地級市傳統媒體的發展趨勢與生存之道

新媒體對受眾的影響日益漸深，以紙媒為首的傳統媒體面臨的危機愈演愈烈。本文以《半島晨報》的運營發展情況為例，分析了地級市傳統媒體在新媒體環境下的發展狀態以及面臨的困境與挑戰，提出了傳統媒體不應該拘泥于傳統的形式，應當在堅持“內容為王”的前提下，拓寬渠道，讓已有的品牌形象效應能夠通過新媒體平臺煥發更大的生機和影響力，從而為傳統媒體創造新的盈利增長空間的觀點。

一、引言

隨著互聯網的興起和傳播技術的不斷革新，而今，既四大媒體之后出現的被稱為“第五媒體”的新媒體正以迅猛的態勢輻射整個社會。新媒體是相對于報刊、廣播、電視等傳統媒體而言的新的媒體形態，是利用數字技術、網絡技術、移動技術，通過互聯網、無線通信網、有線網絡等渠道以及電腦、手機、數字電視機等終端，向用戶提供信息和娛樂的傳播形態和媒體形態.網絡技術的快速發展使新媒體在當今傳媒業中占據重要位置，其所具有的傳播形式多樣化、傳播渠道多元化、覆蓋率高、互動性即時性強等特點，大大提高了這種新型媒體形態在普通網民中的使用率。據2017年8月3日發布的第40次《中國互聯網發展狀況統計報告》顯示：截至 2017 年 6 月，中國網民規模達 7.51 億，其中依據中國網民各類互聯網應用的使用率的統計可以得知：應用網絡新聞應用的網民有62458萬人，網民使用率為83.1%，且一直呈上升趨勢。

新媒體日趨成為人們日常生活中獲得信息的主要渠道，紙媒原有的生存空間遭到新媒體的一再擠壓，面臨了（1）發行量下降，（2）利潤下滑（3）讀者群降低 （4）廣告客戶流失（5）人才流失（6）業余人員的闖入等一系列問題。為了改變這種頹勢，許多傳統媒體也順應時勢的創辦了自己的官方公眾平臺。依據對國內 110 家主流媒體的調查發現，傳統媒體微博、微信、客戶端的開通率能夠分別達到 96.36%、95% 和 60%，大部分媒體已經構建了“兩微一端”的布局。那么傳統媒體如何在保持自身優勢的前提下結合移動互聯網技術與新媒體進行融合與轉變則是當前傳統媒體面臨的主要問題。本次研究，筆者選擇了地級市傳統媒體中歷經傳媒時代幾次更迭的《半島晨報》作為研究對象，分析了當前地級市傳統紙媒在新媒體環境中的發展現狀及其所帶來的啟示。

二、《半島晨報》新媒體發展現狀

《半島晨報》作為大連市民對新聞類商品需求的首選品牌，緊跟時代的腳步，在精品策劃、品牌創新等方面不斷地進行自我革新并加快了數字化建設的步伐，2007年12月創辦了使其成為大連首家實現報網互動的主流媒體的半島晨報海力網。2010年6月《半島晨報》官方微博正式開通，自2012年8月開通運營《半島晨報》微信公眾平臺，連續5年進入中國報紙移動傳播百強榜。據官方數字顯示，《半島晨報》的海力網注冊用戶150萬+，微博粉絲數為551萬，微信粉絲數量為52萬+，其中微信活躍粉絲數約28萬+。

在本次研究中，筆者選取了《半島晨報》微信平臺 2017年 11月 10 日至12月10日期間推送的文章作為樣本，對其內容選題、推送頻率、排版樣式、用戶體驗等方面進行了詳細研究，分析了目前《半島晨報》微信平臺的發展狀況以及當前所面臨的挑戰。

（一）發展現狀

《半島晨報》微信公眾平臺于2012年8月開通運營，五年以來不斷探索并逐漸掌握了微信閱讀零散化、碎片化的快速閱讀模式，在選題上摒棄了以往傳統媒體模式下的關于嚴肅話題的討論以及專業性較強的深度報道。以服務本地市民，搭建信息平臺為主要的報道中心，其內容的選擇主要以生活化、趣味化、滿足受眾獵奇心理的社會新聞和民生新聞為主，輔之一些生活小貼士和便民資訊。其推送的日常頻率基本保持在每日三次且時間基本固定在凌晨、正午和下午五點這三個時間段上。這三個時間段基本覆蓋了受眾上班出行、午間休息和下班通勤的時間，在一定程度上能夠滿足受眾在各種閑零散的時間里獲取新聞資訊的需求。

（二）困境與挑戰

1.人才流失的危機

傳統媒體在新媒體的沖擊下面臨著發行量下降、廣告斷崖式下滑等種種危機，也促使一部分優秀的采編人才轉向專業的新媒體平臺。致使目前許多傳統媒體都面臨著缺乏能夠熟練運營新媒體技術人才的危機。

