近五年中國海外綜藝節目的版權價值開發問題研究

電視版權貿易作為一個版權貿易新領域，不僅是促進電視產業轉型升級的重要渠道，也是促進文化產業發展和創新的重要途徑。因此，電視版權貿易不僅吸引著各大文化傳媒集團的注意，同時也吸引著國內外研究者對其發展、現狀等問題進行研究和討論。

本文從文化產業價值鏈的角度出發，分析近五年來我國引進的綜藝節目在版權價值開發上存在的問題，即從媒介產業的層面來探究電視綜藝節目版權貿易的發展狀況，并逐一分析我國引進的綜藝節目的版權開發現狀在價值鏈各環節上存在的問題。本文運用文獻分析法，在現有的研究基礎上進一步展開，力圖對該問題進行更為詳實的研究。

一、近五年中國電視綜藝節目版權引進概況

1998年，央視引進了英國綜藝節目《Go Bingo》的模板版權，制作了《幸運52》，拉開了中國引進海外綜藝節目模板版權的帷幕。2007年，湖南衛視《舞動奇跡》和《名聲大震》兩檔節目的播出開啟了電視綜藝節目版權引進的先河。盡管這兩檔節目獲得了不錯的收視率，但是并沒有在國內引起電視媒體人的廣泛注意。直到2010年東方衛視《中國達人秀》的成功，大陸電視制作人陸續認識到引進海外版權綜藝節目存在巨大價值。于是，近五年，國內掀起了引進海外版權綜藝節目的熱潮。

圖1 近五年我國引進的海外版權綜藝節目來源地分布柱狀圖

如圖1所示，近五年引入我國的綜藝節目近百檔。其中，從美國、荷蘭、英國、韓國四個國家引進的綜藝節目數量排在前列。盡管我國引進了許多在國外獲得成功收視率的綜藝節目，但是真正讓觀眾耳熟能詳的并不多。

版權引進的方法主要是引進“寶典”和聯合研發兩種。其中，綜藝節目版權貿易的種類主要是電視節目的版權貿易和電視節目模板的版權貿易。聯合研發是這兩年版權引進中的流行模式，比較具有代表性的兩種聯合研發形式是外援和“紙模式”。外援的前期流程和引進“寶典”的模式相似，但外援模式引進的是制作團隊。外援模式的代表案例是《奔跑吧兄弟》。而“紙模式”相當于定制，由制作方給國外的制作公司提供信息，國外制作公司確定制作方案。最具代表性的是江蘇衛視的《最強天團》，該節目是由韓國定制的中國原創節目。

現在我國的電視版權貿易平臺主要有電視節、版權貿易公共服務平臺和版權代理企業三大渠道。^①中國國際影視節日、上海電視節和四川電視節是電視版權交易中最為傳統的平臺。然而我國的交易節以影視劇、紀錄片及動畫片等成片交易為主。相比之下，海外的交易節則更為成熟，比如法國戛納國際電視節在全球享譽盛名。江蘇衛視曾于2012年秋季在戛納電視節模式大會上引進了《芝麻開門》。版權貿易公共服務平臺和版權代理企業則是近幾年在國內興起的交易平臺，由于其還處于起步階段，再加上版權方面法律法規有待完善，目前人們大多對該貿易平臺保持觀望態度。目前在我國比較活躍的代理公司包括世熙傳媒、IPCN、創意亞洲傳媒等。

總的來說，我國的電視節目版權貿易渠道還較為單一，并且存在著門檻較高、運作不成熟等問題。

二、從文化產業價值鏈角度看綜藝節目的版權價值開發

筆者認為，造成上述我國電視綜藝版權貿易中兩大問題的重要原因是國內打造“文化產業價值鏈”的意識比較薄弱，引進海外版權綜藝節目的時候更注重對該節目在海外收視率和知名度的考察，卻欠缺對該節目版權可供開發的潛在價值的認知。

版權作為一種無形財產，是可以同時或反復被不同的使用者所使用的，并且其價值在使用過程中是可以不斷增值的。獲得綜藝節目版權或綜藝節目模板版權的使用者不僅可以從對該節目本土化成品播放權的支配中獲利（如《中國好聲音》第二季將視頻播放權以2.5億的高價售給樂視網），同時可以從對該節目的衍生品的開發中獲得收益（如《爸爸去哪兒》第一季播出后，又開發了同名游戲，拍攝了同名電影）。由此可見，綜藝節目版權不僅具有使用價值，還具有可供深度開發的經濟價值。

根據邁克爾·波特的價值鏈理論，^②版權貿易作為文化貿易的一種，實際上是以文化為核心的貿易，它將抽象的文化轉化為具有經濟價值的商品或服務，并依靠市場來實現規模化生產。一條完整的文化產業價值鏈由市場需求分析、生產、市場營銷和衍生品開發四部分組成。

三、目前我國綜藝節目版權價值開發的問題

由于我國版權貿易渠道的不成熟以及引進者自身經驗的不足，在實際操作中，暴露出一些問題，如市場需求分析比較粗略、創意環節中內容同質化現象嚴重、宣傳策劃缺乏新意等。

就中國目前的綜藝節目市場來看，大多制作單位對市場需求的分析十分粗糙。引進者并不能全面了解什么樣的節目才是符合自身目標人群的，他們不能保證自身經驗足以對其進行本土化改造，導致引進的節目生命力十分短暫。

在市場細分之后，將進行媒介資本運營，結合本土文化特色進行內容創新。比如繼浙江衛視《中國好聲音》之后，國內音樂類的“選秀”節目層出不窮。然而這些千篇一律的綜藝節目背后，卻反映出國內綜藝節目市場創意的貧乏，以及資源開發的不足。

營銷活動是貫穿整條價值鏈的活動，對整個節目的定位和節目后期的發展都有一定的影響，但是國內的營銷方式卻千篇一律。筆者從電影的聯合營銷中汲取了一些經驗，認為綜藝節目可以通過開發同名游戲、深耕粉絲群、與APP合作等跨界營銷手段達到良好的宣傳效果。

四、結語

綜上所述，透過價值鏈上各環節來分析近五年我國海外版權綜藝節目的引進情況時，我們發現，市場需求細分的粗糙導致一些被引進的海外高收視節目在中國卻并未達到預期的反響；而引進版權之后，在節目的本土化過程中，往往因為創意的缺乏而導致國內電視節目出現同質化的趨勢；在營銷階段，營銷方式的千篇一律使得不少綜藝節目的特色并不能充分呈現在觀眾面前，該產業鏈的殘缺也是中國為何不能在綜藝節目版權貿易中占有一席之地的原因之一。