地市級黨報的媒介融合四階段

    近年，面對數字化媒體的日益擴張，“報紙消亡論”成為傳媒界熱議的話題。為此，經驗主義學者們開始探索和研究報紙復興的途徑和方法，媒介融合最初就是在這樣的背景下誕生的。經過多年的探索發展，媒介融合經歷了幾次蛻變和轉型，大致分成如下幾個階段。

1、界面拓展：報紙開辟“電子版”

    20世紀90年代，世界范圍內的互聯網逐漸建成使用，媒介融合也開始初露端倪。最初的媒介融合只是將報紙進行掃描后放置于網絡平臺，供網民閱讀或下載，迎合網民對新生事物的好奇傾向。此時的媒介融合僅僅停留在將報紙“搬”到網絡上，實現的也只是報紙的紙質界面向電子界面的過度。

    在早期的報業生存發展突圍的過程中，該模式較為充分地利用了網絡的呈現功能和便捷的閱讀渠道，節省了報紙受眾的買報開支，廣受報紙讀者的歡迎。在互聯網發展的前期，這種初級的報網聯合可以發揮其最大效益，但這實際上是一種“增量”變革，沒有從本質上改變報業內在的發展模式。隨著互聯網生態的日臻成熟，媒介融合才不斷發展完善。

2、載體互動：報網“抱團”齊發展

    2000—2005年是我國報網互動時期。①這一時期的報網融合多是建立在報紙媒體網站的基礎上，報業的綜合信息網站成為報紙媒體發展的新門戶。這一時期，國內一些實力較強的黨報紛紛在電子版的基礎上辦起了自己的網站，如《人民日報》的“人民網”，《光明日報》的“光明網”，《中國青年報》的“中青網”，《解放軍報》的“中國軍網”等。②這些報紙借助媒體自身擁有所有權的網絡媒介，在充分擴展報紙業務的同時，開始積極探索報紙與網絡融合發展的運營模式。

    2000年10月28日，《人民日報》創建成立“人民網”，建立起了報網“共棲”或“共生”關系。在這期間，《人民日報》的“網絡版”依然存在，但已成為人民網的一個小版塊。人民網的運營和《人民日報》相對獨立，在內容上進行交融互補。以人民網的品牌版塊“強國論壇”為例，該論壇充分利用了Web2.0交互性的優勢，吸納大批的網民加入其中，廣泛采集民聲民智，為《人民日報》的言論版積累更加生動有力的素材，開創了報紙和網絡之間的互動互益局面，實現了報網“抱團”發展下兩種信息載體的雙贏。

3、架構整合：媒介融合開啟“一體化”進程

    2005年之后，我國的報網融合進入了深度整合期，報網之間的機制融合和結構融合全面展開。

    在這一時期，報網之間不僅通過傳媒產品捆綁發行，而且通過加強媒體之間的內容聯動，媒體特性的互相融合滲透，媒體角色改良和功能互補，來增強媒體的張力，促銷傳媒產品，使雙方獲得更豐厚的利潤。在該階段，網絡媒介形態開始了多樣化進程，博客、播客、論壇等早期的新型媒體興盛一時。報紙開始真正認識到網絡的力量，開始認識到受眾結構的變化（中青年受眾開始轉向網絡陣營，受眾流失慘重等），遂開始進行大量的人力物力財力投入，并從“報網一體化”的高度，對媒介組織架構和運營機制方面進行全面而深入的改革。

    “一體化”階段的報網融合，實現了多樣化運作。不僅是報紙與自有網站間的合作，還包括與其他商業性網站的戰略聯營。該階段的報網融合還在信息內容方面開啟了多元化時代，網絡憑借多媒體優勢，從視聽角度吸引受眾關注，報紙進行深度解讀，網絡憑借交互性獲得受眾反饋，報紙進行第二輪的充分點評，如此循環往復，實現信息資源利用的最優化。

4、新媒再造：融媒“后生”續“前賢”

    媒介融合發展到當下，已經幾近成為新媒體主宰的全媒體時代。傳統媒體以及傳統互聯網媒體（PC端）開始紛紛加入到新媒體陣營，開辦屬于自己的新媒體平臺，打通傳統媒體、互聯網媒體與新媒體之間的通道，分享來自移動互聯網的技術紅利。以《人民日報》的法人微博@人民日報和人民網的官方微博@人民網為例，截至2015年5月，@人民日報的粉絲數量超過3500萬，幾乎每條微博的閱讀、評論、轉發總次數都能達到數以千計的程度；@人民網的粉絲數量達到了3066萬，平時的微博互動數量也都達數千。在微信公眾號的閱讀方面，人民日報和人民網的微信公眾號推送信息的日閱讀量多在數以十萬計的數量級別。

    在這些報網新媒體平臺內容營銷、體制建構的具體操作環節上，新媒體平臺幾乎不受老平臺的制約，可以在融媒時代的信息海洋里，自由擷取需要的信息。在運營機制上，這些報、網的新媒體平臺運營更為獨立和自由，它們各自形成了自己完善的經營體系，能夠獨撐一面。黨報的媒介融合在更大范圍內實現了資源的優勢重組，實現了全媒體范圍內的機制、人才、信息的自由流通。

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