“一帶一路”下國企海外形象建設的策略

“一帶一路”戰略發布以來，國有企業已成為海外建設的主力軍。中國企業走出去，必須走出去。當今世界，經濟全球化和貿易自由化在曲折中發展，多邊體系受到沖擊，國際輿論環境也呈現分化趨勢。對于中國來說，提升國際話語權和國家軟實力的任務是前所未有的。在過去40年的改革開放,中國企業一直在進取,不斷適應經濟全球化的發展趨勢,融入國際分工體系,全面承擔全球制造業從頭開始,并逐步著手自主研發之路,創新和突破。在“走出去”的過程中，電力企業加強了國際傳播能力建設，積極樹立企業良好的海外形象，傳播中國故事、中國聲音、中國形象，取得了良好的效果，積累了豐富的海外形象建設經驗和經驗。

1  “內”化于心

1.1  企業產品的品牌化

任何一個企業的品牌，都是其價值的集中展現，也是市場對其作出評價的主要依托。在新一輪的開放經濟中，企業是否擁有高知名度的品牌，已經成為決定其是否能在全球資源配置中占據優勢的關鍵手段。對于內蒙古電力公司所屬的國合電力公司來說，承擔的主要任務是向蒙古國提供電能服務，因此其海外形象的塑造，要緊密圍繞這一服務特點，以優質的服務提升產品的品牌影響來展現。在關注投資效益的同時，應當將質量原則與品牌原則放在首位，以優質的質量保障為品牌形象構建強大的背書；同時要加大在研發環節的投入，推出更具亮點的產品與服務。當然，作為與從我國重點領域“走出去”的代表性國有企業，內蒙古電力公司在堅持前述的普適性核心理念的同時，應當將企業的價值觀念同蒙古國的文化內核進行有機融合，讓蒙古國消費者能記住、認同、喜愛內蒙古電力公司這一中國品牌[1]。近年來，我國商務部對“一帶一路”沿線地區所開展的假冒商品專項整治活動，也體現了商務部門對于我國企業品牌形象的關注，其重點也在于通過有力的管控手段，保證產品的質量規范，矯正國外對“中國制造”的偏見。

1.2  企業管理全球化

受西方一些偏見思維的影響，我國國有企業的“國有”屬性使得其在進入海外市場時，面臨著較多的猜疑與非議，這種政治風險無疑為我國國企海外形象的構建造成了阻力。就國內市場而言，國有企業涉及到的多為與國計民生息息相關的領域，這種公共特征使得其“國有”屬性得以強化；而在海外市場的拓展中，考慮到海外市場的客觀因素，應當適當淡化“國”的背景，更加關注全球化議題下“企”的概念。當然，這并不意味著我國國企所代表的中國形象要被弱化，而是通過一種更適宜的方式，完成企業價值觀的有機傳遞，減少海外形象建設過程中的阻礙。要實現這一目標，國有企業就必須自覺主動地遵循國際通行的商業倫理與規則，同時依托目標市場的基本環境，適當對經營與管理方式進行調整。例如，針對于蒙古國一類的發展中國家市場，內蒙古電力公司除了重視供電基礎設施的建設之外，還關注先進技術在該國的傳遞，最初基于我國邊疆地區的塔克什肯鎮供電所向蒙古國提供長年供電服務，并派駐技術人員以“電保姆”的形式就安裝工程、增容改造工程等技術內容進行教學，在提供產品的同時又增設了延伸性的服務，這也使得內蒙古電力公司得到了蒙古國等鄰國的一致好評。

可以看出，這種變通的管理模式，有利于增強國有企業在海外市場的競爭力，也能在客觀上體現我國的大國擔當形象。上世紀八十年代，威廉·大內在著名的Z理論中指出，位于日本的美國企業，并沒有因其所堅持的美國本土經營模式而占據優勢，反而陷入了效率低下的狀態，因此這些企業應當建立起日美結合的國際化新模式。當前，在“一帶一路”的帶動下，我國同世界各國的聯系更加緊密，國企在走出去的過程中，無論是徹底沿用本土化的模式，還是完全采用當地模式，顯然都過于極端，以全球化的管理思想，找準不同管理模式的融合點，可以積累起廣泛的市場接受程度[2]。

