微信公眾號、客戶端能拯救紙媒嗎——傳統媒體轉型困境探討

處于互聯網時代的傳統媒體，既存在挑戰也存在機遇。數字化轉型成為多數傳統媒體改革的主要路徑。以報紙為例，全國多數報業集團都高舉“整體轉型”和“全媒體運營”的大旗，其中實質運作的就是各家報紙的數字化轉型。在數字化轉型中，很多媒體以“微信公眾號”為重要突破口和發展方向。

全國目前已經有近半數的報紙都擁有自己的微信公眾號集群，尤其是都市報媒體。以南京的金陵晚報為例，擁有“金粉世家”微信公眾號集群，其中包括聚焦服務于醫療行業的“金陵掌上醫生”、定位于親子家庭的“金陵少科院”“樂童親子營”、主打美食方向的“吃貨金小妹”等。同城的揚子晚報也在微信平臺發力，以多個訂閱號和服務號的矩陣式布局，形成信息傳播的集群效應。而這一輪微信公眾號的競爭，也掀起了新一輪“內容為王”的“爭霸賽”。

本文擬具體分析時下比較受歡迎的幾個有代表性的公眾號，并與傳統媒體的內容呈現和運營方式進行比較和分析，希望探討傳統媒體行業內的媒介融合走向。

一、成功自媒體的必然成功要素

與傳統媒體和“傳統”網站相比，自媒體的成功雖然與整個互聯網發展的大環境以及手機與4G網絡的普及有很大關系，但在海量的自媒體世界中，能成功運營的自媒體也有其各自不同的成功要素。

以著名的讀書分享類公眾號《邏輯思維》為例，這是由媒體人羅振宇創辦的，擁有超過400萬的訂閱量，曾一度在風投市場被估值突破15億元，創始人被粉絲們稱為“羅胖”。他的成功首先是自身品牌價值的成功，因此后來他又憑借自身的品牌優勢開拓了手機市場，這是另一個選題，此處不做展開。“邏輯思維”在一定時期內成為微信公眾號的發展風向標，因為他竟然能靠一點簡單的文字取得大量的盈利，自己幾乎沒有任何成本，而付費的竟然是全國各地天南海北的粉絲群，這在傳統媒體時代是不可想象的。

與之類似的還有一個微信公眾號《咪蒙》，這也是一個原傳統媒體人創辦的微信公眾號，文字懷舊、幽默、生動，很多都是講述職場生涯的故事，或者感情生活中的一些雞毛蒜皮的小事，但很輕易地引起了大家的共鳴，收獲了大量的粉絲群體，甚至公號中推薦的一些小物件都能引起搶購和大討論。   

總結起來，這類微信公眾號成功的因素有以下幾點：

（一）受眾定位準確

在傳統媒體時代，媒體平臺也是講讀者定位的，但是由于傳播方式的限制，使得平臺很難自主選擇相應的受眾，所以平臺跟受眾之間也是幾乎完全脫節，只能靠一些形式化的一年一度的“讀者節”來做所謂溝通互動。而新媒體時代的“自媒體”完全可以選擇用戶，用戶也可以隨時選擇新的平臺，例如《邏輯思維》就把自己的粉絲群體定義為“追求自由、思想獨立”的年輕群體；《咪蒙》就把自己的粉絲群體定義為“有良好職業，有點作，有點文藝”的職場人士，這樣目標明確的定位，不但方便了公號自身內容風格的統一，還有利于整合特定的讀者群，產生社群效應，同時更方便確立公號的經營方向，使得相應的廣告客戶群體來進行廣告植入和投放。

（二）內容的獨特性和個性化也是公號運營成功的重要因素

這次研究中，發現很多名聲響亮的公眾號的創辦人都是媒體出身，或者在某一專業領域非常突出的人士。媒體出身或者直接就是多年記者生涯出身的公號創辦人，基本具備了很好的文字功底，對閱讀的自身要求就非常高，而且很多對于版面的美觀度也有研究，這就奠定了生產一個合格的公眾號的基礎。