2.新媒體應用技術存在進步空間

當前紙媒的新媒體編輯缺乏對這種新型的媒體形式的理解和掌控能力，在優化新聞內容使之符合新媒體的標準以及H5等全媒體技術在排版方面的呈現都存在很大的進步空間。

3.缺乏與受眾之間的緊密有效的互動

一直以來《半島晨報》都是以“貼近民生，服務市民”的宗旨受到人們的喜愛和關注，尤其是“發現最美大連”等轟動大連的策劃活動，更是加深并提高了半島晨報在大連市民心中的印象和地位。但是這一點在微信、微博等新媒體平臺上并沒有很好的得到進一步的發揚和繼承，在研究期間，半島晨報微信平臺共推文516篇，其中經微信后臺選擇呈現出來的評論共10439條，而獲得回復的評論共864條，占全部評論的8.3%，無論從參與評論的人數還是獲得編輯回復的數量來看，都能夠明顯看出在利用新媒體平臺和受眾之間建立良好的互動關系這方面還存在著發展空間。    

三、《半島晨報》新媒體運營啟示

（一）強強聯合，擴大影響

隨著時代的變革，在人人都是自媒體的時代，“媒體聯動”這種新型的報道形式被多數媒體廣泛采用。半島晨報與央視《對話》欄目的合作是東北地區首家平面媒體和視聽媒體的通力合作。此外還與騰訊體育、ZAKER新聞客戶端等新媒體平臺進行多次合作。窺一斑可知全豹，在新媒體環境下，傳統媒體需擺脫其舊有的形態以新形式煥發生機，打開自己作為地級市傳統媒體的受眾定位，讓自己擁有更多的可能性。

（二）雙微一體，緊跟潮流

針對“兩微一端”的發展趨勢，新媒體必須緊跟潮流在版式設計和視覺呈現上帶來更好的用戶體驗。地級市傳統媒體應以便民為基本準則，形式上可以跳脫出傳統媒體的框架，以更加活潑的內容和形式增強接近性與趣味性。例如《半島晨報》的微信推文的下方都會有編輯的一句話總結感悟，脫離出新聞不偏不倚的限制，很好的拉近了與受眾之間情感聯系。

四、未來發展方向預測

（一）把握精準定位，提高用戶粘度

據新榜統計：2017年，中國微信500強共推送圖文117.7萬篇，收獲571.8億次閱讀，8.1億次點贊。可見對媒體行業而言，微信公眾平臺是一個大有可為的空間。但是也不能就此盲目樂觀，隨著市場細分，各種不同類型的公號層出不窮，挑戰與機遇并存，適者生存的競爭機制尤為激烈，針對傳統媒體而言，在把握精準的受眾定位的同時，如何提高用戶粘度則顯得尤為重要。而做好這一部分的基礎就是加快平臺建設，充分掌握新媒體平臺的作用，擴大自身內容的關注度與影響力。

（二）順應時代洪流，增強品牌影響力

任何一個企業想要長足的發展都必須樹立起自己的品牌形象，媒體也是如此。只有通過實際行動樹立起獲得大眾認可的品牌形象，才能夠擁有媒體公信力，從而使自己的媒體擁有更廣泛的受眾和影響。《半島晨報》等地級市傳統媒體一直以來都將品牌的經營放在發展的重要方向，而過往的重心則主要放在傳統媒體和網站的經營上，但是隨著新媒體的快速崛起和用戶閱讀方式及習慣的改變，如何在新媒體時代中把握好諸如微博此類的新媒體平臺，將傳統媒體的專業化內容生產、權威性和公信力帶入其中，讓已有的品牌形象效應能夠通過新的平臺煥發更大的生機和影響力，以此為基石為傳統媒體締造新的盈利增長空間則是地級市傳統媒體未來應該進一步探索的主要方向。

（三）突破地域限制，擴大內容影響

關注熱點、追逐熱點是受眾的天性，而地級市傳統媒體在新媒體平臺也應順應這種發展趨勢和形式，打破地域的局限，充分利用微信微博等全媒體平臺的傳播性質，通過提高熱點覆蓋率的方式，創作原創內容，則能夠更好的擴大其自身的內容影響。

五、結語

新媒體環境下，傳統媒體的確處于嚴峻的考驗之中。有人認為：紙媒轉型的出路在于坦然面對形式的死亡，并借助互聯網平臺得到涅槃；也有人認為傳統媒體在信息生產和內容的權威性、公信力上，仍舊具有新媒體所無法企及的優勢，可以繼續發揚自己的優勢，與新媒體恰當結合完成轉型從而走出困境。無論哪種說法，我們都必須承認僅靠報紙留住受眾已經越來越成為一種奢望，紙媒這種形式是媒體人和部分讀者的一種堅守。但是從傳統媒體的角度出發，它的存在并不局限于報紙、廣播、電視這幾種傳統的形式，報社的存在與發展需要通過多種渠道去拓展，要留住更多的用戶和粉絲也需要在被大眾習慣和喜愛的平臺上去努力。

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