三網融合于廣電媒體而言，既是機遇，也是挑戰。其不僅使廣電媒體成功破局轉型，更重新定義了廣電產業的市場格局和競爭態勢。本文試圖梳理融合發展中廣電媒體行業的背景變化，在此基礎上研究杭州華數集團的臺網關系互動，探尋融合背景下臺網關系如何發揮自身優勢，實現良性互動。

一、融合發展中廣電媒體行業的背景變化

（一）國家持續推進三網融合

我國自2000年起嘗試探索三網融合，此前國家對廣電、電信一直實行分離管理。2000年10月“十五計劃”，國家政策首次提出三網融合；2005年“十一五規劃”再次提出“加強寬帶通信網、數字電視網和下一代互聯網等信息基礎設施建設，推進三網融合”。

2009年起，國家明確允許雙向接入，正式為三網融合加速跑拉開序幕。2009年5月國務院提出“落實國家相關規定，實現廣電和電信企業的雙向進入，推動‘三網融合’取得實質性進展”；2010年1月，國務院總理溫家寶提出加快推進廣播電視網、電信網和互聯網三網融合，并決定于2010至2012年間重點開展廣電、電信雙向業務試點；2013至2015年間，廣電和電信持續推廣試點，總結經驗，基本實現了三網全面融合，從而形成良性競爭的產業格局及產業監管機制。

（二）“互聯網+”背景下廣電網絡持續轉型升級

“互聯網+”戰略加速傳統產業與互聯網的融合發展。無線寬帶，大數據、云計算等“互聯網+”技術的廣泛應用，為廣電行業的轉型發展提供了跨越性的轉折和機遇。首先，“互聯網+”符合廣電網絡發展內在需求。隨著三網融合的持續推進，IPTV、OTT等加速市場布局，競爭激烈，廣電網絡早已失去賴以生存的壟斷資源，此外企業依托互聯網所開展的跨界融合、轉型升級成為業界動態的普遍訴求。其次，傳統的廣電網絡營銷模式已經無法適應當下的市場需求，其主要表現為:信息反饋搜集能力低、營銷網格劃分合理性差、智能化營銷手段少、營銷成本高。走“互聯網+”的發展道路，有利于廣電網絡快速貼近市場，從而尋求市場增量突破，開拓市場空間，這對于廣電網絡的創新型轉型和持續性發展有重大的意義。

（三）傳統廣電媒體公信力下降，馬太效應加劇

傳統廣電媒體公信力下降已成為不可忽視的缺陷。社交媒體的迅猛發展導致其輿論影響力日益增強，傳統廣電媒體的話語掌控權已逐漸削弱，各大黨媒面臨著消除網絡輿論場“習慣性質疑”的巨大挑戰。此外自媒體時代，內容生產逐漸由PGC向UGC轉型，面對互聯網海量內容，傳統廣電媒體內容正逐步失去市場競爭力。

從收視率來看，行業馬太效應持續加劇。央視依舊占據著電視產業“龍頭老大”地位，而部分省級衛視，如浙江廣電、湖南廣電等則憑借高質量的節目內容穩居收視前茅，手握優質廣告投放資源和國家資金投入。但眾多基層媒體依舊舉步維艱，不僅難以依靠廣告營收實現自給自足，更沒有機會獲取資本注入，傳統廣電行業強者越強、弱者越弱。

（四）廣電網絡全面升級，網絡自制內容反哺基層媒體

當前傳統媒體與網絡媒體的競爭態勢日趨激烈，網絡媒體地位不斷提升，其多樣化內容生產和傳播方式是造成有線用戶不斷流失的關鍵。媒體融合背景下，傳統廣電網絡全面轉型升級，力圖實現以內容為“根據地”，以網絡為渠道，提供一系列內容制作及傳輸服務，并反哺地方電視臺的戰略布局和發展策略。

廣電網絡全面升級體現為以下四點：1.互聯網創意和節目設計思維將在傳統媒體得到廣泛運用。2.開發衍伸內容創作的上下游產業，實現線上線下一體化聯動發展。3.利用大數據把握用戶需求，完成市場洞察，使廣電工作者不在盲從。4.廣電網絡實現跨地域、跨級別的全面升級，渠道覆蓋及傳輸能力顯著提升。