2  “外”化于形

形象本身就是一種外化的表征，企業海外形象的建設，其最直接的目標也是優化企業對海外市場所留下的外部形象進行優化。因此，在夯實內部建設，提煉國有企業核心價值觀與競爭能力的同時，也應當實現企業優質內涵的“外放”，在區域戰略、社會責任與公共關系層面逐個突破，向海外市場展現優質的中國故事。

2.1  因地制宜：制定科學的區域戰略

任何一項戰略的推進都會因低于環境的差異而產生不同的效果，而在海外市場中，這種差異往往會被進一步放大。對于我國國有企業來說，其通常擁有較為深遠的文化烙印，但是在戰略的制定上仍然需要因地制宜，充分考慮目標市場國家的文化背景，避免出現“此之甘飴，彼之砒霜”的尷尬局面。在實踐中也可以發現，“一帶一路”推進的初期，一些走出國門的本土企業忽略了前期調研的充分性，使得其在項目上馬后不得不因法律、社會等諸多問題而無法推進，這都凸顯了立足市場特點、開展針對性調研的重要性。

同時，也必須注意的是，我國國有企業本身在“一帶一路”的戰略中就被賦予了先頭兵的角色，這也是一項光榮的政治任務。在創造經濟效益的同時，完成中華優秀文化的傳遞，正是其任務的重要構成部分。但是必須注意的是，在傳遞中華文化的過程，要警惕“過猶不及”的情況，即不能一味地“自說自話”，而應當在對所在國家的政策、法律、習俗與文化狀況進行分析后，切實依照地域特點以及行業特征，找到中華優秀文化同所在國文化的對接點，實現文化的有機交融。例如，在蒙古國，本地民眾普遍較為熱情，在宴席間常常會邀請客人飲酒，如果客人不勝酒力，則可以直接將主人所倒的酒歸還，以示尊重；而在國內文化中，主人與客人間通常要經過多次的推讓，才會完成這一過程，但是這種行為在蒙古國的文化環境中卻被視為對主人的冒犯。雖然這種情況屬于日常的民間交往，但是其本質上也屬于企業戰略的范疇，因此任何一個員工的疏漏，都會通過傳導效應直接破壞海外社會內蒙古電力公司乃至中國所有企業的看法[3]。

2.2  守正出奇，履行社會責任

企業積極主動地履行好社會責任，在任何市場中都可以傳遞良好的企業形象。這種社會責任并不意味著企業一定要通過大額捐贈、大規模援建等行為完成，完善自身的產品服務、傳遞優質的技術與管理經驗、強化社區活動、承擔環保職能等都是這些社會責任的有機部分。例如，我國部分企業在東南亞地區的市場拓展中，為政府捐贈了較多的援助物資，但是卻忽略同基層社區民眾的互動，甚至使得一些實際收益的民眾卻對企業的捐贈情況毫不了解。雖然履行社會責任的核心目標不在于“名”，但是對于企業而言，其既然選擇了這一方面的投入，那么就應當在合理的范圍內將其對于海外形象建設的價值最大化。例如，內蒙古電力公司在蒙古國的供電項目中，公司組織業務骨干以小組的形式，以線上交流的形式與全境內的供電所負責人進行技術研討，將內蒙古電力公司在長期發展過程中的經驗積極分享，展現了內蒙古電力公司與中國企業大氣的胸懷。

3  “合”力出擊

與國內市場相比，中國企業對于海外市場普遍較為陌生，且受政治、經濟、社會文化等多方面因素的影響，海外市場中存在的不確定性因素也較多。在以往的發展過程中，多數進入海外市場的企業多采用“散兵游勇，單打獨斗”的方式，不能充分整合各方面的可利用資源。而對于國有企業來說，其普遍擁有較為雄厚的積淀，因此在進入海外市場之后普遍存在著一種“高高在上”的心理，更是容易陷入單打獨斗的局限性，甚至出現多家中國企業對同一項目個性競爭的情況，最終破壞的是我國企業的整體效益。

