從《新京報》抖音號的內容分析再看報紙媒介融合

根據QuestMobile于2019年8月6日發布的《2019短視頻行業半年洞察報告》，截止到2019年6月，短視頻行業新安裝用戶接近1億，用戶達到8.21億，同比增速32%。抖音作為國內用戶規模最多的短視頻平臺，已成為傳統媒體渠道拓展的重要途徑。關于傳統媒體如何借助抖音進行傳播也隨之成為學者研究的一個重點。

一、問題的提出

20世紀90年代中期中國報紙開始將自己的內容搬上互聯網，開啟了其媒介融合的新媒體渠道拓展之路，發展至今，開發了不少新媒體產品。在渠道拓展過程中，一直有一個困擾報人的問題——新媒體產品如何延伸甚至反哺紙質報紙？在學者的研究中，這也是一個爭議較大的問題，報業研究專家張立偉曾四次撰文，主張實施防御戰術，撤銷電子版，以拯救紙媒。

本文主要從《新京報》抖音賬號的內容來分析其如何實現對紙質報紙的延伸和反哺，并在此基礎上進一步思考報紙媒介融合的。

之所以選擇《新京報》的抖音賬號，首先是因為它在抖音上發布的視頻基本都采取了報紙頭版的形式，令人眼前一亮，直觀感受到其對紙質報紙的延伸。其次是因為自2009年提出“辦互聯網時代的報紙”以來，《新京報》媒介融合實踐一直緊隨時代步伐，不斷創新，逐步深入，其媒介融合探索是有借鑒價值的。最后，從檢索到的文獻來看，共有29篇文章是對《新京報》媒介融合進行研究的，其中14篇是關于其具體新媒體產品或渠道的；10篇是關于其新媒體傳播形式的；5篇是關于媒體融合綜合分析的。雖對其新媒體產品或渠道的分析偏多，但關于其短視頻賬號的研究還處于空白。本文從對《新京報》抖音賬號的內容分析出發，探討新媒體產品如何延伸紙質媒體，再次反思報紙的媒介融合，一定程度上為一直爭議的問題提供一個新視角。

二、樣本及研究方法

本文選取抖音平臺上《新京報》所發布的短視頻作為具體案例進行分析。根據個人統計，目前入駐抖音的報紙約122家，其中有五家采用報紙頭版形式制作發布短視頻，分別是《新京報》、《遼沈晚報》、《齊魯晚報》、《賀州日報》、《來賓日報》，其中《新京報》的粉絲數最多，為138.1萬，另外四家分別是37.3萬、19.3萬、1.3萬、8817。因此本研究以《新京報》抖音號作為研究對象，自2018年10月31日開通至2019年10月18日其共發布520條短視頻，本文選取其中的10%作為研究樣本，通過概率抽樣的方式共抽取52條。

本文采取內容和數據統計的方法，對《新京報》抖音號當前的呈現形式、主題內容、報道者說明、時間信息及受眾參與五個方面對其媒介生態進行分析，并在此基礎上進一步探討報紙媒介融合的側重。 

三、數據分析

（一）88%的視頻都以報紙頭版形式呈現

在52條樣本中有46條視頻采用報紙頭版的形式，這在一定程度上延續了報紙的形式。

報紙的形式主要包括載體和版面。報紙的載體是紙，作為非電子類介質，它不可能與新媒體融合，有學者就認為，媒介融合是電子媒體的融合，報紙不可能融合。故媒介融合不可能實現對報紙載體——紙的延伸。

報紙的版面是報紙的視覺形象，這種形象刺激著受眾的閱讀欲望，吸引著受眾的眼球。這種訴諸于視覺的需求，是報紙與其他大眾媒介的最大區別。而頭版是讀者第一接觸的報紙版面對象，也是報紙在讀者心目中視覺形象的關鍵，傳達著報紙的價值取向、政治主張以及審美趣味。所以，從某種角度來說，版面尤其頭版的存在是衡量報紙存在與否的核心。最古老的紙質報紙和最新生的短視頻在形式上如何融合？《新京報》的抖音賬號進行了嘗試，至少在頭版上短視頻延續了紙質報紙。

有學者認為，電子報不是報紙，如果按照這個邏輯，報紙的形式必然無法與新媒體融合，報紙也必然消亡。的確，從長遠的發展來看，媒介融合最后將以各種媒介之間的邊界甚至媒介自身概念的消失作為結果。但從當下的媒介環境來看，傳統媒體仍是媒介融合的主要代表；在情感上，無論新媒體如何發展，人始終對報紙懷有一絲牽絆；理性層面而言，任何媒介都不是一層不變的，媒介融合就意味著媒介形態會發生變化。如若報紙的版面能得以延續，雖然它以另一種形式存在，至少未來人們對報紙也還有跡可循，還記得它最初的模樣。故而，筆者認為《新京報》抖音號的嘗試是有意義的。

（二）社會新聞、時政新聞、娛樂新聞占據主題內容的前三

由于《新京報》抖音號發布的視頻內容以新聞為主，故對主題內容以傳統新聞類型來劃分。52條樣本中51條是新聞，1條是關于自己的廣告，新聞涉及到9個類型，分別是社會新聞、時政新聞、娛樂新聞、節日新聞、文化新聞、災難新聞、科技新聞、體育新聞及經濟新聞，從具體比例來看，社會新聞最多，占31%，其次為時政新聞，再次為娛樂新聞，這三類新聞類型占了所有視頻的73%。這延續了報紙對新聞的堅持以及新聞價值的標準。

