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    品牌形象對視頻客戶端選擇的影響

    作者:畢小慧來源:《視聽》日期:2018-05-14人氣:1196

    一、引言

    艾瑞咨詢公司2016年7月至2017年6月數據顯示,愛奇藝APP的“月度獨立設備數”共計8個月排名第三,僅次于微信和QQ;“月度總有效時長”連續12個月排名前三。成立于2010年的愛奇藝視頻迅速占領視頻APP的主要市場,成為引領時尚潮流的視頻流量端之一。優酷改版并打出“這世界很酷”的品牌宣傳口號。騰訊視頻拿下大量NBA視頻轉播權。視頻APP之間的競爭日趨激烈,但三大視頻都未占有絕對的品牌優勢,本研究將就視頻APP如何創建品牌聯想,創建何種聯想并最終塑造怎樣的品牌形象進行深入詳盡地探討。

    目前學術界關于“視頻APP”的研究,一是探索視頻網站自制劇的發展,如葛向東以愛奇藝為例,關注視頻網站自制劇的發展策略;高瑞靜以愛奇藝自制劇為例,探討視頻網站內容創新問題。二是探討視頻網站的盈利模式或營銷策略等問題。如金彥辰研究視頻網站的盈利模式;裴淑雯研究的視頻類網絡媒體的品牌營銷。涉及“品牌形象”的研究,多關注對品牌概念的界定,構成元素的明確,測量方法等方面的研究。三是郭傲寒在《視頻網站的品牌形象如何為內容營銷代言——以愛奇藝為例》中開始從品牌形象的角度研究視頻網站。在已有的研究中,關注品牌形象會對用戶選擇視頻APP產生何種影響的研究較少。

    為此,本研究以視頻APP用戶為研究對象,關注品牌形象對用戶視頻APP品牌的選擇。從愛奇藝、優酷、騰訊視頻個案出發,進行比較研究,關照整個視頻APP行業的發展。

    二、結果與分析

    本研究采用問卷調查法,通過網絡一共發放275份,回收275份,回收率100%。受訪者來自全國16個省,其中男性占33.45%,女性占66.55%。受訪者年齡多處于21~25歲,其次是15~20歲,31歲及其以上最少。

    (一)用戶品牌意識弱,按需選擇視頻APP

    受訪者認為某視頻APP用戶的人格特征。調查發現,最有可能使用愛奇藝APP觀看視頻的三種人分別是:學生、上班族和都市白領,使用優酷APP的是:學生、上班族和都市白領,使用騰訊視頻APP的是:學生、體育迷和上班族。由此看來,愛奇藝與優酷視頻的用戶定位存在同質化,受眾定位實現差異化的是騰訊視頻,以體育類節目將受眾與其他視頻APP相區分。受訪者一致表示,各視頻APP之間的差異主要體現在提供的視頻內容、視頻觀看體驗、定位和宣傳口號四個方面。人們選擇不同的視頻APP進行視頻觀看的主要原因有以下三點:用戶的觀看習慣、興趣愛好和年齡層次。

    (二)用戶粘性較低,移動視頻成生活方式

    用戶的使用習慣與觀影習慣。調查顯示,使用愛奇藝觀看視頻的頻率占比最高是經常(43.24%),使用優酷觀看視頻的頻率占比最高是偶爾(36.76%),使用騰訊視頻觀看視頻的頻率占比最高是偶爾(37.04%)。用戶對于各視頻APP的使用頻率差異不大,受訪者經常使用愛奇藝觀看視頻,偶爾使用優酷和騰訊視頻觀看視頻。受訪者每天使用愛奇藝、優酷、騰訊視頻觀看視頻的時長都低于1小時,用戶在視頻APP上停留的時間較短,用戶粘性較低。

    受訪者最經常在“周末及節假日一個人無聊的時候”使用愛奇藝、優酷、騰訊視頻APP觀看視頻。其次在“晚上睡覺前”使用APP觀看視頻。由此,觀看視頻內容已經成為用戶消遣時間,休閑娛樂的重要手段,手機移動視頻逐漸成為用戶的生活方式。

