整合營銷策略提升中小餐飲企業競爭力

近年來中小餐飲企業的發展勢頭迅猛，市場前景樂觀，但也有很多中小餐飲企業因不具備競爭優勢，在日益殘酷的市場競爭環境下舉步維艱，最終淪為匆匆過客。本文認為提升中小餐飲企業競爭力的核心因素在于創新，具體體現在工藝技術創新、細節流程創新、市場定位創新和消費模式創新上。

1  導語

中華民族飲食文化源遠流長，被冠以“烹飪王國”之稱。“民以食為天”就道出中華民族自古以來就是一個特別重視吃的民族。而中國幅員遼闊、多民族融合的特點，導致各地風土文化、飲食習俗、環境氣候及物產等均不相同，在幾千年的歷史演變中不斷形成了現在各具特色的地方風味。如今人們的物質生活有了很大豐富，人們對吃的追求也從最初的想要吃飽轉變為現在的想要吃的舒適、吃的健康、吃得滿意，這就推動了餐飲市場的快速蓬勃發展。伴隨餐飲業強勁的發展勢頭，餐飲業已成為當前消費市場上發展最快增幅最大的行業之一。

在整個餐飲業中，中小餐飲企業占絕對優勢，因為其門檻較低，容易上手，大眾化餐飲居多，又具有很大的靈活性，能夠吸引較多的投資者，發展迅速。但同時也面臨缺乏特色和標準化經營，轉手頻繁的尷尬。在餐館林立競爭激烈，國外品牌餐飲強勢入駐的現代餐飲市場，中小餐飲企業要想獲得持續的生存發展，就需改進營銷對策致力于提升本企業的市場競爭力。

2  中小餐飲企業競爭力現狀及問題

企業的競爭力是在競爭環境中，一個企業能夠比同業中其他企業更有效地為市場或消費者提供產品和服務，支持企業持續、健康發展的綜合能力，這種能力往往是由多種因素相互作用而形成的。影響餐飲業競爭力的因素主要有菜品、服務、經營管理、店面裝修、地理位置、企業文化等。近年來，中小餐飲業發展迅猛，勢頭良好，但卻普遍面臨嚴峻問題。

第一、經營雷同，缺乏特色性。由于餐飲業門檻低，易進入，經營者眾多，造成激烈競爭的同時，也存在經營、產品同質化現象嚴重的問題。例如，近些年四川菜館、各種火鍋、麻辣燙等可以說是遍地開花，但每隔一段時間就會被換掉一批，產品過分雷同，經營者難以為繼，而且隨著人們收入水平的提升，單一的菜品、毫無格調的就餐環境，已越來越難激發人們的就餐欲望。同時，餐飲需求又是復雜多變的，消費心理、消費主體以及消費口味都會隨著外在環境的變化而不斷變化，缺乏特色和創新的餐飲企業很難滿足人們的消費需求，只能被市場逐漸淘汰。

第二、觀念滯后，缺乏能動性。餐飲業發展到現在，經營者已普遍認識到服務的重要性，但中小餐飲企業由于規模小、資金少，再加上服務員流動性大，致使企業不愿耗費較大的成本和精力對員工進行培訓，而是采取低成本的幫、傳、帶方式。這種局限的培訓方式往往會導致員工對企業經營理念認識不到位，服務不規范，缺乏主動服務意識，更不具備服務的創造能力，服務員普遍素質偏低，服務質量不高，無法滿足顧客的心理需求。

第三、定位不清，缺乏前瞻性。我國中小餐飲企業多為獨立經營或家族經營，對市場缺乏明確細分，他們關注焦點不是顧客特點和市場需求，而是自己擅長什么做什么，沒有明確的市場定位，很難與其他商家產生差別，形不成自己的競爭優勢，在市場上就難以立足。在經營過程中，也是抱著邊走邊看的心態，對企業未來沒有規劃，這往往會成為一個企業發展的致命弱點。

第四、模式單一，缺乏渠道建設。渠道是連接生產者與消費者的橋梁，是產品實現最終價值的載體。在市場競爭中，企業之間的競爭實質是渠道的競爭，是決定企業成功與否的關鍵性因素。中小餐飲企業目前仍普遍采用直接面對顧客的傳統經營模式，仍處于單一渠道階段，這種模式可在一定程度上增強用戶體驗，但由于顧客群受到各種限制，諸如身體、時間、地理位置、天氣等等，無形中會流失很多顧客。在競爭激烈，互聯網技術發達的背景下，這樣一成不變的經營模式，對企業的長遠發展無疑是不利的。

