基于新媒體時代下傳統媒體的轉型前路

為了積極實現傳統媒體的角色與功能轉型，許多報刊、廣播電視新聞等傳統媒體紛紛開設了微博、微信公眾號，并發展了電子版的新聞節目內容，希望能夠在新媒體時代下搶占更多的市場份額，但成效并不明顯。這也使得一部分人開始對新媒體時代下傳統媒體的發展和轉型之路感到擔憂。為此，本文將對傳統媒體轉型進行準確定義的基礎之上，結合《澎湃新聞》、《重慶時報》等相關案例，探索出新媒體時代下可行的傳統媒體轉型路徑。

一、新媒體時代下傳統媒體轉型的必要性

    根據今年一月份我國互聯網信息中心發布的相關統計數據顯示，截至去年年末，我國網民人數已經超過7億，而在互聯網的普及率和發展速度不斷提升下，各種新興媒體相繼出現，其強大的互動性與時效性，能夠在很大程度上滿足現代人的閱讀需求。受此影響，傳統媒體的用戶紛紛轉向了新媒體，其受眾者數量正在不斷減少，相應的廣告收入也在慢慢減少，而今年年初《東方早報》正式宣布停刊，更表明在新媒體時代下，傳統媒體正面臨著嚴峻的發展形勢。因此對于傳統媒體而言，轉型已經迫在眉睫，只有順應媒體發展規律，盡快實現轉型才能確保傳統媒體在新時期下實現可持續發展。

二、對新媒體時代下傳統媒體轉型的正確認知

    雖然當前我國傳統媒體基本都能夠正確認識轉型的重要性，并先后通過運用各種新媒體技術實現發展創新，但收效甚微。比方說《重慶時報》從2012年便積極響應新媒體時代的發展要求，開設了騰訊微博負責與網友進行互動交流、在線發布新聞信息，但短短三年便以關停微博告終。在其創設的時報網中，新聞點擊率幾乎都在100以內，其轉戰互聯網平臺遇冷也使得傳統媒體轉型一度陷入僵局。筆者認為傳統媒體在新媒體時代下的轉型并不是通過創建幾個對應的官方網站或是微博、微信公眾賬號，聘用懂音頻和視頻技術的記者便算是完成了轉型。就筆者來看，傳統媒體在新媒體時代下實現轉型，除了需要積極運用多樣化的新媒體技術之外，還需要注重創新和發展媒體內容，實現品牌資源的產業化發展等方面入手。

三、新媒體時代下傳統媒體轉型的發展路徑

（一）順應時代趨勢 打造特色產品

    新媒體融合下，使得廣大網民可以通過從互聯網、移動智能客戶端等處實時獲取豐富的信息內容，且新媒體能夠集聲、光、電于一身的特點也使得新聞信息變得更加立體，而傳統媒體本身版面有限，新聞和信息內容呈現的方式也比較單一，因此相比之下優勢正在不斷縮小。但在長時間的發展下，報紙等傳統媒體早已不僅僅肩負著傳遞新聞信息內容的任務，其“觸角”還已經延伸至人們生活的各個方面。而在轉型路上，傳統媒體則應當充分發揮自身的這一優勢，深度聚合信息內容。譬如說《重慶時報》雖然開設的微博、微信公眾平臺以及時報網，大大提升了新聞信息的時效性，但由于新媒體平臺上的內容和報紙內容完全一樣，因此并沒有有效起到吸引受眾群體的作用。而相比之下，澎湃新聞并沒有盲目運用各種新媒體技術“搶新聞”，而是通過充分利用傳統媒體的權威性和影響力等優勢對新聞內容進行深入挖掘，在為讀者創設良好閱讀氛圍的同時，引發讀者進行深入思考，從而使其具備正確的社會公知。例如在報道此次十九大的過程中，澎湃新聞并沒有只關注微博、微信等公眾平臺以發布最新的會議消息，而是通過關注會議中的外媒，從外媒的視角對十九大的內容、中國變化等進行深入報道，使得中國開放、發展、和諧的形象得到具象化、立體化的展示，在順利完成十九大專題報道的同時有效激發了國人的愛國主義情懷。