如今，碎片化閱讀泛濫，隨著受眾群體對內容要求的提高，“有思想”、“打動人”成為更多人追求的方向，思想獨立和思維創新，用更獨特的眼光看待世界和一些問題，這是更多受眾對于閱讀內容的更高的要求，在這樣的要求下，自媒體相比傳統媒體的優勢就大大地凸現出來。

 （三）與受眾持續溝通互動，保持粘性是微信公眾號可持續運營的重要保障

自媒體的經營過程通常都是先海量圈粉，積攢人氣，等品牌形象塑造成熟，聚集起了高質量的目標群體后會進行商業開發，經營活動。這其中，最不能忽略的就是與受眾的良性溝通和互動。這一優勢也是傳統媒體所無法企及的。在不斷的發展過程中，公號也越來越注重與受眾溝通的便捷性、持續性和及時性，同時還要變換花樣增加趣味性。除了線上的溝通互動外，更多的微信公眾號組織“見面會”“講座”等線下活動，來增強用戶粘性。尤其是一些服務類的微信公眾號，比如“心醫學堂”“少年商學院”“FEEKR旅行”等等，通常會結合所在行業的商家客戶，來共同開設粉絲見面會，既能增強用戶粘性，又取得了一定的經營收益，是非常良性的資源跨界整合。

二、傳統媒體轉型，公眾號、客戶端成標配

     人民網研究院3月底發布的《2016中國媒體移動傳播指數報告》顯示，在媒體轉型發展的關鍵年度，平面媒體紛紛適應移動互聯網發展趨勢，開始向新媒體進軍，其中以開辟微信公眾號為主要方向。

    （一）“新聞+服務”是致勝法寶

    傳播媒體紛紛推出各種類型的微信公眾號，以應對新媒體的挑戰，彌補自身互動傳播的短板。據不完全統計，北京、廣東、浙江等地的傳統媒體所推出的微信公眾號對比其他城市有著壓倒性的優勢，在全國都有較強的影響力和號召力。而且各類媒體都十分重視微信平臺的傳播，其中，相對于廣播、電視、網站來說，報紙雜志更加重視微信平臺，微信成為紙媒提升移動傳播水平的“長板”，“新聞+服務”是其致勝法寶。

在所有傳統媒體的微信公眾號中，《人民日報》幾乎各類指標都位列第一。從報紙的類別來看，都市類報紙和行業類報紙差別不大。

與微信相比，傳統媒體微博的傳播數據下降迅速，但在突發事件報道、輿論引導、粉絲互動等方面，微博仍然有著不可替代的作用。

但是，無論是微博還是微信，由于其盈利模式的模糊性和不確定性，因此很難真正成為媒體轉型改革的抓手和替代產品。

（二）客戶端活躍度有待提升

平面媒體非常重視客戶端在提升傳播效果方面的作用，在騰訊、今日頭條、搜狐、網易四大第三方客戶端入駐平臺中，全國百強報紙的平均入駐量達到2.02個，在九大安卓應用市場中，百強報紙平均在4.9家市場中提供客戶端下載，平均下載量為84萬次。另外，報紙自建客戶端的積極性比入駐第三方新聞客戶端更高，這兩年，如上海解放報業集團的“澎湃”、江蘇新華報業傳媒集團的“交匯點”、武漢長江報業集團的“九派新聞”等自建客戶端風頭正勁。但是，自有客戶端的影響力和盈利能力暫時沒有得到充分顯現。

   （三）中央廚房到底能融合什么

到目前為止，包括央視、人民日報都紛紛推出了中央廚房的綜合采編模式，各地也紛紛效仿，尤其是一些省級的報業傳媒集團，通過建設采編一體的中央廚房，表面看節省了人力資源，也是某種意義的媒介融合。但業內也有很多不同聲音。成都商報總編輯陳海泉就提出了質疑：把所有的東西都放到一塊熬一鍋湯，然后再裝進不同的碗里，這根本不是媒體融合，搞中央廚房跟媒體融合是兩碼事。他以《成都商報》為例進行分析：從我們自己的實踐來看，不可能做到所謂的“一次生產，多平臺發布”，每個媒體內容體產品的特性都不一樣，財經類媒體、健康媒體、親子媒體，各自的產品屬性不同，怎么可能一個內容，多平臺分發？熱衷搞中央廚房、搞一大鍋粥去分，最后發現不對了，反過來說媒體融合不對。不是媒體融合走不通，是我們沒有真正領會媒體融合的內容和實質。

