鄭州創建新型媒體“地鐵報”的策劃戰略研究

2013年12月28日，鄭州市地鐵1號線的一期工程順利開通了試運營，開通首日的進出站客流就達到了284885人次。2016年8月19日，鄭州地鐵2號線也正式開通。目前，鄭州軌道交通1號線和2號線運營秩序良好，設備運行正常，單日客流量頻創新高。2016年9月30日，單日客流最高值達到67.43萬人次。據估計，鄭州市地鐵5號線開通以后，單日客流量將達到百萬人次。鄭州市地鐵交通系統進入了穩定、快速發展的黃金時期。

    單日百萬人次的人流量，為鄭州市打造“地鐵報”這一新型媒體提供了穩固的目標受眾市場，為地鐵報在鄭州的創建和發展提供了極大的市場空間。地鐵報以流動人群為目標受眾，在地鐵站點定點免費發放，通過廣告營銷盈利。將鄭州市的地鐵乘客作為地鐵報的目標受眾群體，深入分析目標核心受眾對地鐵報這一媒介的心理需求，有針對性地打造優質的鄭州地鐵報，服務鄭州經濟發展，成為當下河南媒體資源整合的重要方向和途徑，即——把鄭州地鐵報建設成為具有鄭州城市特色的新聞媒體品牌。

一、鄭州市創辦發行“地鐵報”的可行性分析

（一）快速發展的地下交通系統，為地鐵報提供了發展可能

鄭州地鐵網由6條軌道交通線路組成，為“三橫兩縱一環”的網狀結構，覆蓋鄭州市主要干道和繁華地段，縱橫交錯，盤活了整個城市的交通系統。目前，鄭州市地鐵交通系統進入了穩定的快速發展時期，省會城市鄭州正向著國際化城市標準不斷邁進。六條地鐵線路的建設和運營，站點多，平均站點間距為1.3公里左右，每天大量的固定乘客，預計將產生單日百萬人次的人流量，這為鄭州市打造“地鐵報”這一新型媒體提供了穩固的目標受眾市場，為地鐵報在鄭州市的創建和發展提供了極大的市場空間。《北京娛樂信報社》的社長畢昆同志指出，地鐵報就是要瞄準配合軌道交通的發展狀況，地鐵線延伸到哪里，報紙就發行到哪里。每一個進入地鐵的乘客，都將是地鐵報的潛在讀者。①所以，鄭州地鐵報在讀者閱讀率、報紙發行量方面有極大的上升空間。

（二）地鐵報是目前中原報業市場上的競爭空白點

目前，鄭州市報業市場上主要有《大河報》、《鄭州晚報》、《東方今報》、《河南商報》四家都市報，另有《河南日報》與《鄭州日報》兩家黨委機關報，以及河南日報報業集團和河南廣電總局兩家媒介集團。綜上所述，影響力較大的幾份報紙，都以綜合性都市報為特色，受眾定位比較寬泛，且報紙風格雷同，無論從內容還是版面設計上都有很大的同質性。當都市報競爭進入白熱化階段，地鐵報卻成為報業市場競爭的空白點，目前尚無報業集團涉足。

鄭州地鐵報可以與鄭州市軌道交通有限公司簽署一定的合作協議，憑借地鐵運營單位固定及獨立的發行渠道形成地區壟斷。通過與地鐵公司的合作，地鐵報壟斷了整個地鐵范圍的報紙發行，將傳統報紙排除在受眾接觸范圍之外。從受眾角度來說，地鐵報也可以細分讀者市場。根據讀者年輕化的特點，把目標受眾鎖定在二十歲至三十五歲之間，彌補目前紙質媒體因受新媒體沖擊而流失的一部分年輕受眾群體，以此占領鄭州報業市場上的空白領域。在特定的封閉地鐵車廂里，唯一能地鐵報競爭的媒體就是新媒體。從閱讀時間角度來看，地鐵報的閱讀時間集中于受眾在上下班途中和在公共區域等待的時間，一般在早上7點到9點之間，與新媒體使用高峰時間也是重合的。地鐵報和手機新媒體雖然同樣是免費的，但手機等新媒體信息載體存在高額的流量費用、蓄電能力不足、對眼睛造成極大的視覺疲勞和易被偷竊等弊端，而地鐵報則因其方便獲取、閱讀便捷等特點，將會在競爭中更宜獲得地鐵乘客的偏愛。

