新媒體環(huán)境下微電影的傳播模式探析

2005年，自由職業(yè)者胡戈創(chuàng)作了網絡短片《一個饅頭引發(fā)的血案》，被認定為微電影的雛形。而在2010年，凱迪拉克品牌推出了由吳彥祖主演的網絡視頻電影《一觸即發(fā)》，時長僅90秒，卻有著好萊塢007般火爆的場面、充滿懸念的故事情節(jié)，創(chuàng)作團隊在宣傳的時候將這部汽車廣告稱為“微電影”，從此這一稱謂被廣大網民逐漸接受，并在短時間內流行開來。

微電影雖然具有時長短、投資小、制作周期短等“微”特點，但能以更為開放、更為立體的方式進行傳播，在傳播效果上比傳統(tǒng)的影像更為深入和有效。本文運用傳播學的相關理論，從微電影的傳播者、傳播渠道、傳播對象、傳播效果等方面，對微電影的傳播模式進行探討。

一、創(chuàng)作主體的多元性

長久以來，電影創(chuàng)作對于普通大眾而言，一直是一件可望而不可及的事情，傳統(tǒng)電影受資金、技術等限制，非專業(yè)人士或影視制作機構是很難操作的，但微電影的出現(xiàn)卻打破了這樣的壁壘。微電影“三微一體”的特點，讓對拍攝感興趣的普通大眾能夠進行這一藝術創(chuàng)作，人人都可以成為微電影的創(chuàng)作者。歸納一下，有以下四種類型的創(chuàng)作主體。

（一）專業(yè)的影視制作公司

雖然專業(yè)的影視制作公司擅長創(chuàng)作傳統(tǒng)電影，但他們也不愿意放棄微電影這塊成本低廉、傳播效果好的新式蛋糕。他們最早意識到，傳統(tǒng)電影的創(chuàng)作與拍攝需要巨大的資金投入，風險較高，而微電影投資成本較低、制作周期短、傳播效果好、投資回報率高，受投資者的青睞。而且，專業(yè)的影視制作公司在制作微電影方面有他們獨特的優(yōu)勢，那就是他們的專業(yè)和行業(yè)積累，在創(chuàng)作層面已經很成熟。

（二）視頻網站

2010年11月，由中國電影集團與優(yōu)酷網共同出品“11度青春”系列微電影的收官之作——《老男孩》悄悄上線。這部訴說青春、激情與夢想的微電影在網絡迅速掀起點擊熱潮，在優(yōu)酷網上創(chuàng)造了令人震驚的8000萬次播放量。自制微電影視頻網站不用支付高額的版權費用，制作成本不高，可以通過植入廣告實現(xiàn)盈利，因此各大視頻網站開始嘗試自己制作微電影來創(chuàng)造新的贏利點。

（三）專門的微電影創(chuàng)作團隊和個人

“當影像的生產和傳播不再具有專門機構壟斷的特權時，每個人都有可能既是影像的消費者，也是影像的生產者。”①微電影的出現(xiàn)，減弱了傳統(tǒng)電影拍攝的神秘感和曲高和寡，實現(xiàn)了影像拍攝的平民化和大眾化，只要感興趣、有想法，人人都可以拍攝自己的微電影。在這里，有對影視制作感興趣的個人，如福建農林大學學生許少凱導演的一部講述一位名為小寶的年輕人駕車逃逸后遭遇靈異事件的驚悚微電影《LOST/落跑驚魂》，上線沒多久，點擊率就已超過26萬。這部微電影是由14名在校大學生共同創(chuàng)造完成，全長8分41秒，而這部微電影的拍攝設備竟然只是一臺單反相機。

（四）廣告主

廣告主已經意識到，在眼花繚亂各式各樣的廣告沖擊下，消費者嚴重審美疲勞，廣告的效果微乎其微。廣告商一直在尋找有效的廣告形式，這個時候，微電影進入他們的視野。微電影因其短小、精煉、靈活、自然的表達方式，以及突破限制的傳播平臺等無可比擬的優(yōu)勢，成為廣告商的新寵，廣告商開始追求“拍得像電影的更高級別的廣告”②。

微電影的故事情節(jié)和表現(xiàn)形式可以將產品的訴求點和品牌理念進行展示和表現(xiàn)，讓消費者在欣賞一部微電影的時候，不知不覺獲取產品信息和品牌內涵，更能為消費者所接受。凱迪拉克推出的微電影《一觸即發(fā)》，就是這樣一部微電影，短短時間內收獲了過億點擊率，堪稱微電影廣告的經典。

二、傳播渠道的多樣性

傳統(tǒng)電影的播放平臺比較單一，一般都是通過院線進行放映，而微電影與傳統(tǒng)電影不同，微電影產生之初就是通過網絡發(fā)布平臺進行傳播和分享，受眾可以隨時免費觀看微電影，微電影的播放渠道呈現(xiàn)多樣化的特點。

（一）大量的網絡播放平臺

網絡播放平臺如各大視頻網站，紛紛開設微電影頻道，推出自己的原創(chuàng)微電影項目，同時提供發(fā)布平臺，聚集各類型的微電影作品。目前，基本所有的視頻網站都推出了自己的微電影頻道。如號稱全網最專業(yè)微電影發(fā)布平臺的愛奇藝微電影頻道，優(yōu)酷重點打造微影院，土豆視頻微影院等，他們都不約而同地把微電影頻道放在比較重要的位置上。