廣電網絡內容反哺基層地方媒體是解決地方電視臺內容稀缺、傳播能力薄弱的有效手段。地方電臺發展的著力點包括：加強臺網互動，地方電臺向包括網絡在內的制作機構定制、選購優質內容；強化內容創新，提升內容制作能力，從而實現與廣電網絡優質資源互換，充分利用臺網優勢，研發適合臺網聯動的新內容。

二、杭州華數集團在臺網新型關系的發展趨勢

多年來，杭州華數集團在臺網關系上不斷探尋與謀求新出路，呈現出了四大發展趨勢特征：產業集團化、渠道網絡化、平臺媒體化和多元服務市場化。

（一）產業集團化

產業集體化是媒體組織將社會資源進行整合優化，進一步占據市場，從而達到社會效益和經濟效益最大化。華數不斷擴大自身實力，探索臺網關系，如1999年8月，杭州市有線廣播電視網絡中心成立，杭州各區的有線網絡全部并入一張網，使原來各自為營的有線網絡化為統一整體；2005年，華夏視聯公司成立，為全國各地廣電運營商提供了源源不斷的互動內容資源；2009年，華數數字電視傳媒集團成立。業務范圍從單一到綜合、區域范圍從杭州延伸到全國并順利對接資本市場轉型，華數完成了良好的產業集團化布局。

（二）渠道網絡化

渠道網絡化主要包括有線電視網絡構建及傳輸渠道的全媒體構建。

首先，華數積極鋪設電視網絡渠道，確立了“跨代網、云服務”的三網融合發展策略。其積極進軍省內有線電視網絡業務市場，整合各地市分散業務；大力擴張外省業務范圍，與全國百余個城市的廣電網絡和電視運營商展開合作，建構全國性的廣電網絡，實現內容共享，資源置換。

此外，華數傳媒一直致力于構建傳輸渠道的暢通及廣泛鋪設，打造有線電視、寬帶、移動手機等全媒體網絡矩陣，這無疑為華數打造了一個多網融合、傳輸渠道立體化、全方位的新王國。全媒體多終端的渠道矩陣，有利于進一步推進三網融合，優化用戶體驗，也為華數開展臺網新型關系的探索和發展奠定基礎。

（三）平臺媒體化

平臺媒體化是以華數傳媒為依托，打造具有專業水準的采編一體化內容創作平臺以及提供海量影視資源的優質內容數據庫。

在內容為王的時代，優質的內容才是媒體贏得市場和獲得受眾青睞的砝碼，打造專業化的采編團隊有助于形成具有自身優勢的內容生產體系，不斷提升平臺媒體的競爭力和品牌影響力。此外華數還通過版權購買等形式，積累和引進了海量的影視作品資源，為用戶打造高清、優質、極具視聽享受的海量影視內容數據庫，包括全國最大的4K影音資源庫，華數互聯網電視32.5萬小時在線片庫資源等，極致觀影體驗和海量的內容資源極大增加了平臺的用戶體量和用戶粘性。

（四）多元服務市場化

華數不斷探索多元的市場化服務，不斷滿足用戶在城市信息化和智能化中的需要。2006年，華數傳媒有限公司為用戶提供了豐富多樣的市場化互動業務，業務范圍涵蓋個人、家庭、城市、出行，具體包括影視文化內容，高清點播業務，安全防范服務及城市資訊服務等，為廣大用戶提供了一個大體量的“信息數據庫”，給與用戶方方面面的貼心服務，從而打造了多元的立體化城市信息服務系統。

三、重新審視臺網分離，進一步做大做強廣電網絡

隨著網絡媒體的飛速發展及傳媒三網融合的持續推進，原有的事業體制的廣電架構越來越無法適應當前激烈的市場競爭。傳統廣電體制存在核心問題在于資源配置的極端不合理，一方面眾多的無線和有線電視臺的大量自制節目只能在很小的范圍播出，嚴重浪費節目資源；另一方面各省級衛視在黃金時段播放相同內容，浪費了寶貴的頻道資源。因此為更好促進廣電媒體發展，我們需重新審視廣電臺網關系，打造全新臺網互動機制，并且充分發揮網臺雙方自身優勢，揚長避短，從而更好地激發廣電媒體的市場活力及發展潛力。