    (三)APP產品特征相同,無形特征顯差異

    受訪者用來形容對視頻APP印象的詞匯多集中于“播放流暢、畫質清晰”這一物質上的感覺,即產品特征。一項產品被賦予的具有實際意義的產品特征越多,其所占據的賣點和細分市場就越多,騰訊視頻擁有這方面的優勢。受訪者給愛奇藝視頻的評價是“年輕”“時尚潮流”。這是對愛奇藝無形特征的描述,這與愛奇藝“悅享品質”的用戶理念、用戶定位相符。

    (四)用戶同時使用多款APP,品牌忠誠度未形成

    大部分受訪者同時使用愛奇藝、優酷、騰訊等視頻APP。受訪者認為,這些視頻APP的差異主要體現在視頻觀看體驗不同、定位不同、視頻內容不同三個方面。各視頻網站的版權競爭,獨播模式使得視頻內容被割裂散落在不同的視頻APP上,使得用戶不得不同時使用多款APP觀看所需的內容。再者,各視頻APP之間未實現品牌的差異化,給用戶的感覺是每個APP都差不多,除了內容上的差異,其他用哪一個APP都是一樣的。

    三、如何讓品牌形象影響用戶選擇

    (一)堅持精準優質內容,增加用戶粘性

    視頻APP通過內容產品與用戶建立聯系.在泛娛樂時代,急需多元化的原創內容。因此,視頻APP應該根植“內容為王”,深耕大數據,用大數據來測量與預測用戶的潛在需求,發現潛在用戶。為用戶提供與推薦其感興趣的、需要的內容。另外,不斷跟進新技術,提升用戶觀看體驗。在人人熱捧IP的時候,做品牌形象推廣應該冷靜地看待知識產權。當視頻APP所傳播的價值觀為大多數人所接受,成為大眾主流思想的時候,該視頻APP便成為了主流的視頻媒體,就能夠進一步引領用戶思考。

    (二)成立專門品牌部門,為用戶提供購買理由

    品牌形象的創建并非一蹴而就,而是一個漫長、艱辛的過程,是一項需要企業長期、連續投入的大工程。目前國內的視頻APP的品牌宣傳投入占公司總支出的比重相對較低。但已有公司開始重視品牌形象構建,比如愛奇藝視頻已經采取了一些品牌策略且初見成效。企業應設立品牌部門,負責品牌形象構建,品牌宣傳,品牌危機事件應對等。品牌部門為企業設立一個長遠的品牌形象建設計劃,并步步落實。另外,企業不斷培養優秀品牌人才,專門進行品牌宣傳策劃,以使品牌宣傳與內容宣傳真正區分開來。讓品牌形象更加高大上,讓品牌形象更加穩固,更加地區別于其他視頻APP。被記住的品牌往往會成為人們購買的首選,打造知名品牌,為用戶提供購買理由。

    (三)加大公共宣傳力度,吸納更多用戶

    所謂的公共宣傳指的便是通過廣播和電視臺宣傳視頻品牌的途徑。視頻所具有的聲畫結合的特點,聲音可以在廣播上傳播出去。電視臺更是能夠更加完整無損地傳播視頻內容。愛奇藝所推出的網絡大電影與中央電視臺電影頻道合作,受到了各大媒體的關注與報道,這對增加其知名度有很大的幫助。傳統媒體所擁有的專業性與權威性是網絡媒體欠缺的。本研究認為互聯網應該擁抱傳統媒體,即移動視頻APP應該巧妙地借力傳統媒體對自身品牌形象進行宣傳與推介。

    四、結語

    本文運用問卷調查法與比較研究法對視頻APP的品牌形象進行了衡量,對用戶的消費習慣進行了調查。研究發現愛奇藝、優酷、騰訊視頻APP的品牌形象尚未完全建立,用戶按需選擇視頻APP,品牌忠誠度低。因此,視頻行業需重視建立品牌形象,堅持“內容為王”,運用大數據精準化定位用戶需求,進行個性化定制,關注技術革新以提升用戶體驗。.


    本文來源:《視聽》:http://www.007hgw.com/w/qk/9501.html

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