（三）滿足現代受眾對快餐式閱讀方式的需要

現代生活的節奏緊張、快速，受眾的媒體接觸習慣也相應地發生著變化，人們較少有時間和精力去仔細閱讀一份嚴肅的報紙，而是傾向于利用生活中碎片化的時間進行一些快速閱讀。地鐵報的出現，在地鐵這個特定的空間，充分滿足了受眾的心理需要，打造一種能快速閱讀的機制，節約時間的同時，獲取信息又十分快捷高效。

和傳統都市報相比，地鐵報在爭取年輕讀者方面有著得天獨厚的優勢。首先，地鐵報的免費發送，容易引起年輕人的關注，也節省了大眾上下班路上買賣報紙的交易時間。另外，地鐵報在內容編排上可以傾向于短小精悍的文風，再配以大量的具有視覺沖擊力的圖片，這比傳統報紙上繁瑣的深度報道，更符合年輕人的閱讀心理，也節省了閱讀時間，更能激發年輕群體持續的閱讀興趣。從這個意義上來說，地鐵報的創辦和發行可以重新喚回年輕群體對報紙這一傳統媒體的閱讀熱情，培養其讀報習慣，實現目標受眾群體類別的擴大。

（四）充足的資金支持

一方面，地鐵報作為免費報紙，發行收入為零，只能依靠最大限度的爭取廣告費用來獲得利潤。在創辦的初期，又需要大量資金的持續投入，這就促使地鐵報要努力尋求雄厚、穩定的資金來源渠道。另一方面，地鐵報的廣告回報有明顯的滯后性，因此決定媒體經營能否取得成功的重要前提就是前期資金的到位和持續投入。強大的資本投入是地鐵報在激烈的報業競爭中獲勝的重要因素。以傳統報業集團為依托來彌補資金缺憾不失為一種策略。這樣既可以借助報業集團的資源優勢，降低地鐵報的采、編等業務制作成本，又可以增加自身權威性擴大影響力，提高媒體知名度，同時也可以緩和與傳統付費報紙之間的矛盾，以此實現雙贏。河南日報報業集團具有相當程度的影響力和雄厚的經濟實力，曾榮獲“品牌貢獻獎•影響中國十大傳媒集團”稱號。其旗下子報《大河報》更是在全國享有盛名。依托河南日報報業集團，加上鄭州地鐵公司強有力的經濟支持，或可為鄭州地鐵報的創辦發行提供有力的資金保障。

二、鄭州地鐵報的創建和發展策略

（一）定位策略

鄭州地鐵報應重視品牌的構建和經營發揮品牌的力量。品牌定位在地鐵報的運營過程中具有非常重要的意義，鄭州地鐵報應努力在目標受眾心目中形成良好的品牌形象，依據鄭州地鐵乘客的閱讀習慣、生活形態、生活方式和消費傾向來進行品牌定位，形成獨特的品牌氣質，避免同質化競爭，獲得目標受眾群體的信任和依賴，培養受眾忠誠度，進而逐步穩固報業發行市場。傳播內容定位于首讀性、導讀性和愉悅性，目標核心受眾群體定位于年輕人和上班族，傳播方式定位于“短平快”，打造短小、快捷、精彩的新聞資訊。對此，學者孫欣沛認為：“對于現有的報紙，特別是在發達城市，80后、90后的媒體需求是一股不可小視的力量，這些群體不僅具有強大的消費能力，最重要的是他們對于地鐵文化的引導力，他們的價值與需求很可能是地鐵報未來發展的走向。”②

