區域特色產業品牌驅動鄉村振興的五維設計路徑研究

摘要：聚焦于區域特色產業品牌驅動鄉村振興的五維設計路徑，探討如何通過藝術設計與文化創意推動鄉村產業振興和品牌建設。提出了“品牌IP設計、動畫與微短劇設計、品牌VI設計、產品包裝與文創設計、環境與公共藝術設計”五維路徑，以解決當前鄉村品牌建設中存在的視覺呈現不足、文化內涵挖掘不夠等問題。研究認為，藝術設計與多學科協同合作是實現鄉村全面振興的重要手段，能夠有效提升鄉村產業的附加值和文化影響力，推動鄉村經濟、文化與生態的可持續發展。

關鍵詞：藝術設計；品牌建設；鄉村振興；農產品；文化創意

引言

鄉村振興戰略是新時代“三農”工作的總抓手，產業振興則是鄉村振興的重中之重。^[]黨中央、國務院也陸續出臺了一系列政策文件鼓勵鄉村產業振興,《鄉村全面振興規劃（2024—2027年）》^[]明確提出要構建現代鄉村產業體系，做好“土特產”文章，實施農業品牌精品培育計劃。此外，2024年中央一號文件^[]也強調支持打造鄉土特色品牌，強化鄉村產業的品牌效應。在實踐方面，我國通過構建 “一村一品”等新發展格局,推進農產品區域公用品牌建設,創響一批“土字號”“鄉字號”的特色品牌。

近年來，品牌推動產業振興取得了一定的成績，但仍面臨著諸多困難和挑戰。一方面，農產品品牌建設缺乏優質視覺呈現，導致產品附加值低，市場競爭力不足。^[]另一方面，農產品銷售渠道零散且不穩定，難以形成品牌效應。此外，鄉村產業的品牌建設還面臨著文化內涵挖掘不足、品牌傳播手段單一等問題，^[]這些問題制約了鄉村產業的進一步發展。

為應對這些挑戰，國家近年來出臺了一系列政策，鼓勵將藝術設計與文旅融入鄉村振興、產業振興和品牌建設。例如，《全國鄉村產業發展規劃（2020-2025年）》^[]提出，要鼓勵藝術設計機構與鄉村產業對接，推動農產品包裝設計、品牌形象設計和營銷推廣的創新發展。《鄉村全面振興規劃（2024—2027年）》提出實施文化產業賦能鄉村振興計劃和鄉村文旅深度融合工程，提升鄉村旅游質量效益，加快數字賦能鄉村文化產業。

一、鄉村振興與區域特色產業品牌

（一）海外區域特色產業品牌融合鄉村發展的情況

2016年，韓國農林畜牧食品部發布了定制化政策，支持不同類型的農業經營體，推動農業企業化發展，并鼓勵區域品牌、合作品牌和個別品牌的多樣化開發。到2019年，韓國特許廳（KIPO）注冊的合作品牌數量已達到751個，而個別品牌則有4223個。^[]
   韓國通過政府主導和政策支持，推動農業經營體的品牌化和合作化。例如，咸陽郡通過推進山參品牌化，整合了從生產到銷售的全產業鏈，形成了山參主題館、直賣場、博物館等多元化的產業融合模式。^[]此外，還通過鄉村旅游、康養、體驗等多元化產業融合，推動鄉村經濟的可持續發展。例如，一些地區通過建設山參療養帶、抗老化產業館等設施，將農業與康養、旅游相結合，形成了獨特的區域品牌。

（二）我國區域特色產業品牌融合鄉村發展的情況

我國在區域特色品牌建設方面的政策最早可以追溯到2016年。當年，國務院印發了《關于發揮品牌引領作用推動供需結構升級的意見》，明確提出農業品牌建設的路徑。此后，農業農村部在2017年將該年確定為“農業品牌推進年”。根據農業農村部的《支持脫貧地區打造區域公用品牌實施方案（2023-2025年）》，到2025年，計劃塑強50個精品區域公用品牌，打造200個具有一定知名度和影響力的地域性區域公用品牌。

中國是農業大國,在長期的發展過程中培植了眾多的農產品種類、提高了農產品產量,但眾多農產品仍缺乏市場競爭力。目前，已有研究對區域特色品牌建設與鄉村振興之間的關系進行了探討,學者們一致認為區域特色品牌建設在推動鄉村產業振興的過程中發揮著積極作用，^[][][]但缺乏具體實施路徑方面的理論研究。

（三）區域特色產業品牌建設的必要性

區域特色產業品牌是指在特定區域內，以地方優勢資源和特色產業為基礎，通過整合區域內企業、文化、資源等要素，形成的具有共同標識和市場競爭力的品牌。^[]

我國農業交易范式經歷了從傳統農產品交易到品牌化、信任化交易的演變過程。最初，農產品被視為簡單的初級農產品，交易重點在于質量和價格。隨著農業產業化和加工技術的發展，農產品交易逐漸從初級產品向包裝化、加工化產品轉變。同時，農產品交易開始融入服務化元素，如冷鏈物流、電商配送等。近年來，我國農業交易范式進入品牌化和信任化階段。消費者更傾向于通過品牌來確保產品的品質和安全性。此外，品牌化還推動了農業產業鏈的升級，從產地到銷售終端的全程質量控制成為品牌建設的重要支撐。

