進(jìn)步，產(chǎn)品的科技含量越來(lái)越高，質(zhì)量越來(lái)越好，這是一個(gè)不可遏止的趨勢(shì)。然而，這并不意味著消費(fèi)者對(duì)所有的品牌都一視同仁，他們往往偏愛(ài)那些更能夠有效提高生活質(zhì)量、適應(yīng)新生活方式并更具人性化的產(chǎn)品。尼爾遜（P.Nelson）認(rèn)為，經(jīng)驗(yàn)物品的質(zhì)量在購(gòu)買之前是不能確定的，但重廣告會(huì)提高經(jīng)驗(yàn)物品的主觀質(zhì)量[5]。成功的廣告必須將品牌與人們的新生活方式相關(guān)聯(lián)，傳遞其對(duì)提高人們的生活質(zhì)量的功能。例如，諾基亞手機(jī)、格力空調(diào)在這方面就做得很好。

其次，企業(yè)在實(shí)施品質(zhì)感知策略時(shí)，廣告要及時(shí)告知消費(fèi)者品牌的創(chuàng)新之處。這既是向?qū)κ质┘訅毫Γ步o自己更多的發(fā)展空間。譬如，百事可樂(lè)在廣告中僅僅宣傳了比可口可樂(lè)嘗起來(lái)更好喝的新賣點(diǎn)，就把可口可樂(lè)搞得暈頭轉(zhuǎn)向，居然花費(fèi)400萬(wàn)美元的市場(chǎng)調(diào)查費(fèi)用，要更換可口可樂(lè)的口味，使得可口可樂(lè)的消費(fèi)市場(chǎng)一度陣腳大亂。也因此，百事可樂(lè)與可口可樂(lè)市場(chǎng)份額一度達(dá)到1：1.15[6]。

三、塑造品牌個(gè)性的廣告策略

 一種被稱為意義遷移理論認(rèn)為，一定的文化環(huán)境賦予名人一定的象征意義。當(dāng)名人和商品一起出現(xiàn)在廣告中時(shí)，名人的這種象征意義或形象就會(huì)遷移到該商品上，從而使廣告品牌人格化、差異化。消費(fèi)者正是通過(guò)選用或消費(fèi)該種商品而獲得這些象征意義重構(gòu)自我形象。所以，選擇具有獨(dú)特個(gè)性的優(yōu)秀代言人或?qū)Ξa(chǎn)品進(jìn)行擬人化形象塑造對(duì)于品牌價(jià)值的提升是一種行之有效的方法。籃球巨星“飛人”喬丹作為耐克品牌的形象代言人所獲得的市場(chǎng)價(jià)值就是一例。盡管耐克公司8年支付了3億美元的廣告費(fèi)，但是，它的確從當(dāng)初一家無(wú)名的鞋躍升為年產(chǎn)值近百億美元的著名跨國(guó)鞋業(yè)公司。在NBA的1997-1998賽季中，俱樂(lè)部和球員之間發(fā)生僵局，大量比賽被取消。耐克公司為此制作了一系列幽默的電視廣告，表現(xiàn)的是技術(shù)拙劣的業(yè)余球員在打籃球——場(chǎng)面非常糟糕。在爭(zhēng)論中，他們用諷刺的口吻請(qǐng)求對(duì)方不要再爭(zhēng)執(zhí)下去而繼續(xù)比賽。耐克采用這種低調(diào)而滑稽的方式，使球迷們想到“沒(méi)有比賽”的創(chuàng)意。換句話說(shuō)，耐克讓人們知道它在像球迷一樣行動(dòng)。大衛(wèi)·奧格威指出，埃克森、可口可樂(lè)等品牌正是由于塑造協(xié)調(diào)一致的人格化形象并能使持之以恒地在廣告中實(shí)施而取得成功。“最終決定品牌市場(chǎng)地位的是品牌個(gè)性，而不是產(chǎn)品間微不足道的差異”[7]。

其次，用廣告創(chuàng)造一種品牌文化。這是一種高級(jí)策略，也是品牌發(fā)展的極致。由于品牌文化是無(wú)形的，因此消費(fèi)者很難從產(chǎn)品本身體會(huì)到這一內(nèi)涵，但通過(guò)廣告則可以將它所指向的某種生活方式或價(jià)值取向明示出來(lái)，因而是一種十分鮮明直接的途徑。這樣，可以讓目標(biāo)消費(fèi)者通過(guò)認(rèn)同廣告中為他們?cè)O(shè)計(jì)的文化感受而迅速認(rèn)同品牌。這是樹(shù)立品牌個(gè)性的最有效途徑之一。

