傳播學視野下的網絡直播

一、網絡直播概述

網絡直播這一詞現今來講，并不陌生。一夜之間，遍地開花。網絡直播，百度百科解釋為“可以同一時間透過網絡系統在不同的交流平臺觀看影片的這種形式叫做網絡直播?！绷信e出了觀看的影片主要分為實時直播游戲，電影，或電視劇等等。但現今異?；鸨?，呈井噴式發展的網絡直播僅僅是指這個意思嗎？筆者認為未必。

中國投資咨詢網發布的《2016——2020年中國網絡直播行業深度調研及投資前景預測報告》中談到網絡直播時是這樣說的：“從廣義上來說，網絡直播吸取和延續了互聯網的優勢，利用視訊方式進行網上現場直播，可以將產品展示、相關會議、背景介紹、方案測評、網上調查、對話訪談、在線培訓等內容現場發布到互聯網上，利用互聯網的直觀、快速，表現形式好、內容豐富、交互性強、地域不受限制、受眾可劃分等特點，加強活動現場的推廣效果?，F場直播完成后，還可以隨時為讀者繼續提供重播、點播，有效延長了直播的時間和空間，發揮直播內容的最大價值。從狹義角度，網絡直播是新興的高互動性視頻娛樂。這種直播通常是主播通過視頻錄制工具，在互聯網直播平臺上，直播自己唱歌、玩游戲等活動，而受眾可以通過彈幕與主播互動，也可以通過虛擬道具進行打賞?！?/p>

據中國互聯網絡信息中心發布的數據顯示：“截至2016年6月，網絡直播用戶規模達到3.25億，占網民總體的45.8%?！雹贀P者了解，現今有的網絡直播平臺有斗魚、嗶哩嗶哩、虎牙、戰旗、龍珠、熊貓、YY、花椒、映客、風云、繁星、天鴿、KK、趣播、火貓、全民、9158、六間房等等。雖然有這么多家網絡直播平臺，但并沒有出現一家獨大的局面，而是每一個直播平臺都很火爆。我們來細看網絡直播，最早的直播為PC端秀場類直播，主要有YY、9158和六間房，在平臺上的主播主要是進行歌舞才藝、專項達人的直播，對主播要求較高，主播的相對概念是最強的。緊接著，直播平臺分類出游戲類直播，主

要有虎牙、斗魚、熊貓等平臺。主播和受眾都主要是一些游戲玩家，但對主播的游戲操作技術要求較高。平臺主要進行一些網絡游戲、單機游戲、手機游戲的直播。后來，直播平臺更加細化，將直播發展為生活類直播。有直播吃飯睡的、做飯玩樂的、逛街運動等等。主播任何時間任何地點做任何事情時只要拿起手機就可隨時移動直播，內容較生活化，受眾廣泛。

筆者認為，網絡直播已經不僅僅是同一時間在網絡上觀看影片的形式，它通過網絡PC端和人手一部的手機，將不同地區不同職業不同年齡的人的豐富多彩的生活實時展現在人們眼前，并與受眾進行互動，并獲得收入。所以網絡直播進入了全民化的趨勢。

二、 網絡直播的傳播學解讀

網絡直播，顧名思義就是通過網絡傳播進行直播，傳播信息。這里有兩個概念需要做一個分區，一個是傳播的概念，一個是網絡傳播的概念。傳統的傳播概念要追溯到美國傳播學研究鼻祖、社會學家、社會心理學家庫利，他在《社會組織》一書中認為：“所有人類關系借以存在和發展的機制——包括心靈中的所有符號，加上在空間中傳送它們和在時間中保存它們的手段就是交流傳播?！雹谠?0世紀40年代，著名傳播學家施拉姆提出，傳播必有的三個要素：信源、訊息和信宿。傳播在廣義上，可以理解為信息的雙向交互。在李黎明主編的《傳播學概論》一書中提到：“人們使用符號，通過某種媒介來相互交流信息的活動。”③在魯道夫·F·韋爾德伯爾、凱瑟琳·F·韋爾德伯爾等人著，由周黎明譯的《傳播學》一書中提到：“傳播是在非正式會談、群體互動或演講中創設或分享意義的過程?！雹芄鶓c光在《傳播學教程》中認為：“所謂傳播，即社會信息的傳遞或社會信息系統的運行?！雹菰僬f網絡直播的概念。“以全球海量信息為背景、以海量參與者為對象，參與者同時優勢信息接收與發布者并隨時可以對信息做出反饋，它的文本形成與閱讀是在各種文本之間隨意鏈接、并以文化程度不同而形成各種意義的超文本中完成的?！雹?/p>

