自2011年11月面世至今，微信的每月活躍用戶已經突破6億，且呈不斷上升的趨勢。數億級別的群體在微信公眾號上聚集，形成龐大的注意力并實現快速更新與互動，為微信公眾號的價值奠定了基礎。

一．微信公眾號價值屬性分析

(一)微信公眾號具有媒體屬性

微信公眾號的媒體屬性體現在它可以即時溝通信息，讀者可以在微信公眾號上獲取自己持續感興趣的內容。微信公眾號構建了傳統媒體幾乎不能構建的用戶生態系統，實現了用戶主動關注、主動傳播、主動反饋的完整機制。

（二）微信公眾號具有渠道屬性

營銷渠道是微信公眾號非常重要的屬性之一，它直接連接了產品和用戶。經過微信公眾號這一渠道的傳播，一是產品和服務得到增值，變的更具吸引力，二是企業和消費者可以直接發生購買關系，消費模式更加扁平化。從尋到買的全部過程中，微信公眾號均有不同程度的介入，在分享消費體驗和互動方面，微信公眾號發揮了重要作用。

（三）微信公眾號具有平臺屬性

平臺屬性是微信公眾號的一種聚合，對于單個用戶而言，微信公眾號是集獲取信息、傳播信息、交流互動的平臺，用戶可以從中獲取生活和娛樂信息。對企業來說，微信公眾號是進行營銷推廣、輿論檢測、互動交流的多功能平臺。微信公眾號的平臺屬性是其發揮商業價值的基礎。

二、現有微信公眾號價值評估體系

微信公眾號價值排行榜實際上是一種媒介資源業務，新榜是我國最早提供微信公眾號數據價值評估的第三方機構之一。新榜公司目前的業務體系主要是數據資訊、媒介營銷、版權開發和資本對接。

在新榜的算法中，對微信公眾賬號的評估主要使用總閱讀數、最高閱讀數、平均閱讀數、頭條閱讀數、總點贊數五個參數，分別代表微信公眾號的整體指標、優異指標、質量指標、主動預判指標和互動指標。

沈陽團隊打造的清博大數據是開放的新媒體指數平臺。清博指數在除微信公眾號排行榜外，還有微博總榜、頭條總榜、網紅榜等。在清博算法中，使用閱讀指數和點贊指數兩個一級維度，一級維度下又分為篇均閱讀數、日均閱讀數、最高閱讀數、篇均點贊數、日均點贊數以及最高點贊數六個指標來對賬號進行評估。

藍色光標旗下的營銷平臺BlueView于2016年10月推出“標榜”榜單，與市場現有榜單不同的是，標榜強調榜單“營銷價值”，引入更多營銷相關數據。在影響力指標評估方面，標榜榜單的BW指數取閱讀點贊的中位數，同時榜單引入了運營數據指標，如發稿穩定度、影響力穩定度等。

三、現有微信公眾號價值評估體系的分析

（一）數據更新周期

新榜日榜的統計截止時間是文章發布次日中午12時，清博的統計時間是次日14時。新榜周榜的統計周期是所示日期范圍（周一0時至周日24時），統計截止時間是下一個周一的中午12時。清博是周日晚間更新。不同于新榜和清博的日榜周榜，標榜榜單指數和排名展現的是公眾號最近30天的營銷表現。日榜觀測數據時間段太短，往往會導致波動較大，但也能更為及時反映各榜單情況。

（二）監測指標的處理

在監測指標方面，清博和新榜榜單取公眾號前一天閱讀、點贊總數，以及一段時間內的閱讀、點贊平均數。標榜是對閱讀數和點贊數據的處理上是取中位數。平均數作為表示一組數據集中趨勢的量數，反映數據集中趨勢的一項指標，受少數幾個極端值得影響。筆者認為，公眾號文章的閱讀量在不同推送時間相差大，頭條與次條閱讀量相差比較大。中位數作為樣本數據所占頻率的等分線，不受少數幾個極端值得影響。所以在監測指標方面，選取中位數有更科學的意義。

