微信與傳統媒體的廣告運作模式之比較

“廣告，也可以是生活中的一部分”，這是2015年微信團隊發出的一條推廣信息以測試微信朋友圈的廣告功能，隨后寶馬中國、vivo和可口可樂三品牌的廣告首次在微信朋友圈上線，結果在受眾的廣泛互動下取得了滿意的傳播效果，從此微信朋友圈開辟了廣告的發展之路。由此可見，微信朋友圈廣告的發展時期比較短，要想形成系統和規范的廣告運作模式，尤其是普通微信用戶廣告，則選擇了借鑒傳統媒體的運作模式來試圖走出一條以微信為平臺的廣告商業模式。

一、微信與傳統媒體的廣告運作模式之比較

和傳統媒介經營者一樣，微信運營者得首先使自己得到足夠的關注量，曾經輝煌的傳統媒體無疑是這方面的模范，于是兩者之間便產生了一些相通之處。

（一）共通之處

1.依靠強大平臺優勢助推廣告發展

微信是騰訊于2011年1月21號推出的基于智能終端的免費即時通訊應用程序，隨后便成為了手機中最重要的一款APP，對于多數用戶而言微信的使用成為了日常生活中的一部分。而且與手機通訊錄和QQ的綁定，給微信帶來了穩定的用戶資源優勢。眾所周知，對于傳統媒體而言，其廣告的關注度同樣離不開媒介平臺的影響力，廣播電視、報紙報刊這些傳統媒介收視率發行率越高，廣告的傳播力就越大、效益越好。由此可看出，微信朋友圈廣告與傳統媒體廣告一樣，強大平臺是其發展的支撐力量。

2.發動公益活動擴大影響

媒介自身肩負著社會責任，任何時候都要求客觀中立真實，熱心公益事業的媒體當然在這方面會嚴格認真對待，這樣一來在公眾面前塑造了正面的形象，從受眾來看，公益活動能在情感上感染影響受眾，發動受眾參與其中，這樣就拉近了與受眾的距離，密切了彼此關系。所以，對于微信運營商而言，在必要時也是會抓住時機的，譬如在2015年8月份天津港爆炸時期，微視角的微信號朋友圈里全程“播報”動態，并組織微視角工作人員運送食品和礦泉水到現場，體現了人文關懷，在這一過程中，受眾不僅能從這個微視角的微信朋友圈中實時獲知事件進展，還會從中受到感染并感動，原本在某些人心中備受詬病形象也能因此得到轉變，而且現場穿著微視角文化衫的工作人員的公益行為也在無形中宣傳了自己的品牌。

（二）差異之演變

微信畢竟屬于新媒體，在自身平臺上運用傳統媒體的廣告運作模式來經營廣告，無法也不可能擺脫新媒體在處理信息時的一些特色，因而，相較于傳統媒體，微信朋友圈的廣告在生產方式、盈利模式等發生了相應的演變。

1.UGA內容生產方式增強傳播效果

大眾傳播時代，廣告的傳播方式是一對多，具有時空的局限性，而進入媒介融合時代，傳播者和受傳者的界限被打破，實現了角色的互換，即受傳者也可以是傳播者，受眾來制作和傳播內容，稱為UGC，即用戶生產內容，而在廣告領域則成為UGA，即用戶生產廣告。微信這一移動社交應用作為新媒體時代的產物，自然沿襲了這一信息生產方式，尤其是微信朋友圈的UGA大大增強了廣告的傳播效果，加上微信好友間的親密關系增強了廣告的可接受程度，進一步提高了其傳播力。微信朋友圈的UGA主要是指用戶在接受到微信廣告運營者的首次廣告宣傳后，再根據自身的理解和體驗來編輯信息進行反饋，或者直接將廣告信息轉發到自己的朋友圈，達到廣告信息的二次傳播。