（二）整合品牌資源 實現多元產業化發展

    傳統媒體長久以來一直以廣告收入和發行收入作為其最主要的收入來源，但新媒體的沖擊使得其在廣告和發行方面的收入大量減少。因此在新媒體時代下，傳統媒體在轉型的過程中還需要注重建立擁有多元品牌資源的產業鏈，打造和提升特色品牌及其影響力，帶領傳統媒體實現產業化發展。譬如說溫州日報面對當前報刊發行量減少、成本上升的現實困境，在市場營銷中開始從單一的發展傳統媒體向房地產、影視文化等各個產業進行拓展與延伸，在產業化的發展之下，溫州日報的品牌價值得到進一步提升，其業務范圍也更加廣泛。如溫州日報與電子商務積極融合，建立了溫州專供平臺，負責銷售當地各種特色產品，用戶通過一方面利用移動客戶端中的“掌上溫州”可以隨時了解和接收相關新聞內容，另一方面也可以直接利用這一APP完成網上購物，此舉不僅有效擴大了溫州日報的盈利空間，同時也提升了其影響力和知名度。而上海東方報業等有限公司也于去年對澎湃新聞網進行戰略入股，為資源的優化整合提供更多的有效渠道，有效延長了傳播與服務產業鏈，這對于擴大上海東方報業這一傳統媒體的核心競爭優勢有著巨大的幫助作用。

（三）內容為王 迎合用戶閱讀需求

堅持以用戶為中心的原則，生產和提供優質信息產品與服務是傳統媒體實現成功轉型的根本前提。在新媒體時代下，其在想方設法和新媒體進行有機融合的過程中同樣需要對豐富和發展信息內容給予高度重視，通過不斷增加具有特色和高附加值的產品，以此吸引更多的受眾群體，增加傳統媒體的發行量和廣告收入。譬如說澎湃新聞在利用微信、微博平臺等過程中，將內容重點放置在民生領域上，通過定時在平臺當中向用戶推送生活服務類的信息內容，如當地的大型招聘會舉辦時間、交通擁堵信息等等。在文體方面相對比較隨意，語言也更加口語化、生活化，尤其是通過在內容當中穿插使用“表情包”、網絡詞語等也使得信息內容更加活靈活現。如在澎湃新聞的微信平臺中發布的《一起來為十九大“打call”》的新聞內容，將嚴肅的新聞用時髦新穎的網絡熱詞進行表述，其獨特的互聯網色彩也使其吸引了大批的忠實讀者與用戶。

（四）積極融合新興媒體 實現跨平臺運營

    新媒體下人們更加重視用戶體驗，而傳統媒體在轉型時除了需要堅守“內容為王”的原則之外，同樣需要注重增強用戶體驗，在主動為受眾群體提供暢通的信息渠道下，充分利用自身的資源優勢與受眾者進行實時的互動溝通和交流，以吸引更多的受眾群體。例如澎湃新聞通過積極運用當前廣受歡迎的微博、微信等新興媒介，建立了澎湃新聞的移動客戶端，但其并不止步于對傳統媒體新聞內容的“搬運”，其在對十九大進行報道時，通過在微博、微信等公眾平臺中發起“喜迎十九大，說說心里話”的話題，邀請廣大網友積極參與話題討論，網友可以在平臺中隨時上傳自己的留言或是圖片評論，并進行轉發、點贊等。而后通過從中選擇網民最感興趣的話題展開深入的專題報道，使得其在各家媒體扎堆在搶先發布會議內容的新聞中脫穎而出。不僅如此，澎湃新聞在運用官方網站以及微博等媒介平臺的過程中，還通過運用其中的新聞跟蹤功能，長期跟蹤用戶的閱讀習慣、閱讀內容，以此對自身新聞內容的報道方向等進行相應調整。在借助新興媒介搭建用戶平臺，并重視增強用戶體驗下，一方面可以使得傳統媒體與用戶、受眾群體形成高效互動交流，另一方面也可以有效規避媒體同質化的情況，為受眾者提供更加豐富多樣的新聞產品與服務。

四、結束語

從當前的發展環境來看，傳統媒體轉型已經勢在必行。但其在新媒體時代下，轉型并非只停留在將內容轉換成電子形式，而是需要傳統媒體充分發揮自身的核心優勢，通過積極挖掘更多的品牌資源并進行產業化經營，在與數字媒體和互聯網技術等進行充分融合之后，發展更多具有特色和高附加值的內容，才能真正完成傳統媒體的轉型，實現在新時期下的長久穩定發展。

本文來源：《視聽》：http://www.007hgw.com/w/qk/9501.html