二、設計介入區域特色產業品牌建設的五維路徑

本文將藝術與設計介入區域特色品牌建設的路徑歸納為“品牌IP設計、動畫與微短劇設計、品牌VI設計、產品包裝與文創設計、環境與公共藝術設計”五維構成模式。

（一）IP設計介入品牌形象塑造

近年來，IP（Intellectual Property）設計通過賦予品牌獨特的人格化特征和故事性內容，使其在消費者心中留下深刻印象。^[]以日本熊本縣為例，其利用卡通IP符號“熊本熊”成功地利用第三產業帶動第一、第二產業，成為以文化創意推動區域經濟發展的典型案例。品牌IP設計如何促進品牌形象塑造，主要有以下幾種方式：

1. 人格化設計：賦予品牌情感與溫度：在人格化設計中，品牌主體的選擇是關鍵的第一步。熊本熊的敘事主體是其自身形象，通過“公務員”的身份設定，成為熊本縣的“代言人”。在確定品牌主體后，需要從地域文化中提取核心元素，以增強品牌形象的文化內涵和辨識度。熊本熊的設計提取了“火之國”的紅色和熊本城的黑色等元素。人格化設計的核心在于賦予品牌以獨特的情感和性格特征，從而增強其與消費者的情感連接。熊本熊的設計通過“賤萌”和“呆萌”的性格設定，為熊本熊賦予了獨特的個性。

2. 故事性內容：增強品牌的文化內涵：在IP設計中，故事性內容的構建與傳播是增強品牌文化內涵和傳播力的關鍵策略。熊本熊圍繞其“熊本縣營業部長兼幸福部長”的身份，設計了一系列具有高度話題性和趣味性的事件。例如，通過“熊本熊大阪失蹤案”“腮紅失蹤事件”和“偷吃巧克力被降職”等事件，通過故事化的傳播方式，提升了品牌的傳播力。

3. 跨領域合作：拓展品牌的影響力：熊本熊通過與多個知名品牌和活動合作，進一步提升了品牌的知名度。此外，還與全球各地的商超合作，售賣帶有熊本熊標志的熊本縣農產品。同時，熊本熊采用開放版權策略，允許商家免費使用其形象，只要有助于熊本熊的宣傳即可。

4. 數字化傳播：提升品牌的互動性。熊本熊通過線上社交媒體平臺發布創意內容，吸引消費者的參與和互動。例如，熊本熊在Facebook、Instagram和Twitter上分享生活趣事，發布搞笑有趣的畫面。同時，通過線下各地舉辦粉絲見面會，與粉絲近距離互動，增強了粉絲的歸屬感和忠誠度。

（二）動畫、數媒設計介入品牌文化傳播

隨著數字媒體技術的飛速發展，MG動畫、三維動畫與微短劇等數字廣告形式在農產品品牌推廣中日益重要，成為藝術設計與數字媒體專業介入品牌建設的重要工作內容。為有效提升品牌文化傳播效果，需從以下方面著手：

1.視覺風格與品牌一致性。動畫或短劇中色彩、字體、標識等視覺元素需要統一。這種一致性不僅體現在廣告和宣傳材料中，還應貫穿于產品包裝、網站設計、社交媒體等各個渠道。2.明確目標與受眾。了解受眾的年齡、性別、興趣愛好等特征，有助于確定設計風格和內容形式。例如，購買農產品的消費者通常注重健康飲食，偏好自然和有機產品，對品牌背后的故事和文化價值感興趣。3.故事腳本與內容策劃。故事腳本和內容策劃是動畫或短劇設計的核心。通過富有創意的腳本，規劃動畫的內容、節奏和敘事結構，確保能夠吸引觀眾的興趣并傳遞品牌的核心價值。4.互動性設計。通過互動性設計增強觀眾的參與感和品牌忠誠度，觀眾可以通過VR、AR等沉浸式體驗更好地理解品牌文化。5.多平臺傳播策略。根據不同的傳播平臺特點，制作適配版本的動畫內容，提升傳播效率。例如，社交媒體平臺適合15-30秒的短片，而官方網站可以呈現1-2分鐘的詳細內容。

（三）視傳與數媒設計介入品牌識別優化

VI設計（視覺識別系統設計）能夠通過系統化的視覺元素設計提升鄉村品牌形象。設計師通過基礎系統設計（品牌標志、色彩、字體）、應用系統設計（導視系統、辦公用品、品牌物料）、數字媒體應用（網站、移動應用）設計等介入，整體打造品牌識別系統。VI設計如何促進品牌建設和鄉村振興，主要有以下幾種方式：1.優化品牌形象：VI設計通過提煉鄉村的自然景觀、歷史文化、特色產業等視覺元素，構建具有辨識度和吸引力的品牌形象。例如，義烏市李祖村通過設計“有禮的祖兒”品牌IP，結合鄉村文化與自然景觀，打造具有辨識度的品牌VI。2.建立統一視覺識別系統：VI設計能夠為鄉村特色產業提供統一的視覺識別系統，提升產品的附加值和市場競爭力。3.鄉風文明建設：通過規范鄉村的標識系統和公共空間設計，提升鄉村治理的現代化水平。例如，規范品牌VI設計在辦公、宣傳、環境和產品包裝中的應用，確保品牌形象的統一性和規范性，同時提升鄉村整體形象和文化氛圍。

