網絡自制節目傳播策略研究——以《飯局的誘惑》為例

近年來視頻網站的發展尤為迅速，業務領域各有分野的中國互聯網三大巨頭公司BAT——百度公司、阿里巴巴集團、騰訊公司憑借自身的資源與資本優勢深度介入影視行業，視頻網站出現從內容播放平臺進化為內容生產平臺的整體趨勢，視頻網站的自制節目因此應運而生。但是網絡自制節目的狀況并不樂觀，節目數量雖多，但精品缺乏，節目質量兩極化嚴重。眾多的網站自制節目中，由馬東主持的《奇葩說》自上線以來，成功播出三季，在業內外取得強烈反響，引發了收視熱潮。繼《奇葩說》這檔“嚴肅的辯論節目”之后，馬東攜其原班人馬播出了一檔“認真吃飯”的通告類純網綜藝——《飯局的誘惑》。開播以來就收到了網民的熱烈追捧，點擊率也是連連攀升。作為一檔前所未有的現象級的網絡自制綜藝節目，《飯局的誘惑》有著獨特的傳播策略。為了讓網絡自制節目能夠有更好的發展，本文用拉斯韋爾5W 模式對節目進行分析，對《飯局的誘惑》在傳播策略上的特點進行討論。

一、 《飯局的誘惑》5W 模式下的傳播策略分析

《飯局的誘惑》是由米未傳媒制作出品的一檔通告類純網綜藝節目，2016年9月25日正式登陸騰訊視頻播出。節目由馬東、侯佩岑坐鎮主持，每期會邀請當紅明星、《奇葩說》熱門選手、綜藝達人組成9人“最強飯局團”，在飯桌上暢談真心話，在狼人局里斗智相殺。截止到現在，點擊率已經上億，話題閱讀量達到了兩億。一個新的網絡自制綜藝節目再次創造出收視神話，成為網站自制節目的一匹黑馬。本文將用 5W 的模式探析其傳播策略的特點。

1.傳播者

首先，主持人馬東作為著名的主持人，有豐富的主持經驗和控場能力。節目中馬東時而插科打諢，時而幽默智慧，花式插播廣告，活躍氣氛。在嘉賓參加節目時不斷地給他們挖坑設陷，制造笑點。再加上臺灣高雙商美女主播侯佩岑傾情加盟，與馬東在節目中“相愛相殺”，使得節目更有看頭。

其次，奇葩辯手也是節目的一大亮點。他們本身就是辯手，能言善辯，在節目的狼人殺游戲中作用重大,不至于讓觀眾直接猜到結局，沒有興趣觀看下去。

最后，每期邀請的明星嘉賓都是比較具有話題性的。通過”吃飯“聊天對明星隱私進行窺探和狼人殺游戲展現明星的演技和性格，這樣的飯局又刺激又有趣，會使觀眾看到更樂意參與到游戲中來。

2.傳播內容

截止論文寫作時，《飯局的誘惑》已播出十期，每期時長大約60分鐘。《飯局的誘惑》采用“飯”與“局”兩個環節分別對每期做客明星展開身與心的誘惑。在飯桌上，節目將為每位明星量身定做別有深意的“美食故事”，為每位明星專門準備符合其喜好的美食或是與明星別有關聯的黑暗料理，再由馬東和侯佩岑聯手設置別出心裁的真心話環節。在狼人殺環節，馬東與神秘搭檔將攜專業玩家和奇葩藝人團，與當期明星“殺場過招”，在真假難辨的狼人游戲中剝出謊言，找出真相。不管是“飯”還是“局”，不管是真心還是套路，圍觀群眾都可以從中窺測到每一位明星未曾展露過的一面。

3.傳播渠道

    《飯局的誘惑》作為一檔純網綜藝節目，互聯網是其播放的唯一渠道，因此，多終端播放就顯得非常重要。節目將采用直播+點播“雙播”模式，除了在騰訊視頻網站播出完整版之外，節目錄制時狼人殺環節將單獨在斗魚進行直播。直播這一形式是比較新穎的，與以往視頻網站節目都不同的地方。通過與受眾直接的互動和邀請受眾參與到節目中的方式加深與受眾的互動。馬東再一次走在了時代前沿，試圖用“直播+點播”的玩法打造一個全明星通告節目，擺一桌“百年飯局”。

4.受眾

《飯局的誘惑》的主要的節目受眾群體是年輕人，以90、00后為主。以米未為例，《奇葩說》為其積累了觀眾群，馬東和米未旗下的藝人及嘉賓也自帶觀眾。狼人殺是近十年來在年輕人群中非常受歡迎的推理類游戲，不少發燒友都把它當作專業競技比賽來玩，斗魚平臺上這類粉絲居多。節目中邀請的嘉賓也都是深受學生關注的明星，包括節目中游戲環節中出現的嘉賓都是年輕人較為熟知的明星，有了一定的受眾群。

5.傳播效果

    總體來看，《飯局的誘惑》的整個制作團隊年輕，大多是80、90后年輕人，主持團隊有吸引力、節目內容具有原創性，節目形式新穎、互動方式多樣等諸多方面受認可程度比較高，受眾對節目的反映總體來說是積極地，認可的、贊同的。

其中傳播者和傳播內容對傳播效果的影響力十分強大。從團隊到制作出的節目效果的優良都促成了這個節目的傳播效果。

二、啟示

1.內容為王，節目形態新穎

《飯局的誘惑》之所以開播以來獲得眾多的觀眾關注和好評，與它的節目內容和新穎的節目形態是密不可分的。讓觀眾能夠持續被吸引，一定靠著明星的魅力和節目的內容。

2.把握受眾需求，定制創意方案

    馬東團隊一如既往的幽默表達，也具有他們想表達的人性關懷。人性，是現如今諸多節目想要表達的，也是觀眾所需要的，卻總陷入套路的尷尬境地。在《飯局的誘惑》中，人性在緊張刺激的“拼殺”之下，微微發光了。這些都基于受眾的需求，在此基礎上網絡自制節目要定制自己獨特的創意方案，才能吸引觀眾。

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