電子商務環境下傳統零售企業的客戶關系管理研究

近年來，全球已進入依托互聯網的電子商務時代，電子商務的快速發展為企業帶來千載難逢的發展機遇，同時也加劇了市場競爭，傳統零售企業的發展正面臨嚴峻的考驗：一方面是網絡購物以其低成本、便捷的優勢，受到消費者青睞，給傳統零售業帶來致命的一擊；另一方面是消費者需求的轉變，不再被動地接受產品，而是更熱衷于追求個性化的需求以及新鮮愉悅的購物體驗，這些都使得零售企業無法發揮其傳統優勢，也無法繼續牢固地占領固有的市場份額。

在日益激烈的市場爭奪中，客戶正成為企業管理的重要指標以及企業克敵制勝的法寶。因此，在電子商務的新形勢下，實施新型的以客戶為導向的客戶關系管理是當前電子商務環境下傳統零售企業不得不做出的抉擇，它迫切要求傳統零售企業做出調整，依托信息技術，改變其傳統的營銷理念，以客戶為導向，實現線上與線下實體店的整合，實現協同發展。

1  傳統零售企業的客戶關系管理現狀

1.1  線上與線下脫節，呈“信息孤島”狀

傳統零售業躋身于電子商務市場，就意味著選擇了“水泥+鼠標”的商業營銷模式，即“線下+線下”。很多傳統零售企業雖然早早地就使用了CRM系統，然而他們卻只把企業運營看作是一個單獨部分，線下與線上割裂嚴重，客戶信息流通不暢，無法實現信息共享，企業信息也無法整體融合，導致客戶其價值難以實現，從而出現了“信息孤島”狀，又反過來阻礙了客戶關系管理的實施。

1.2  對客戶信息缺乏安全管理

電子商務飛速發展的今天，零售企業手中握有消費者的銀行卡、手機號、身份證號、郵箱等重要的個人信息。而且，零售企業的CRM不是很完善，缺乏客戶信息管理的專業人才，并且公司疏于培訓，導致其無法真正做到對客戶個人信息的絕對保密，造成有意或無意的信息泄露，這些由于泄露客戶信息造成的客戶損失，必然會反過來影響企業的公司效益，給公司帶來損失。

1.3  公司員工缺乏以顧客為導向的觀念

傳統零售企業雖秉承著“顧客就是上帝”的營銷管理理念，卻并沒有落實到具體的每次交易當中。由于部分員工職業素養并不高，業務能力較差，再加上服務顧客的意識不高，并沒有以客戶為導向的深刻認知，在銷售過程中，僅僅是想把商品盡快銷售出去，以實現其銷售提成為目的，所以以惡劣的態度對待消費者，這種消極的做法僅僅只能帶給企業暫時的收益，并不能形成顧客的重復購買，同時也會降低顧客的企業認可度及購物的滿意程度。傳統市場一個不滿的顧客會影響身邊五個消費人群，但是電子商務時代下，消費者會通過網絡影響五千人。

1.4  CRM客戶關系管理與企業運營脫節

傳統零售企業把CRM系統引入公司時，忽略了公司的實際狀況，只是簡單地根據需要將軟件做了相應的調整，很難做到完全意義上與企業接軌，導致有些部門認為客戶關系管理只是客戶部或者市場部的職責，與自身無關。

此外，CRM更多地只被當作是一個管理軟件，并沒有開展有針對性的營銷，往往采取“一刀切”的管理辦法，忽視客戶的多樣化需求與偏好，CRM也就不能發揮其應有的作用。譬如，傳統的客戶關系管理只是交由市場部負責，其他部門并沒有直接接觸消費者，他們對市場、對客戶是缺乏清晰認知的，更無法準確把握顧客的偏好與需求，必然會影響客戶關系管理的效果。       

2  電子商務環境下傳統零售企業的客戶關系管理的改善措施

2.1  線上與線下進行渠道整合銜接，實現信息共享

在當前電子商務環境下，傳統零售企業要實現其可持續發展，就必須順應當前的發展需要，實現傳統經營與電子商務的有機結合，整合客戶信息資源，實現線上與線下的無縫對接。譬如，引用先進信息技術建立客戶信息數據庫，及時收集并記錄線上與線下客戶信息，以及客戶信息的變動，并且還要進行分析，如線上運營，要做到記錄顧客的瀏覽內容及完成交易的情況。