因此，在“一帶一路”的戰略下，除了要從企業的自身建設出發，實現“內外兼修”，還應當善于調動各方面的資源，實現“合”力出擊，塑造出立體化的海外形象。一方面，企業要統籌對外合作、新聞宣傳、品牌管理等多部門資源，既要發揮各部門的專業性，引導其做好本職工作，也要構建起跨部門協調機制，協調各部門力量共同制定跨部門海外形象建設的解決方案。另一方面，國有企業必須打破“高高在上”的思維局限，以開放、真誠的態度同當地政府、NGO組織、海外媒體等進行常態化的溝通合作，搭建好話語同盟，并積極發揮國有企業的帶動效應，將同一區域的中國在外企業吸收進這一同盟，形成凝聚力量。

4  與所在國合作共贏

企業走出去是一個漸進而深入的過程。今天的央企不僅在技術和標準上走出去，而且在文化和觀念上逐漸深入人心，形成價值共鳴。在走出去的過程中,企業還堅持的原則共同討論,公司建設和共享,并堅持合作共贏的概念在商業活動和合作項目,這帶來了實實在在的利益,東道國的經濟發展和人民生活水平的提高,同時也提高了企業的海外形象。就業是許多國家最關心的問題之一。同時也為中國企業贏得了榮譽，積累了寶貴的經驗。在走出去的過程中，中國電力大膽引進和使用外籍高管，嘗試探索“外國人”管理“外國人”和“與中國企業合作”的模式。例如，外籍高管長期就職于殼牌、雪佛龍等國際石油公司，擁有豐富的經驗和先進的管理水平，為中國電力的海外上游業務做出了突出貢獻。國家電網也通過合作共贏塑造良好形象，在每一個項目中秉持人類命運共同體理念，立足市場化、本土化、長期運營，為項目所在國帶來實實在在的利益。根據鑫寶安,國家電網積極促進當地就業、員工的本地化率超過97%,并嚴格遵守國際行為準則和東道國的法律法規,并贏得了國家主權信用評級的國際權威機構連續五年。“一個皮帶,一個路”的策略主張積極推動國際合作生產能力,堅持創新合作模式,堅持市場導向的原則經營,重視提高質量信用品牌服務,奠定平等強調自身的發展和福利,加強設備標準和技術管理,并促進更好的形成模式,推動新一輪高水平對外開放。一帶一路，是一種新型的壓力驅動動力。在“一帶一路”所創造的“外部環境”中，動力應該是積極的，打開國際視野，幫助企業穩步發展。

5  結語

當前，“一帶一路”的頂層設計日趨完善，大量的“中國制造”也伴隨著中國企業進入海外市場，而參與到全球化的競爭中。對于國有企業來說，其在全球競爭中直接體現著國家形象，其海外形象的建設，既是提升自我核心競爭能力的需要，也是展現中國氣度的必然舉措。在未來，國有企業在繼續夯實業務基礎的同時，也要堅持“內外兼修”的策略，傳遞企業價值與中國精神，同時采用“合力出擊”的策略，向世界傳遞高質量的中國名片。

在這一過程中，除了要綜合應用政治對接、經濟援助等綜合性手段之外，更應當重視文化的強大內涵價值。中華文化在五千年的浩瀚歷程中長盛不衰，這不僅是中華民族的驕傲，更是世界文化之林的瑰寶。因此，在“合力出擊”中，國有企業除了在堅定政治立場，體現經濟“硬”實力的同時，也可以嘗試運用中華文化體驗活動等形式，向沿線國家展示中華文化的魅力，將這一“軟”實力發展成為吸引國際關注、贏得國際互信的重要來源。

本文來源：《企業科技與發展》：http://www.007hgw.com/w/kj/21223.html