（二）內容策略

報紙內容是報紙在激烈的市場競爭中獲得可持續發展的核心因素。如果報紙內容不具特色，即使免費發放，讀者也不會愿意買賬，會將其視為一張毫無價值的“廣告紙”，選擇拒絕接收或是隨手扔掉。在當前各類新型媒體迅猛發展的媒體環境下，傳統媒體原有的市場正面臨著以互聯網為代表的新媒體的擠占。面對這種局面，報紙更應該以內容為王，進行差異化競爭。作為一份目標受眾群體瞄準年輕上班一族的報紙，鄭州地鐵報在內容上必須契合年輕人求新、求異、求變等豐富多樣的多層次心理需求，用新穎、新銳的新聞角度，用時尚、輕快的版面編輯，來吸引讀者的注意。鄭州地鐵報作為一種新型報紙，應大力強調內容對目標受眾的吸引力，以新聞信息和廣告信息為主，添加娛樂性、服務性和生活性信息，還要注重鄭州本地新聞的挖掘和傳遞，努力提升鄭州地鐵報的可讀性、趣味性和生動性。“辦報者如果忽略了讀者的志趣，辦出來的報紙人們不愿看，他報道的內容就沒有價值。所以必須要增強報紙的可讀性，加深讀者印象，縮短報紙與讀者之間的距離。”③

（三）經營策略

從經營角度來講，鄭州地鐵報應充分尊重市場化的經營規律，開發多重經營發行途徑，以鮮明的市場化報紙的姿態投入到激烈的河南報業市場競爭中。

有效控制成本是經營的首要考慮因素。鄭州地鐵報要以發送的形式向地鐵乘客免費發行，鄭州地鐵報的盈利就完全依賴于廣告經營收入，一旦地鐵報本身無法合理控制經營成本，必然會給地鐵報的可持續發展帶來一定的困境。因此，有效控制經營成本對鄭州地鐵報的經營來講，是非常必要的，應從采編制作、人力資源管理、印刷制作、發行等多方面著手實施。其次要建立鄭州地鐵報網站。鄭州地鐵報應努力開辟自己的官方網站或是報紙的網絡電子版，通過借助互聯網實施新領域的擴張，以一個全新的媒體形式來與目標受眾群體溝通。鄭州地鐵報只有搭乘上互聯網的快速列車，才能夠全方位擴大影響力，獲得可持續發展。“報紙介入新媒體領域一般都是從辦報紙網站開始的，時至今日，幾乎所有的報紙都有自己辦的網站。”④再次，開辟微博、微信等新媒體溝通形式，增強和受眾之間的交流互動。鄭州地鐵報需順應時代潮流，開辟微博賬號，實現讀者與地鐵報之間的雙向關系，增強鄭州地鐵報與受眾之間的良性互動，將有利于鄭州地鐵報傾聽“民意”，了解“民生”。鄭州地鐵報還應建立微信公眾賬號，吸引移動終端受眾，盡力擴大目標受眾群體的覆蓋范圍。微信這一新媒體樣式的受眾基礎非常廣泛，鄭州地鐵報在發展過程中，必須要探索自身與微信融合發展的策略，從而開創相互促進、互惠互利的局面。通過微信公眾平臺，每日發布鄭州新聞資訊，吸引移動終端使用者，豎立鄭州地鐵報在其心目中的品牌形象，逐漸培養其閱讀地鐵報的習慣，從而建立地鐵報的品牌美譽度和認知度。

（四）鄭州地鐵報的廣告策略

廣告是地鐵報唯一的收入來源，最大限度地吸引廣告商的關注，進而進行穩定的廣告投放，這是每一份地鐵報都不能忽視的問題。鄭州地鐵報也要因地制宜地制定合適的廣告策略，才能為鄭州地鐵報創造更多的經濟效益。

廣告應突出服務的針對性。廣告投放的格局和結構應一改之前對信息量大、覆蓋面廣的大眾媒體的追求，而是轉向對受眾細分更加精準的分眾媒體。

鄭州地鐵報在制定自身廣告策略時，應致力于把地鐵報打造成為可以為廣告商提供精確投放對象的信息載體。鄭州地鐵報的主要目標受眾群體為每天搭乘地鐵的年輕一族，鄭州地鐵報需分析和研究所服務的廣告商主要來源于哪些行業和領域，針對他們對地鐵報目標受眾群體種類的需求，可以有針對性地推出一些精準的廣告服務，如打造特色廣告專欄、開辟整版廣告等，爭取以高質量的廣告服務贏得廣告商的青睞。鄭州地鐵報要以更為主動積極的態度對待廣告商，發展個性化的廣告形式，嘗試將廣告內容與報紙內容相配合，并保持與廣告客戶的長期穩定關系。鄭州地鐵報還需創新廣告營銷模式，以更加新穎的廣告經營模式吸引廣告商的關注和投資。

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