值得注意的是，清博WCI最新的算法將“總閱讀數”指標改為“日均閱讀數”。較之“總閱讀數”，“日均閱讀數”和“篇均閱讀數”能更好的鼓勵賬號提高單篇文章質量，合理把握推文數量，少發“垃圾文”。

通過觀察這三個榜單的評價指標，我們可以看出，閱讀數這一指標在每個榜單中都占據較大權重，新榜的閱讀數據共占95%的權重，清博占80%權重。可見，雖然三個榜單有一定的客觀性，但其缺陷之一是——重閱讀量，即重傳播覆蓋面。現階段對微信公眾號價值評估榜單還是沿用了傳統的媒介價值評估體系，以媒介覆蓋率為主，即評估媒體在特定時期內傳達到特定目標受眾程度的比例，對受眾態度和行為的影響力缺乏相關衡量指標。這樣的評價標準會導致兩個問題：

第一，媒介作為信息載體，相對于受眾和廣告主來講，屬于客體，客體價值的衡量是需要主體的評價來實現的。在信息傳播過程中，受眾是核心要素，廣告主和媒介都是以受眾為中心進行運作的。新型媒體的傳播不是麥克風式的傳播，而是電話機式的傳播。同樣，對微信公眾號的價值評估也不應該僅僅包含信息流輸出評價。合理的微信公眾號評估體系是建立在與受眾溝通基礎上，傾聽受眾的聲音，重視與受眾的真誠溝通，在溝通中實現傳播目標。

第二，如果單篇或者少數文章數據作假所引起的閱讀量、點贊量等指標升高，所引起的微信公眾號價值評估便會不夠真實與準確，影響到相關管理者的使用。

四、微信公眾價值評估體系指標的設定

在信息認知過程中，受眾始終處于主動地位，對信息進行積極加工，信息的載體——微信公眾號在其中對受眾加工信息產生的正面積極作用就是微信公眾號的價值。

喻國明等學者將媒介對接受者態度和行為的改變的發生過程總結為“接觸、保持、提升”等三個環節。媒介價值是基于媒介的傳播價值而實現的，因此，媒介價值的發生過程也可以從接觸、保持、提升三個環節來理解和分析，即傳播廣度、傳播深度和傳播效度。從而可見微信公眾號價值評估的三個指標可總結為傳播指標、互動指標和轉化指標。

在接觸環節，衡量的是微信公眾號能夠吸引多少受眾的注意，即受眾規模。在說服環節，衡量的是媒介內容對受眾的吸引力，即主要是看內容是否滿足受眾的信息需求和娛樂需求。

鄭麗勇在《媒介影響力評價指標體系研究》中說“受眾接觸、接受媒介傳播的內容，并因此發生態度上的改變，最終將態度的改變外化為行為。”在提升環節，受眾個人行為對微信公眾號的反饋行為即個人的做出的決策和二次傳播等。

基于上文的微信公眾號價值評估體系的三個維度的分析，得出微信公眾號價值評估體系的指標，即影響力指標、互動力指標和轉化力指標。互動力指標是微信公眾號的評論數、點贊數；轉化力指標是文章的轉發數、打賞數、“閱讀原文”點擊數以及在點擊“閱讀原文”后產生的消費、下載等行為的數量。互動力指標、轉化力指標的引入，相應地弱化了閱讀率，提高了互動力指標和轉化力指標的權重，使得對微信公眾號的評估不必由于過分追求“閱讀量”而出現文章內容低俗化、娛樂化現象。同時也避免了市場上大量水軍“刷量”現象。另一方面，互動力指標的強化也適應了未來媒介市場發展和受眾媒介消費習慣變化的需要，在一定程度上為微信公眾號的長遠發展提出了一個新的方向。轉化力指標的提出，更加明確了微信公眾號傳播的意義與價值，幫助各機構更好的利用微信公眾平臺這一社會化媒介形式進行品牌宣傳與營銷，提升傳播效果，擴大知名度，更具有廣泛的理論應用價值。

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