2.2  強化CRM管理理念，重塑公司企業文化

電子商務環境下，突出了以“以顧客為核心”的管理理念，就必須把這種服務理念融入到企業文化當中。換句話說，當今市場的競爭是關于人心的爭奪，誰獲得人心，即得到市場，而“以客戶為中心”正是CRM的核心所在。

在整個培訓當中有以下幾點需要注意的方面：

首先，要明確這是從上到下的整體性學習過程，企業的各部門每一員都必須參與進來。從高層做起，只有企業的管理層深刻認識到“以客戶為中心”理念在當前電子商務時代的重要性，才能積極主動地推動新型企業文化的重塑，并且在財力和物力方面給予全面支持；另一方面，高層人員作為企業的領導者，是公司普通員工的楷模，上行下效，高層帶頭，下層員工更易于接受與踐行“以客戶為中心”的服務理念。

其次，要讓員工積極主動地參與培訓學習。員工對外代表企業，他們的一言一行反映的是企業形象，員工在與客戶每一次購物接觸中，讓消費者獲得滿意的購物體驗，企業才能真正實現客戶關系管理的目的。

最后，在企業文化的培訓學習的期限方面，要不定期地舉行，只有反復地強化員工的服務理念，才能讓“以客戶為中心”的管理理念深入人心，才能實現重塑企業文化的目標。

2.3  客戶信息的安全與保密

傳統零售企業通過收集、分析和存儲客戶信息，建立起完善的CRM客戶關系管理系統的同時，應該對客戶信息進行加密處理，安排經驗豐富與信息技術能力強的專業人員對客戶信息庫進行管理，并且定期對信息專員進行信息管理業務能力培訓及信息安全意識教育，通過培訓不僅要提高其客戶服務技能，及時修復系統漏洞，為客戶信息安全提供層層防火墻，而且應該讓客戶管理人員增強信息安全意識，自覺維護客戶的信息安全，避免外泄。

2.4  提供個性化服務

傳統的營銷模式受信息傳遞與成本的限制，提供的是標準化產品與服務，無法提供個性化需服務。然而，在電子商務環境下，顧客的消費心理與消費習慣發生了巨大的變化，消費者可以主動選擇所需的產品與服務，傳統零售企業也可以利用便捷的信息技術，收集、分析、整理各種有價值的客戶信息，尋找目標顧客，發掘其真實的產品需求，進行有針對性的營銷，開展大規模的個性化服務。

2.5  建立與客戶間的新型交互關系

電子商務環境下的新型CRM客戶關系管理要求與其客戶，傳統零售企業與客戶間建立起相互依存與信任的關系：

2.5.1  與客戶加強溝通與互動

信息技術高度發達的今天，企業可以通過智能化互動平臺，加強與客戶的聯系與溝通，譬如通過網頁瀏覽、微博、電子郵件、微信等新媒體開展與客戶交流活動，實時地推送最新企業的會員優惠福利、促銷信息、公司未來的發展規劃等信息，或者全天候地進行在線人工問答，主動地為客戶提供其所需的購物信息。在售后服務方面，企業積極主動地持續進行跟蹤服務，增強顧客的滿意度；同時，也能隨時獲取客戶的需求及其變化，從而針對顧客的個性化與多樣化的需求，進行分析與整理，提供精準營銷，從而最大程度地滿足客戶的需求，增加企業的效益。

此外，要想加強與客戶間的互動關系，傳統零售企業還應當從改善其購物環境著手，加大資金投入完善硬件設施，為消費者提供舒適的環境，同時提高購物休息區的服務質量，加強與客戶的情感聯絡。

2.5.2  完善售后并搭建客戶意見反饋平臺

售前、售中、售后是市場銷售的三大環節，一次滿意的購物體驗是三個環節的綜合感受，在電子商務新環境下的傳統零售企業，更不能忽視售后環節：不僅要不斷提高企業的售后服務水平，而且還要設立專門的客戶意見投訴的接待渠道，及時反饋客戶的意見，這樣才能做到真正的以顧客為導向，與客戶建立良好的關系。

3  結語

電子商務迅猛發展的今天，傳統零售企業在實施客戶關系管理時，要依托先進的信息技術，整合線上與線下，以客戶為中心，強調“人心”， 從“心”出發去研究消費者的消費心理，以更好地滿足消費者的個性化需求。

本文來源：《企業科技與發展》：http://www.007hgw.com/w/qk/21223.html