（一）重新審視臺網關系

華數集團對于臺網分離具有成功經驗，其運作思路可為探索臺網關系提供借鑒，需要注意的是，單純將內容制作與播出環節進行拆分，中斷整體發展產業鏈絕非明智之舉。

第一、臺網關系發展關乎傳媒改革公平正義的重要目標。臺網分離易被簡單異化為對傳統媒體內容生產一線實體的資源掠奪。臺網分離本意是實行制播分離，傳統媒體與網絡媒體共享發展紅利，但廣電傳媒往往再次遭受內容資源的剝削，無法獲得存量分紅，而網絡媒體則憑借優質資源和健全的自有渠道趁勢而起。因此，重新審視臺網關系有助于廣電媒體在市場化的運營機制中確保人事、網臺相應權利分配的公平、合理。

第二，網臺關系發展關乎基層媒體生死存亡。近年來，實體經濟趨于疲軟，互聯網則不斷革新原有的內容生產方式。在這樣的雙重壓力下，傳統媒體舉步維艱，市縣一級的基層媒體則更為窘迫：相關數據顯示，70%以上的基層媒體已經出現廣告入不敷出、員工流失數量不斷增多、發展后勁嚴重不足已然處于慘淡經營的狀態。單純實施臺網分離固然能夠帶動廣電網絡的建設發展，但剝離出的網絡傳輸方，往往以整合重組造成投資過大為由拒絕兌現切割諾言。如此一來，基層媒體由于失去播出網絡反哺渠道和內容，狀況更為窘迫，這必然導致傳媒改革一體化發展規劃的破產。

因此，在深刻反省廣電網絡與傳媒內容生產機構分離或合并的得失之后，學會利用三網融合的發展機遇推動網臺資源的一體化整合，反哺基層媒體，是融媒改革必須兼顧公平正義的體現。相關部門應靈活權衡臺網關系的合并和分離，通過做大做強廣電網絡實現與基層媒體的互補發展。

（二）做大做強廣電網絡

隨著智能移動設備的不斷普及，大數據、云計算技術的不斷進步，視頻制作再次煥發活力。傳統廣電產業依然傾向于孤立發展，形勢嚴峻，只有電信、廣電、互聯網相互跨界，融合發展才是業界的主旋律。

1.強化廣電網絡媒介屬性，提升優質內容生產能力

華數最初是從廣電系統分離出來的傳輸公司，如今業務范圍已遍及全國十九個省份。其積極推進內容產業發展布局，具有很強的視頻服務能力。目前，華數傳媒集團投資拍攝的電影、電視作品達到20多部，并且已在電視頻道及各大院線播映。在媒體融合的今天，內容依舊為王，但制作主體和播出平臺多樣化卻令內容在不同平臺加速流動，變革了以往廣電媒體的壟斷局面。廣電網絡可以利用自身人才和渠道優勢繼續創作優質內容，反哺各縣市基層媒體，實現兩者共贏。

2.運用互聯網思維，強化用戶觀念

當前，移動互聯網、大數據等技術發展日新月異，互聯網思維應運而生，它是對市場發展、用戶需求、產品開發、企業價值鏈延伸乃至對整個商業生態模式的重新審視。互聯網思維的核心精髓為用戶思維，即一是滿足用戶需求，創造用戶需求；二是讓用戶參與產品創新設計，提升用戶體驗。這就要求企業與用戶積極溝，了解用戶心態，關注用戶的歸屬感和參與度，滿足其多樣化、個性化需求，甚至邀請用戶共同完成內容共創，幫助服務主體不斷打造“讓用戶尖叫”的內容。

3.開展跨界經營，創新廣電互聯網業態

廣電網絡可充分利用移動互聯網、物聯網和人工智能技術，發揮與新興媒介信息技術的融合優勢，進行技術和網絡升級改造，強化運營支撐，著力打造 “智慧廣電”的全新業態。此外，廣電網絡還應積極探索與經濟貿易、城市管理、公共交通、城市安保、社會醫療等各個行業或部門的互利合作，增加信息化服務內容，建設“智慧城市”，帶動社會運行效能的提升，加快利民、惠民工程建設步伐，加快傳統廣電網絡的轉型升級。

在中國經濟新常態發展形勢之下，廣電媒體積極利用自身優勢進行戰略部署，探索符合自身需求并適合行業發展的全新模式，實現產業鏈上下游的協同一致發展，將為探索新型網臺新型關系開創帶來新的發展思路。

本文來源：《視聽》：http://www.007hgw.com/w/qk/9501.html