  兩者對比可以看出，網絡傳播在基于傳統傳播的基礎之上，全球海量信息和參與者使網絡直播相較傳統直播來說，更具廣泛性；以網絡為載體的傳播與傳統傳播相比省去了很多篩選、把關等環節，使之更具時效性，更加快捷和方便；網絡傳播的這種讓人人參與的特性，是受眾及時參與及時反饋，較傳統傳播來說具有無距離性，拉近了傳播者與受眾的距離。

（一） 網絡直播的傳播環境

 “任何傳播活動都不可能是封閉的、孤立的，傳播過程必然會受到環境的制約和影響。傳播環境，是指存在于傳播活動周圍的特有的情況和條件的總和?！雹呔W絡直播也是在這些傳播環境互相作用下進行傳播的。

從國家政策環境以及媒體環境來看，在第十二屆全國人民代表大會第三次會議上，國務院總理李克強的政府工作報告中提出提出制定“互聯網+”行動計劃，國家設立400億元新興產業創業投資引導基金，將移動互聯網、云計算、大數據、物聯網等與現代制造業結合，促進電子商務、工業互聯網和互聯網金融健康發展，引導互聯網企業拓展國際市場。作為全國人大代表、騰訊公司董事會主席馬化騰也在兩會上提出了關于“互聯網+”的提案。

從網絡大環境看，“截至2016年6月，中國網民規模達7.10億，中國手機網民規模達6.56億。”⑧可以說中國有著龐大的互聯網市場，互聯網科技已對我國產業發展和模式產生了“顛覆性”效果。

  通過國家互聯網+戰略的推動、全國7.1億的網民、近6.56億智能手機用戶、4G和 Wifi的普及、智能手機性能大幅度提高、全球科技網絡直播技術突飛猛進等條件，為網絡直播的發展營造出了穩定的客觀環境。  

（二）網絡直播的傳播模式

網絡直播的傳播，“融合了大眾傳播（單向）和人際傳播（雙向）的信息傳播特征，形成一種散布型網狀傳播結構、在這種傳播結構中，任何一個網結都能夠生產、發布信息，所有的網結生產、發布的信息都能夠以非線性方式流入網絡之中?！雹崴^人際傳播，是指人與人之間的信息交流，可以一對一，也可以一對多。人際傳播是雙向、交互式的傳播，能夠收到受眾的信息反饋，使這種傳播頗具深度。但局限性在于有限的受眾。相比之下大眾傳播克服了人際傳播的局限性，通過傳播媒體一次性可以將眾多信息傳播給大批量的受眾，但這種傳播是單向的，受眾是被動接受信息，沒有信息反饋，很難達到傳播的深度。網絡直播作為一種新的傳播方式，是將各具局限性的人際傳播和大眾傳播中和，使直播過程中主播對于受眾來說，既有人際傳播的雙向交互性，主播向受眾傳播，受眾又能及時反饋，主播根據反饋及時做出調整；同時網絡直播又有大眾傳播的廣泛性，借助傳播媒體，使某主播正在直播這個事件通過直播平臺推送到相對一個龐大的、對直播有興趣的受眾群體，這樣，受眾也不用再被動接受信息，而是根據自己的喜好，自由主動地篩選信息。主播通過直播平臺進行直播，直播的內容涵蓋生活中的一切事情，包括吃飯睡覺唱歌跳舞閑聊等等。觀眾通過篩選自己喜歡的主播和喜歡的直播內容觀看直播，實時進行點評和反饋，主播再根據受眾的反饋對自己的直播方式和內容進行調整。當主播的直播內容得到受眾認可后，受眾會通過虛擬禮物對主播進行打賞。虛擬禮物進行提現后即為主播的收入。這種傳播即為一種散布型的網狀傳播結構。