2.一次售賣的轉變降低廣告的接觸成本

媒體作為社會組織，要生存發展就得有經濟來源，由于媒體大部分都實現了企業化管理，少了政治上的庇佑，媒體單位不得不自食其力，其經濟收入除了向終端消費者銷售媒介產品，很大部分還是來自廣告版面的出售，如此形成的“二次售賣”便成為了傳統媒體的盈利模式。而微信朋友圈的廣告卻不曾有首次售賣，它的所有信息都是免費向用戶推送，不存在向用戶收取信息費用，但是用戶并不是對于廣告運營者來說毫無價值，反而是生產價值的來源。用戶的關注度是廣告費用高低的決定因素，微信朋友圈廣告運營者將用戶的注意力賣給廣告商，同等時長下關注度越高收取的廣告費用越高，整個過程中只有一次售賣，故微信朋友圈廣告將傳統的“二次售賣”的盈利模式變成了一次售賣，這樣的經營模式能夠降低用戶的接觸成本，用戶只用在需要時付出有限的朋友圈空間、注意力和瀏覽時間（何況這一點大多數人可能不會意識到），在瀏覽朋友圈的同時順便還能滿足自身的認知需求，這樣就能拓展廣告的傳播范圍，提高廣告利潤。

三、微信朋友圈廣告的“拿來主義”端倪

“拿來主義”來自魯迅先生的一篇著名雜文，書中本意是借鑒吸收外來優秀文化，引申為吸取外物的長處為我所用，那么在本文中便指微信朋友圈借鑒運用傳統媒體運營廣告的方式來經營廣告業務。從以上可看出，微信朋友圈廣告的經營方式大多與傳統媒體一致，但是手段相似，本質卻有很大差異。

傳媒在社會中扮演著重要的角色，尤其是我國媒體的基本性質是黨、政府和人民的喉舌，肩負著宣傳黨的政策、政府決策、社會核心價值觀以及傳達人民的意愿的責任，以達到整合社會的作用，這一點就決定了傳統媒體不可能將經濟效益放在首位，無論是在平時的信息生產還是廣告制作方面，傳統媒體都應會考慮到社會效果，避免帶來消極的社會效應是傳統媒體一切社會活動的基本前提，故其廣告的準入門檻和制作標準應相應有較高要求，例如廣告產品真實性和廣告信息的呈現方式。

四、增強微信朋友圈廣告傳播效果之路徑

拿來主義者要善于挑選，要“運用腦髓，放出眼光，自己來拿”。所以，要在微信朋友圈平臺打造廣告的商業模式就要多地結合其行業準則和活動標準走出自己的路，這樣形成的運營模式才能產生長遠的效益，才能將廣告的傳播效果最優化。

（一）力求社會效益與經濟效益的平衡

信朋友圈中一些違背了傳統正常的生活理念的廣告，容易形成受眾的刻板印象，同時在對一些消費品的夸張渲染中建構了虛擬的現實，使受眾迷失于消費的怪圈中，這些都消解了廣告的社會文化功能，削弱了廣告存在的社會價值。例如微信名為天津梅江生活73班的朋友圈中發布的針對女性的減肥豐胸廣告，甚至宣稱這種減肥藥不用運動，躺著也能瘦出馬甲線，這就向受眾宣揚了一種觀念即女性以瘦且胸大為美，另外還隱含了一種不健康的生活習慣即不運動靠吃藥瘦身，具有很大的誘導性。所以微信朋友圈廣告應加強內容的審核，避免向受眾灌輸不正確的價值觀，同時可增加公益廣告的推廣，以弘揚健康的社會道德，給微信朋友圈廣告過熱的商業性降溫。

（二）提升廣告的創意水平

著名廣告大師威廉.伯恩巴克說：“創意是廣告的靈魂，是將廣告賦予精神和生命的活動。” 能夠在信息的海洋里脫穎而出依靠的就是創意，一個有創意的廣告能夠引發受眾的選擇性注意，進而才會試圖去選擇性理解和記憶，這樣才會高效地實現廣告宣傳的效果。微視角等平臺的微信朋友圈廣告相比之下便遜色很多，大體是“標題黨”形式的標語，浮夸的文字加上幾張產品圖的正文，欠缺美感與意境，這樣的手法雖然能夠加強受眾的選擇性注意，但是難以達到更高的層次即選擇性理解和記憶，那么廣告主所希望的品牌認知難以在受眾群中構建，這樣廣告的二次創造性效果就難以實現，進而也會帶來重復增效的作用力的減弱。所以，微信朋友圈的廣告在創意構思上還得下功夫，不是千篇一律的轉發總部分發下來的廣告鏈接，而是在遵循網絡廣告原則上綜合運用故事、視頻和文化營銷等多種廣告營銷策略，根據自己微信號的受眾特點將產品信息用巧妙的、能深入人心的形式呈現在受眾眼前。

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