（四）產品與視傳設計介入品牌消費增值

鄉村文創產品與農產品包裝優化設計能夠通過創意包裝與設計,培育出鄉村文創品牌。設計師通過文創產品設計、產品包裝設計、品牌故事挖掘以及數字媒體傳播設計等多維度介入，為農副特產打開銷路,提高農產品的附加值。文創產品與農產品包裝優化設計如何促進鄉村購銷兩旺，主要有以下幾種方式：

1.地域文化符號的提取與重構：通過挖掘鄉村獨特的文化符號（如傳統圖案、色彩體系、民俗故事等），將其融入產品包裝與文創設計中，形成具有地域特色的視覺語言。2.材料與結構的創新：采用環保材料與創新結構設計，提升包裝的實用性與可持續性。3.視覺層次的優化：通過圖形、色彩、文字與版式的綜合設計，提升包裝的視覺層次感與信息傳達效率。例如，將鄉村文化故事以插畫或圖形化的方式呈現，增強包裝的敘事性與情感共鳴。4.傳統工藝的現代化轉化：將鄉村非遺技藝（如草編、刺繡、陶藝等）與現代設計語言相結合，開發出符合當代審美的文創產品。5.電商平臺與社交媒體傳播：通過電商平臺的視覺優化與社交媒體的內容策劃，提升鄉村產品的線上曝光率與銷售量。6.多元化產品的開發：不止于農產品文創和包裝，品牌IP文創周邊開發、盲盒、手辦、文具、家居用品等多元化產品形式的開發，進一步拓展鄉村文創的市場空間。

（五）環藝與公共藝術設計介入鄉村文旅融合

環境藝術與公共藝術設計作為鄉村文旅融合發展的重要推動力，通過空間營造、景觀設計與藝術介入，能夠有效提升鄉村的文化吸引力與旅游體驗感。環境藝術與公共藝術設計如何促進鄉村文旅融合，主要有以下幾種方式：

1.鄉村景觀的優化與重構：結合鄉村的自然風貌與人文特色，設計具有辨識度的景觀節點（如觀景平臺、文化廣場、生態步道等），提升鄉村的整體環境品質。例如，將傳統村落的水系、梯田等自然元素與現代景觀設計相結合，打造兼具生態性與藝術性的鄉村景觀。2.建筑空間的改造與利用：通過對鄉村傳統建筑（如老宅、祠堂、作坊等）的保護性改造，賦予其新的功能（如民宿、文化展廳、手工藝體驗館等），提升鄉村文旅空間的多樣性與吸引力。3.文化符號的藝術化呈現：將鄉村的歷史故事、民俗文化、非遺技藝等元素轉化為公共藝術作品（如雕塑、裝置、壁畫等），增強鄉村的文化氛圍與藝術感染力。例如，在鄉村廣場或入口處設置以當地民俗故事為主題的雕塑，成為游客打卡的地標性景觀。4.互動性藝術裝置的設置：通過互動性藝術裝置（如光影裝置、聲音裝置等），增強游客的參與感與體驗感。例如，設計以鄉村自然聲音為主題的聲音裝置，讓游客在互動中感受鄉村的獨特魅力。5.文化主題路線的設計：以鄉村的歷史文化或自然景觀為主題，設計文化體驗路線（如非遺文化體驗線、紅色文化游覽線等），通過環境藝術與公共藝術的介入，增強路線的敘事性與吸引力。6.場景化空間營造：通過場景化的空間設計（如農耕文化體驗區、傳統手工藝展示區等），讓游客在沉浸式體驗中感受鄉村文化的魅力。

三、結論

實現鄉村振興戰略是推動共同富裕的關鍵舉措，具有系統性和復雜性。藝術與設計專業憑借其貼近生活、實踐性強、覆蓋面廣的優勢，能夠直接服務于鄉村文化與產業，成為鄉村振興的重要支撐力量。本文通過“五維設計路徑”探討了藝術設計專業在區域品牌建設中對保護傳統文化、弘揚鄉風文明、促進產業升級、改善人居環境、增加農副產品銷售等方面的積極作用。

然而，鄉村振興實踐中面臨諸多挑戰，需要跨學科、跨專業、跨領域的多方協作。藝術與設計專業應與城鄉規劃、建筑學、風景園林、環境藝術、視覺傳達、公共藝術、數字媒體、文化產業、藝術管理以及社會學、人類學等學科協同，形成綜合解決方案，推動鄉村產業、人才、文化、生態、組織的全面振興。

文章來源：《新美域》  http://www.007hgw.com/w/qk/29468.html