  以花椒直播平臺為例，我們先來看一看完整的一個直播模式?；ń菲脚_上的一些虛擬貨幣稱為花椒豆，是通過用戶充值得來?；ń分辈テ脚_上的充值面額為：人民幣6元可買42顆花椒豆，30元210顆花椒豆，98元686顆花椒豆，298元2086顆花椒豆，588元4116顆花椒豆，1598元11186顆花椒豆。（該數據截至2017年2月22日）粉絲在購買花椒豆后，在正在直播的主播中選擇一個喜歡的主播，進入該主播的虛擬房間觀看直播。在觀看的過程中就可以通過用花椒豆購買的虛擬禮物送給主播?；ń分辈テ脚_的禮物從最便宜的價值1花椒豆的虛擬禮物金話筒，到價值4888花椒豆的蘭博基尼跑車再到52000花椒豆的虛擬禮物夢幻城堡都有。據筆者進入花椒直播平臺觀看后發現，一般送禮物的粉絲都不會只送1個金話筒，而是將金話筒以一乘百地送給主播 ，也有不少粉絲直接為主播送上跑車、游艇等價值四五千花椒豆的禮物。粉絲在送禮物同時，他在花椒直播平臺上的等級會隨著他花費的金額的提升而提升，得到一種用以顯示身份的等級，以此刺激消費者的欲望。而主播收到粉絲打賞的禮物后，這種虛擬禮物價值數量的花椒豆會直接進入主播的花椒賬戶，待主播進行提取，平臺會按分成將花椒豆兌換成人民幣直接轉入主播的真實賬戶。還有一些主播是花椒根據篩選聘請的，只要滿足花椒直播平臺的關于直播內容、心意、形式以及直播時長的要求，花椒即會按月支付主播工資，期間主播的得到的禮物也按分成方式歸主播所有?？v觀現有的直播平臺，幾乎所有的主播最直接也是最可觀的收入方式都是來源于粉絲打賞的禮物。最有名的莫過于2015年3月8日那天的王思聰給女主播刷禮物事件了。女主播Yanghanna有著韓國第一美女解說之稱，被王思聰挖到自家的直播平臺熊貓TV做女主播。3月8日Yanghanna在直播表演跳舞時被知名主播劉殺雞打賞了幾千元的禮物，后被王思聰看到，劉殺雞與王思聰比拼送禮物，最后以王思聰送了23萬禮物，劉殺雞送了14萬禮物告終。據觀眾統計，Yanghanna一夜就收入約40萬禮物，相當于當于一輛凱迪拉克CT6、雷克薩斯RX，或者奔馳E了，十分可觀。

主播通過直播平臺進行直播，觀眾實時觀看直播，并對主播進行反饋。網絡直播的這種傳播模式具有的便捷性和自由性，受眾能夠滿足自己的審美、娛樂、社交等需求，傳播者也可以從中獲得收益。如此一來使得這種交互式的傳播模式——網絡直播一上線即刻廣大網友的追捧。

（三）網絡直播的傳播渠道

  首先是互聯網本身的傳播渠道?；ヂ摼W借助自身優勢對網絡直播進行較廣泛的傳播。如通過APP的廣告推送、觀看視頻時的廣告推送、網頁彈出式廣告、微信、QQ、微博等社交工具的轉發以及網上隨處可見的網址鏈接等都是互聯網為網絡直播提供的傳播渠道，可以說，只要我們接觸到互聯網，就能夠看到這些廣告信息；其次，其他的媒介也呈碎片化式地對網絡直播進行傳播。如明星宣傳效應、地鐵上、公交車上的廣告、直播平臺的線下活動等。

  網絡直播通過互聯網本身的傳播、其他媒介碎片式的傳播這兩種傳播渠道，使我們生活中無處不見網絡直播的消息，網絡直播傳播效果顯著。

（四）網絡直播的傳播效果

“所謂傳播效果，是指傳播者發出的訊息，通過一定的媒介渠道到達受眾后，所引起受眾的思想觀念與行為方式的變化。”⑩這種傳播效果對受眾的既有著短期的、直接的、微觀層面的影響，也有著長期的、間接的、宏觀層面的影響，當然也對受眾有著正面和負面的傳播效果。      