四、拓展品牌聯(lián)想空間的廣告策略

使用移情手法創(chuàng)造正面的態(tài)度及情感。消費(fèi)者對(duì)品牌的聯(lián)想影響他們對(duì)一種產(chǎn)品的看法和感受。為達(dá)到積極的效果，廣告應(yīng)采用感性訴求，利用消費(fèi)者對(duì)人物和事物的自然、美好情感的轉(zhuǎn)移而建立起他們對(duì)品牌的好感與聯(lián)想。如在廣告中強(qiáng)調(diào)某一名星偏愛(ài)、地方特色、技術(shù)優(yōu)勢(shì)等，十分利于消費(fèi)者對(duì)品牌的正面聯(lián)想。當(dāng)提到格力空調(diào)，我們就會(huì)想到“質(zhì)量好”；提到佳潔士牙膏，我們就會(huì)聯(lián)想到“防止蛀牙”，等等，都是廣告使用移情手法的結(jié)果。

其次，廣告要為目標(biāo)消費(fèi)者設(shè)立美好的生活情境，并能清楚地傳遞情景的核心概念。我們知道，產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)是導(dǎo)致聯(lián)想形成的重要因素。所以，以感性訴求為主的廣告，應(yīng)當(dāng)盡力為消費(fèi)者創(chuàng)造品牌與使用情景、品牌與購(gòu)買情景、品牌與產(chǎn)品評(píng)價(jià)、品牌與產(chǎn)品次要屬性等，以傳達(dá)、鞏固或強(qiáng)化消費(fèi)者的聯(lián)想度。

五、維持品牌領(lǐng)先地位的廣告策略

通過(guò)廣告?zhèn)鬟_(dá)品牌本身所獨(dú)具的優(yōu)勢(shì)與領(lǐng)先的地位，使競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品難以抗衡。譬如金龍魚在中國(guó)食用油第一品牌的基礎(chǔ)上，提出了營(yíng)養(yǎng)均衡、健康生活的新理念,推出第二代食用調(diào)和油，符合世界衛(wèi)生組織、聯(lián)合糧農(nóng)組織推薦的1：1：1標(biāo)準(zhǔn)。這個(gè)看似公司打入市場(chǎng)的新產(chǎn)品，實(shí)際上是提出了一個(gè)國(guó)際認(rèn)同的標(biāo)準(zhǔn)，把競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品排擠出市場(chǎng)，因?yàn)橹灰?jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品不符合1：1：1的標(biāo)準(zhǔn)，就可能被消費(fèi)者認(rèn)為是不健康的。就這樣，金龍魚用“健康食用油”的概念維護(hù)著其產(chǎn)品在市場(chǎng)上的領(lǐng)軍地位。

其次，應(yīng)當(dāng)為品牌確立一個(gè)可持續(xù)發(fā)展的核心概念，用廣告作一以貫之的傳播。一個(gè)優(yōu)秀的品牌形成既非一朝一夕，也不能一勞永逸。可持續(xù)發(fā)展的核心概念可以為品牌資產(chǎn)的積累提供強(qiáng)大的支持。可將廣告分為不變的基本特征（品牌名稱、LOGO、核心概念）和可變特征（如文案、圖像、圖形等），做到每一次廣告暴露都保持其共有特征不變，以保持廣告品牌的一致性；同時(shí)，在表現(xiàn)的具體方式上作變動(dòng)，以不斷吸引消費(fèi)者的注意。例如，百事可樂(lè)的廣告就成功傳達(dá)了這樣一個(gè)概念：對(duì)年輕人來(lái)說(shuō)，百事可樂(lè)是現(xiàn)代的、時(shí)髦的飲料。長(zhǎng)期以來(lái)，百事可樂(lè)的這一特點(diǎn)不僅沒(méi)有被削弱、改變，而且得到了加強(qiáng)。如果非要說(shuō)有改變的話，那只是行動(dòng)的詞語(yǔ)和表現(xiàn)的形象，這些詞語(yǔ)指出廣告運(yùn)動(dòng)的預(yù)期的效果，形象則與時(shí)俱進(jìn)。

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