視覺語言表現的概述

開封作為我國八大古都和國務院首批公布的24座歷史文化名城之一，有著豐富的文化積淀。近年來，開封市市委、市政府依托文化搞活旅游、盤活經濟，讓文化更新城市、繁榮城市。而旅游產品是旅游文化的載體，消費者的旅游體驗往往可以通過旅游產品獲得，開封具有鮮明的地域文化和時代特征，通過對旅游產品的包裝設計進行研究和發掘，注重其對裝潢上的設計及其主要的視覺語言表現，來提升旅游產品的文化價值，從而推動開封旅游經濟的發展，使開封以其獨特的魅力吸引更多的中外游人，增強開封的吸引力、競爭力，促進開封快速崛起。

一、  開封旅游產品包裝設計的現狀

開封的旅游產品眾多，以特產、汴繡等為主，現已有“興盛德”“汴梁八景”等品牌立足于市場，已頗有名頭。在產品類別上相對多樣化。近年來，開封旅游產品的包裝設計已經逐步步入規范化、特色化、個性化、現代化，從設計構圖、色彩搭配、字體設計、材質選擇、結構設計等方面，基本能體現出地域文化的特色，力圖多角度、多形式地展示開封文化。

二、  視覺語言表現的概述

包裝設計的視覺要素是由圖形、色彩、文字組成的。包裝設計將這些不同的形式要素融合到一個整體中來，并形成和諧統一、藝術感和美感并重的包裝作品。

（一）圖形設計

圖形作為設計的語言，就是要把形象的內在、外在的構成因素表現出來，以視覺形象的形式把信息傳達給消費者。在視覺順序上，一般它僅次于吸引人的品牌名稱，處于第二位。但有些出色的圖形卻往往首先吸引人們的注意，成為傳達商品信息，刺激消費的重要媒介。因此，圖形設計應典型、鮮明、集中和構思獨特。

一般來說，圖形主要可分為具象、抽象和意向三種類型。具象圖形是對自然物象塑造形態，在包裝畫面中通常以攝影圖片和繪圖形式來表現。在表現手法上主要有：寫實、歸納簡化、夸張變化。抽象圖形是用點、線、面幾何圖形構成的形象。它可以表現得更概括、簡潔、新穎，更具有現代美感。在設計時，要特別注意意義的聯想及形式美感的創造。抽象圖形的表現形式自由、豐富多彩。從手法上有人為抽象圖形、偶發抽象圖形、抽象肌理、電腦輔助設計等。意象圖形是指從人的主觀理想化的角度，用具象的形式表現實際上并不存在的形象。如我國傳統的龍、鳳造像，國外的美人魚、人面獅身造像，以及現代以矛盾空間構成的形象等。另外，圖形設計還有一定的原則性：簡捷準確的傳達力；新穎獨特的沖擊力；美觀傳情的感召力。

（二）文字設計

在包裝設計中，文字是傳達商品信息最直接的因素。成功的包裝往往善用文字來傳播商品信息、調控購買指向，以至于有些包裝完全拋開圖形，而應用文字設計構成視覺中心。文字設計除文字外，文字的編排設計是形成包裝形象的又一重要因素。編排處理不僅要注意字與字的關系，還要注意行與行，組與組的關系。包裝上的文字編排是在不同方向、位置大小上進行整體考慮，使之形成一種趨勢和特色，而不會產生支離破碎的零亂的效果。同時要注意同一內容文字字形應保持一致性。

（三）色彩設計

色彩的傳播性先于文字、圖形等元素，其影響作用達到67%，成為決定人們對商品選擇的關鍵。包裝設計中色彩的作用有促銷性、識別性，色彩還包含了一定的情感，如冷暖感、輕重感、進退感、味感、嗅感及觸感。色彩的基調是影響包裝設計色彩傾向的重要因素，色彩的運用是由產品類型所決定的，酷暑夏天的冷飲一般是不同層次的藍和綠為主要色調，目的是用來強調涼爽、清新。藥品包裝通常也以藍綠色為主，用來強調冷靜、沉穩。兒童用品或小零食會以高純度的紅黃藍三原色或者橙綠紫三間色來表現活躍、熱情。當然也不乏一些品牌刻意的打破固定思維，進行一些獨特的設計來突出產品的屬性，從而增強產品的視覺沖擊力，與其他產品包裝背道而行達到脫穎而出的效果。