  從網絡直播對受眾的影響來看，首先，網絡直播作為一種娛樂方式，極大緩解了人們的壓力，調節人們的情緒，達到娛樂的效果；其次，網絡直播也滿足了人們自我認同感，在工作及生活壓力下，不少人在犯錯的時候會懷疑、否定自己，甚至喪失信心。在直播中當主播在幾萬甚至十幾萬在線觀眾中專門提到某個粉絲的名字時會讓這個粉絲感覺自己在十幾萬人中脫穎而出，產生極大的自我認同感，并且同時觀看該主播直播的在線人數數量就會給受眾帶來一種自我認同感，覺得自己選擇觀看這個直播是正確的，從而肯定自己，恢復信心；最后，網絡直播能夠滿足受眾的人際關系需求，同時觀看同一個直播的觀眾在興趣愛好等方面有著相同性。一個同時有著幾萬，十幾萬在線觀眾的直播其實為這些觀看同一個直播的人建立了一個朋友圈。大家雖說在跟主播進行互動聊天，但實際上也是這個圈子內的人與人之間進行交流，在這里面結交了五湖四海、天南地北的有著相同性的朋友，從而滿足了人際關系需求。

從網絡直播帶來的宏觀影響看，直播在互聯網的發展中有極大的助推作用，推動了網絡寬帶和手機大數據時代的發展，催生了互聯網新

興職業——網絡主播，同時也帶來了巨大的經濟效益。但網絡直播的負面影響也不可小覷。一些主播為了博眼球、制造話題、引起轟動并且想讓受眾刷禮物，在直播出故意衣著暴露，做大尺度挑逗性表演，一些主播進行飚車、打架等血腥暴力直播，嚴重影響了網絡直播的氛圍。另外，對于價值觀和思辨能力尚未養成的青少年來說，觀看門檻低、魚龍混雜的網絡直播，也對他們造成不小的負面影響。

三、 網絡直播的思考

2016 年堪稱為中國的直播社交元年，各種直播 APP 層出不窮、主播網紅大放異彩、資本市場各方爭先涌入。筆者認為，網絡直播這一新興事物的出現，帶來了諸多的進步和好處。

從網絡技術來說，看直播的人需要拿著的手機，走到哪里看到哪里，這就客觀加速了全國寬帶的覆蓋率；網絡直播對寬帶帶寬要求較高，極大促進了寬帶的帶寬升級；直播對手機性能要求較高，加快了手機技術的革新。

從傳播者來說，拓寬了就業面和就業渠道，增加收入。從業余的主播來說，很多主播有自己固定的工作，利用工作之余進行直播，既達到娛樂放松的效果，又可以增加收入；從專業的主播來說，他們憑著自己的一技之長，專門從事直播行業，將這一行業做精，極大促進這一行業的發展，并且通過這一行業得到不菲收入。

從受眾來說，觀看直播可以滿足自己的需求，如娛樂需求、社交需求、消費需求等等。不少人通過直播認識了很多志同道合的人，通過在直播過程中對主播打賞禮物，得到主播及其他觀看直播的觀眾的認可，滿足自己的心理。

從投資方來說，網絡直播的異常火爆，吸引了諸多投資。如光線傳媒對網絡直播及網紅電商投資1.6億。這些龐大的投資使網絡直播能夠更好地運作，也為投資方帶來巨大的收效。

當然，網絡直播還是存在著一些直播色情暴力的問題。由于網絡直播是新興事物，法律法規尚待健全，所以在直播中出現了一些主播為吸引受眾刷禮物進行的色情和暴力直播。對此，2016年4月，北京市網絡文化協會攜同百度、新浪、搜狐、愛奇藝、映客、花椒等20余家從事網絡表演（直播）的主要企業共同發布《北京網絡直播行業自律公約》為網絡直播未來健康有序發展開了個好頭，共同抵制低俗和不良之風。未了網絡直播的未來，一定會其建立健全法制，保障其更有秩序地發展。

網絡直播雖然當前還正面臨著發展中遇到的困難，但它作為一個新興的有著巨大潛力的市場，我們要為之付出和探索的還有很多。不過一個更加健康、有序、生機勃勃的網絡直播，仍然值得我們共同期待。

本文來源：《視聽》：http://www.007hgw.com/w/qk/9501.html