相對于傳統媒體來說，新媒體越來越個性化、私人化和定制化，未來社群的趨勢是社區化、區域化。互聯網的核心是物以類聚、人以群分，這不可能用一個中央廚房來滿足。  

三、不斷精準定位、全力資源整合的有效轉型  

    所謂精準定位，就是如何找到正確的人。對于媒體來說，就是要找到對應的傳播對象，這個包含以下幾方面的定位。這與廣告創意策略理論中的定位策略理論不謀而合。如何來實現傳統媒體的精準定位呢？

 （一）定位從受眾和價值兩方面入手

 受眾定位。著名的經濟學家吳曉波提出：自媒體是一個中國概念，國外很多地方還處于博客時代，自媒體是中國媒體和中國商業生態所形成的一種新景象。在互聯網的未來環境下，沒有大眾品牌、大眾傳播和大眾營銷，未來的世界是被圈層的，每個人生活在不同的圈層里，自媒體就是架構在這樣一個圈層之上，不需要為所有人服務，一定要找到想要覆蓋的社群，然后為他們精準服務。對于傳統媒體來說，首先要借鑒新媒體的，就是找到自己的圈層人群的問題。

 說簡單點，就是我們的內容，是寫給誰看的。我們要對受眾進行科學的劃分，可以從社會標簽上進行劃分：比如“90后”“老板”“文青”等……這些都是社會標簽，也就是我們服務對象的社會屬性。還可以從情緒共鳴上進行劃分，你的情緒要跟受眾所習慣的表達情緒吻合。

價值定位。對自我的價值，我們傳播的是與我們媒體屬性和文化相吻合的，我們的態度，我們的價值觀。通過我們的媒體產品和內容服務，要讓受眾感覺到存在感和中心感。傳統媒體從創辦之初，走的就是大而全的路子，現在要改變，重新定位，走向小而窄，不斷收窄。當然，精準只是方向和理想，目標是比以前更精準一些。

找到目標受眾群體、目標內容群體、目標客戶群體，然后進行流程再造。一方面，充分利用互聯網時代的各類工具，例如微信公眾號、新聞客戶端等，運用這些工具，傳播內容，強化品牌。另一方面，遵循一切投入為經營所用的原則，不盲目跟風。在互聯網時代，靠廣告、發行已經遠遠不能養活媒體，必須靠品牌的整體營銷，營銷給自己的圈層社群，這樣才能真正實現媒體品牌的市場價值。

（二）做各類社會資源的整合承包商

傳統媒體除了公信力之外，通過在區域內的多年深耕所累積的人脈和社會資源也是一大優勢。在整合營銷時代，這一優勢在經營工作中非常有競爭力，很多傳統媒體的經營部門開始轉型做各個行業的全案代理，從創意、策劃到政府關系維護，再到媒體推廣、宣傳，再到效果評估等等，這一系列工作都可以全部承擔下來，尤其現在很多政府的部委辦局開始注重服務外包，因此承接各種主題活動、節慶等，也是傳統媒體經營的另一大突破方向。

筆者所在的《現代家庭報》傳媒有限公司今年就承辦了鼓樓區政府的“大美鼓樓·文明先行”落地活動，南京市文明辦的“感恩成長·10歲成長儀式”也都交由公司承辦，都獲得了很好的經濟收益和社會影響力。

綜上，本文就處于互聯網時代的傳統媒體為研究對象，探討其轉型改革環境，既存在挑戰也存在機遇，其權威性、客觀性和內容生產能力依然是先天優勢，但也需要依靠搭建新的平臺，借鑒微信公眾號、自媒體等新型互聯網產品的運營模式，重新定位，融合發展，走出新的轉型路徑。

傳統媒體兼具意識形態屬性和經濟屬性，前者是其職責和責任所在，后者是生存的基礎。因此無論什么時候，傳統媒體都必須緊抓盈利平臺，并通過盈利平臺來支撐輿論平臺，這樣才有可持續發展的空間和可能性。

本文來源：《視聽》：http://www.007hgw.com/w/qk/9501.html