三、 開封地域文化的視覺符號

開封是中國的八大古都之一，在眾多的文化表現形式中，集中體現了宋文化的特色，因此在包裝設計的視覺符號上，多以宋文化元素為主，結合當地的人文歷史，如菊花文化、朱仙鎮木板年畫、大相國寺、汴繡、清明上河園等，提取了很多文化元素作為其視覺符號，彰顯出開封的地域文化、地域特色等。旅游產品包裝設計的好壞，在一定程度上決定于包裝設計是否能體現當地的政治、經濟、人文等屬性，也就是包裝設計中的視覺要素是否能體現當地的地域文化。

對于旅游產品而言，包裝的設計最好遵循統一的風格與格調，這樣可以增強該產品的品牌影響力，進而實現市場競爭力的提升。為達到此目的，可以加入開封地域文化的視覺符號，從而帶給消費者耳目一新的體驗，如汴梁八景中特產的包裝設計，以開封地域建筑為元素，體現開封的地域文化，以此為基礎，對產品品牌進行推廣，就在一定程度上提高了其特產的市場競爭力。

通過對開封的文化背景研究，可知開封旅游產品包裝設計開發中本土文化視覺元素十分明確，《清明上河圖》中的一花、一木、一人、一屋、一橋、一船等均可做視覺元素地提取，龍亭、大相國寺、鐵塔公園等建筑都可以作為視覺元素，但僅僅停留在建筑或其他元素的本身，不免會過于單調和局限，因此宋朝市井文化、民俗風情、皇家園林和古代娛樂等文化內容，亦可做視覺元素的提取方向，如：宋朝的服飾紋樣、民俗表演、代表人物、婚假禮儀、文化活動及非遺工藝等。在傳達開封本土文化時為避免產生低俗化，須將樸實性、趣味感與民間藝術進行較好的結合。

旅游產品的包裝設計絕非將固有元素生搬硬套，應該認真剖析每種元素更多元化的表達，以將視覺元素巧妙地融入到包裝設計中去，將其設計成兼具審美價值和使用價值的包裝設計。

四、  開封旅游產品包裝設計中視覺符號的應用實例

包裝設計講究的是人性化的設計，在時代不斷發展的背景下，人們對于包裝除了基本的實用性之外還要求能夠順應當下的時代潮流，提高審美以及達到人們追求美的情調。那么對于開封旅游產品的包裝來說，需要在眾多的開封特色文化視覺符號種類中，找到適當的表現形式來運用到包裝設計中，并考慮其文化性、地域性及其包裝基本的實用性和審美性，以提高開封旅游產品的包裝質量。

在開封旅游產品包裝設計中，首先要注意包裝材質的選用原則，要有良好的保護性能，保護其包裝物是包裝最基本對的性能；要有可靠安全的性能，包裝材料的選用對于直接接觸產品的部分，應該是安全環保的；要有易于加工的性能，以便于大規模的機械化生產；要有經濟方便的性能，需考慮材料的取材是否方便，加工工藝是否簡單等問題；要有便于外觀設計的性能，材料的固有色及質地會對包裝的外觀形象有很大影響；要有易于回收處理的性能，以便于科學使用材料。綜上所述，在包裝材料的選用上必須遵循適用、經濟、美觀、方便、科學的原則。

在開封現有的食品包裝設計中，包裝材質多選用紙質和塑料包裝，一是成本較低，在包裝的視覺設計上制作工藝相對簡單，二是與食品的即食性相符合，其包裝不具有二次使用或者收藏的價值，如興盛德的花生，有選用真空包裝的塑料袋包裝，也有選擇塑料罐裝包裝，在外觀設計上選用興盛德老店的建筑作為視覺符號，加上花生的實物來體現功能和形式美的結合。

在禮品類旅游產品的包裝設計上，體現禮盒的高檔和便攜，產品以菊花茶、汴繡、朱仙鎮木板年畫為主，在包裝的外觀上，采用與其相關的視覺符號，例如汴梁八景品牌店的的禮品包裝，其選用了古都名勝中的汴梁八景建筑元素作為包裝設計的視覺符號。又或是包拯、豫劇臉譜等，都可以是開封旅游產品包裝設計中的視覺符號。

五、結語

在開封旅游產品的包裝設計中融入當地的地域特色，是提升旅游產品市場價值和競爭力的重要舉措。圖形色彩文字元素的巧妙運用，實現了地域文化在旅游產品包裝設計中體現形式的多元化，注重地域文化的合理融入，最大限度的發揮旅游產品的作用與功能。開封具有悠久的歷史文化，若能通過賦予這些歷史傳統的東西以新的元素，利用大力開發文化旅游產品包裝設計，與高科技相互“嫁接”，改變原來簡單的古典、嚴肅但缺少新鮮生命力的形象，加之開封地域文化的運用，小眾的東西自然就變成了為大眾欣賞接受的文化時尚，具備了通俗化、大眾化基因。

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