（二）新媒體設備

“新媒體”一詞于1969年在美國提出，并在美國廣泛流行而影響全球。國內關于新媒體的定義并沒有完全統(tǒng)一，國務院發(fā)展研究中心局長岳頌東提出：“新媒體是采用當代最新科技手段，將信息傳播給受眾的載體，從而對受眾產生預期效應的介質。”在新媒體時代，受眾不僅可以通過計算機網絡觀看微電影，還可以通過手機客戶端、數字電視等終端進行觀看。

（三）三網融合時代的微電影傳播

三網融合是指通過技術改造，把廣播電視網、電信網與互聯(lián)網三大網絡建設成互通互聯(lián)、資源共享信息通訊網絡。2014年3月5日，十二屆全國人民代表大會二次會議上提出，要實現(xiàn)“寬帶中國”戰(zhàn)略，在全國推行“三網融合”。

在三網融合的未來，微電影的傳播優(yōu)勢會得到更好的發(fā)揮。網絡與電視聯(lián)營，網絡與手機交互，各種網絡視頻資源可以通過手機、電視進行播放。據統(tǒng)計：2013年底起，互聯(lián)網行業(yè)刮起一陣智能硬件風潮，視頻網站聯(lián)合傳統(tǒng)企業(yè)推出互聯(lián)網電視、互聯(lián)網盒子、視頻手機等產品，試圖布局“平臺+內容+終端+應用”的全產業(yè)鏈業(yè)務體系。

三、傳播對象的開放性

在微電影的傳播中，傳播對象分布廣泛，可以說涵蓋更多階層。可以是普通的打工一族、愛上網的社會青年、大學生或者研究生、低級白領等收入中下水平的普通階層，也可以是收入中等的知識精英階層，還有可能是小眾趣味的受眾，當然高端人士也能成為微電影的受眾。

四、傳播效果的顯著

微電影的傳播效果往往令人出乎意料，如2010年我國第一部微電影《一觸即發(fā)》就給投資方凱迪拉克汽車品牌帶來了意想不到的效果，創(chuàng)下了過億的網絡視頻點擊量，也開啟了病毒式營銷的高效傳播方式。

（一）互動性傳播

微電影的傳播主要依靠網絡，大量網絡視頻傳播平臺的構建，使得微電影的傳播與傳統(tǒng)電影的傳播大大不一樣，具有很強的互動性和雙向性。首先，觀眾對電影內容的選擇操縱性大大提高了，他們可以根據自己的喜好隨心所欲地選擇電影。傳統(tǒng)的觀影模式是觀眾必須是服從院線的安排，被動地到電影院去觀看電影；現(xiàn)在則可以自由控制電影的播放，這樣的自主權讓觀眾的自主性得到極大的滿足。而作為微電影發(fā)布平臺的各大視頻網站，也在考慮如何能讓觀眾更方便地進行點播，大多數網站都設計了強大的搜索功能，讓觀眾可以按照不同的條件、各自的喜好進行自主查找，滿足不同觀眾的需要。

同時，在微電影的拍攝中，拍攝者可以根據自己的喜好、觀眾的反饋一邊進行創(chuàng)作一邊進行拍攝，他們通過不斷征集觀眾的想法創(chuàng)意對原先設定的故事情節(jié)進行改編，甚至決定劇中人物的命運。比如2012年騰訊游戲以《穿越火線》為主題，打造游戲圈第一部互動微電影《集結密令》，在拍攝中讓觀眾直接參與電影的情節(jié)創(chuàng)造，令觀眾從中獲得娛樂快感。

（二）即時性傳播

作為通過互聯(lián)網傳播的微電影，也具有網絡即時性的特點。在觀看上，觀眾可以實現(xiàn)即時觀看，還可以進行隨時隨地的分享和討論，達到迅速傳播的效果。

微電影所選取的主題，往往是社會熱點問題和現(xiàn)象，表現(xiàn)出明顯的即時性。微電影可以將最新發(fā)生的社會事件或者熱點問題進行改編和演繹，得益于其“三微一體”的特點，迅速地把對現(xiàn)實社會的思考和體驗呈現(xiàn)在觀眾面前，捕捉小人物的故事和社會細節(jié)，尋找真善美、直擊人性、鞭撻假丑惡。2011年，廣東佛山發(fā)生的“小悅悅”事件，網友以此為藍本拍攝微電影《讓人間充滿愛》，呼吁社會拒絕冷漠、獻出愛心，引起人們的反思，受到了廣大網友的熱議。微電影這種即時性傳播的特點是傳統(tǒng)電影無法比擬的優(yōu)勢。

總之，作為新媒體時代的產物微電影，從多元的創(chuàng)作主體進行生產，到多樣化的傳播渠道合力進行傳播和分享，再到全民各階層的參與進行討論和互動，往往可以達到令人意想不到的傳播效果，形成了比傳統(tǒng)電影更為有效和深入的傳播模式。