3  整合營銷策略提升中小餐飲企業競爭力對策建議

營銷策略是企業依據顧客需求有計劃地開展各項經營活動，將產品、價格、渠道、促銷等策略有效整合，結合市場和企業管理體制，制定符合企業的營銷策略管理手段。社會發展、時代進步都會引領餐飲市場的變遷，人們對餐飲業的要求不再是簡單果腹，而是親友聚會、商業談判、增進情感、追求便利品質生活的體驗場所。中小餐飲業如何持續滿足食客追求新鮮事物的好奇心，不斷刺激消費者味蕾？唯有適時創新。也就是在堅持自己特色的基礎上有所突破和創造，給顧客帶來新鮮感，提升期待值。而創新能力可以說是檢驗一個企業是否具有核心競爭力的最主要因素。

3.1  工藝技術創新

廚房和就餐區是餐飲企業最重要的兩個區域，而廚房是最核心區域，是生產產品產生價值的地方，屬于企業創造價值的環節。擁有好的產品是企業所有經營活動的開端，否則很快就會被市場識別并拋棄，因此生產出特色菜品是餐飲企業的生存之本。作為中小餐飲企業，要擁有特色就需要進行工藝技術創新，即對原材料進行重新搭配、組合，將不同技術進行融合，從而創造出新的產品。其途徑有：（1）原創。即發現新的食材，或對同一食材采用不同烹飪技術創造出新菜品，或把不同食材重新組合開創新品類。（2）復制。即引入本地市場沒有的外來菜品，這種途徑相對更易實現；（3）在堅持自身產品特色的基礎上創新。可從原材料選取、烹飪方法、營養搭配、烹飪工具等方面進行創新。任何一種食材，只要肯鉆研，總能創造無數可能。餐飲企業只有通過不斷創新，不斷豐富菜品和口味，吸引吃客嘗鮮，滿足不同食客的味蕾需求，才能獲得持續發展。

3.2  細節、流程創新

一個餐飲企業的營業額是由入座率和座位的流動率決定的：

入座率取決于：（1）特色菜品、別致的裝修風格，成功吸引顧客；（2）優質的服務，將顧客變為常客，實現價值的增值。中小餐飲企業在服務環節應努力做到別出心裁、周到細致。例如中小餐飲的成功典范“海底撈”，由最初只有四張桌的小店躋身全國知名火鍋品牌，并長期占據領先地位，與其優質的服務是分不開的。但海底撈的成功經驗，可以參考卻不易復制。中小餐飲企業應在模仿的基礎上加以創新，重在服務細節，提升服務質量，并形成自己的特色。

座位流動率取決于點餐、做菜、傳菜、上菜的速度，任何一個環節脫鉤，都會造成速度減慢。因此，中小餐飲企業應對所有的操作流程進行優化創新，服務井然有序，帶位點餐適時得宜，廚房作業流暢，盡可能減少客人等位和停留在座位的時間，在現有條件下最大限度擴大商機。

3.3  市場定位創新

具有明確、細分的市場定位，是中小餐飲企業經營成功的關鍵性因素。企業根據自己面對的顧客群體、周邊環境確立目標市場，做到產品、服務與市場需求一致，環境與顧客要求相吻合。例如社區飯店、學生餐廳、情侶餐廳、假日餐廳、商務酒吧、文化餐飲、深夜食堂等主題餐廳，也都是根據不同的目標群，求新求異，創造市場空間。明確市場定位的前提是經營者要轉變觀念，從“我能做什么”轉變為“客人喜歡什么、市場需要什么”。同時，這種定位不該是一成不變的，而是隨市場變動而適時變動，不斷推陳出新，只有這樣才能形成持續的競爭優勢。

3.4  消費模式創新

餐飲企業不能局限于傳統的等顧客上門來消費，而要充分利用新興電商平臺----O2O模式，即消費者在線預訂，或在線上完成購買、支付，然后在實體店進行消費并享受店面服務。目前，市面上出現了美團外賣、百度外賣、餓了么、點餐網等一系列餐飲性網絡服務平臺，餐飲企業要積極依托這些平臺，引導顧客線上消費，提供線上團購優惠及外賣送貨上門服務，以迎合現代人追捧新潮事物的心態和追求簡單舒適生活的消費觀念。同時，網上交易數據記錄以及顧客好評率，都成為餐飲企業的免費宣傳廣告，不僅拓展了傳播渠道，為企業實現了線下商務活動和互聯網的融合，更有利于店面擴大經營范圍，增強盈利能力。

4  結語

復制成功經驗，學習經典，整合營銷策略是提升中小餐飲企業競爭力的有效方式，但是隨著市場競爭的日趨激烈，由某個特定因素而形成的競爭優勢會逐步弱化，但綜合了多種元素共同作用形成的創新力，很難被復制和被模仿，能夠保持企業較強的競爭優勢。中小餐飲企業對工藝技術、服務細節、操作流程、市場定位、消費模式的創新應共同發力，依據綜合的創新能力，形成自己的獨特性。而所有這些創新力的源泉，在于企業經營者要擁有先進持續的創新理念，并勇于踐行，只有這樣才能支撐起企業的現在和未來的發展，使企業在激烈的競爭環境中長期處于主動地位。

本文來源：《企業科技與發展》：http://www.007hgw.com/w/qk/21223.html