處理文字圖片信息的報紙如何進行視頻生產？當新聞的呈現形式從單純的文字轉換成視頻為主的全媒體后，內容定位也會發生相應的變化。當前國內紙媒視頻產品的定位差異很大，有的比較綜合，有的強調“硬新聞”，有的在“去新聞化”。52條樣本中51條均是新聞，且前兩位是新聞價值較高的社會新聞和時政新聞，《新京報》選擇的是“硬新聞”，這延續了其媒介融合轉型中視頻發展的一貫定位和思路。

當然，專業化的新聞是否適合在抖音上傳播有待市場檢驗。作為社交類短視頻平臺，抖音的內容模式主要是用戶生產內容，內容類型主要有惡搞型、技能分享型、街頭采訪型、情景短劇型等。《新京報》以PGC的內容模式為主生產新聞內容是一種冒險，但因為時長限制和制作流程簡單，短視頻也具有即時性，這符合新聞的定位，能彌補報紙時效性差的不足。另外，移動時代，人們已習慣屏幕閱讀和碎片化閱讀，這就要求新聞更多地以多媒體的形式呈現。短視頻使用的符號包含文字、圖片、聲音、視頻等，它可以較好地實現新聞可視化，滿足人們的閱讀需求。

雖然網絡的出現顛覆了報紙的新聞生產方式，突破了新聞的概念，沖擊了新聞的價值，但報紙的基本功能是傳遞信息，新聞是其基本形式，經過歷史沉淀，報紙已形成特有的新聞生產方式、流程以及職業操作規范和職業理想等，這些是報紙的根基，是報紙的靈魂。所以，《新京報》的選擇是對新聞的堅守和堅持。

對新聞的堅持還體在現視頻制作的一些形式的細節上，首先是對新聞要素時間的關注和突出，52條樣本中，35條有明確時間，17條無具體時間，即近七層的視頻有明確的時間信息。其次是盡量使用現場畫面，通過聲音和文字突出或補充新聞信息，在有限的時間內做到新聞的準確和全面。

（三）注明報道者及來源的視頻占比過半

在51個樣本中，有26條視頻標注了出處，其中23條是原創，有報道者身份和姓名，有2條來自報社其他部門，是動新聞和新京報X調查出品，還有3條是外部資源，一條來源網絡，一條來源人民日報和網民，一條來源拍客。其余26條沒有注明報道者或來源，但從其內容和形式可以判斷基本是自制。

音樂是抖音的特色和標配，其背景音樂風格多達19種類型，但《新京報》抖音號的視頻在利用抖音背景音樂的同時，更多的是使用原創，52條樣本中有41條使用的音樂是“新京報創作的原聲”或“新京報視頻原聲”。

這樣的做法體現了《新京報》抖音號重視消息源，講究操作規范，重視原創。另外，前25條樣本中僅5條有注明，后25條中就21條有標注，可見，其規范是在逐步完善加強，且這樣的意識也在漸漸強化清晰。

標注新聞出處和報道者是新聞操作的基本規范之一，這既是新聞專業化的表現，也是保證新聞客觀、真實的途徑，還是實現原創的保障。對報紙而言，原創是第一位的，原創能力的高低代表了一家報紙采編水平的高低。但是視頻制作的難度大，而且在網絡環境下資源豐富，完全原創不現實，所以需要開拓更多的素材來源，但自制原創依然重要。互聯網被人詬病最多的就是假新聞多，知識產權意識薄弱，缺乏原創等。隨著互聯網發展不斷升級，對內容及原創的重視也在不斷升級。《新京報》的做法符合大勢所趨，它將把報紙的專業規范以及原創優勢延伸至抖音平臺，這極有可能改變其生態環境。

（四）過萬點贊僅占19%，留言最高僅為百位數，轉發過千的僅占12%

從數據統計來看，52條樣本的點贊數最高為12.1萬，最低為1102，過萬的有10條，上千的有36條，上百的有6條；留言最少的為0，最多的為384，上百的有13條，十位數的有31條，個位數的有6條；轉發最多的為2433，最少的為8，上千的6條，上百的16條，十位數的27條，個位數的3條。可見，《新京報》抖音號用戶的主要參與方式是點贊，但參與度總體偏低。

互動性是互聯網的核心優勢，也是傳統媒體選擇新媒體渠道延伸的重要原因之一，但《新京報》并未較好融合這一優勢。這是包括報紙在內的傳統媒體在進行新媒體渠道拓展過程中一直存在的問題，從微博到微信再到客戶端都是如此，而在短視頻平臺這樣的問題還是存在。其原因有很多，從學者的分析來看，最關鍵的原因在于缺乏互聯網思維。結合《新京報》的實踐來看，硬新聞的選擇可能才是重要原因，因為面對豐富多樣的網絡信息，新聞已不是用戶的剛需。 

四、結論與思考

通過以上數據分析可以得出以下結論：《新京報》抖音號以全新的方式實現了對報紙頭版的延伸，也從內容和形式上較好地實現了對新聞的堅持，是報紙的專業性和規范性在短視頻平臺得以延伸，但其用戶參與度并不理想，這是一個值得進一步探究的問題。

《新京報》抖音號的實踐為報紙的媒介融合提供幾點經驗和思考：一是媒介融合可以通過延伸報紙版面的形式實現渠道拓展，二是媒介融合堅持原創，發揮報紙的核心優勢，延伸報紙的本質；三是以新聞為定位的媒介融合是否能長遠發展，取得較好的傳播效果，可能需要更多的探索和思考。

本文來源：《視聽》：http://www.007hgw.com/w/xf/9501.html