新媒體語境下的電視媒體生存困境及突圍之道

移動互聯網的迅速發展改變了媒體終端，引起了媒體領域的改革浪潮，傳統的媒體傳播方式已經不能滿足新時期的市場需求，迎來了一系列關乎生存的問題。對于電視媒體而言，在生存空間不斷被壓縮的情況下，要從新媒體語境中捕獲生機，就要求電視媒體的相關企業可以積極思考新形勢下的轉型之路。

一、新媒體語境下關乎電視媒體生存的問題

在移動互聯網時代下，平板電腦、個人電腦以及智能手機等等設備非常受人們的青睞，其溝通渠道與傳播方式都開始轉向移動互聯網技術，導致電視機這一媒體設備的運用開始減少，這是對電視媒體的一種直接性沖擊。具體而言，在新媒體語境下關系著電視媒體生產與發展的問題有以下幾點：

（一）受眾方面的變化帶來的挑戰

在當前新媒體語境之下，電視媒體的受眾數量明顯發生變化。許多電視媒體受眾成為了網民的一員，在新技術、新媒體和新環境帶來的沖擊下，他們更愿意選擇觀看網絡視頻來滿足自己的需求。網絡視頻的內容既包括了新聞和電視節目，也包括境外視頻片段，其多樣的形式與豐富的內容大大地刺激了網民的眼球，甚至會激發網民潛在的一些需求，讓這部分網民關注的媒體從電視媒體轉向了新媒體。尤其是網民觀看視頻的空閑時間往往是網上八點鐘至十點鐘，這無疑與電視媒體晚間電視頻道的節目播放時間重合。這種時間沖突問題很容易讓原有的電視媒體受眾流失，導致電視的人均收視率和收視時長都處于下降的態勢[1]。而電視媒體所流失的受眾多數是15-34歲這一年齡階段的年輕人，而35-64歲這個年齡階段的受眾對電視節目的收看興趣也在漸漸減弱，表現在其人均收看時長正在下降，余留的忠實受眾多數為65歲以上的老年人。由此可見，受眾問題是電視媒體受到極大沖擊的重要表現。

（二）電視媒體內部發展面臨的問題

如今在新媒體的沖擊之下，電視媒體的內部發展面臨著許多的問題。首先，電視媒體的廣告份額正在減少，直接影響著電視媒體的廣告收益。互聯網的發展很明顯地拉動了整個媒體市場的發展，尤其是互聯網在廣告這一塊處于極好的發展態勢，而電視媒體卻面臨著廣告經營的低谷困境，使其廣告收入正在不斷減少。其次，電視媒體所播出的節目沒有做好版權保護工作，導致網絡媒體轉載電視節目的現象非常普遍。這是一種電視媒體內容資源被轉移的現象，會導致電視節目內容資源的吸引力降低，卻反而壯大了網絡媒體的發展。最后，如今電視媒體的傳統平臺所擁有的用戶資源也在減少，許多用戶的信息溝通與交流方式都發生變化，轉而選擇微信、微博等社交平臺，可以更快速地發布一些信息。對于企業而言，更是可以實現信息透明化，充分發揮社會監督作用來促進自身的發展。如今電視媒體卻沒有跟上這些新的變化，導致其發展局面發生了極大變化。

二、新媒體語境下突破電視媒體生存困境的對策

（一）提高核心競爭力，形成獨具特色的優勢資源

電視媒體要突破生存困境，最優先要考慮的就是要提高自身的核心競爭力[2]。而在這個方面的關鍵點即是電視媒體的內容資源，要求電視媒體必須圍繞著受眾的需求而不斷更新和豐富自身的內容資源。因此，電視媒體可以擯棄一切山寨作風，努力發揮其創新創造精神，融入自身的特色，創辦既符合受眾需求，又符合電視媒體合理定位的電視節目，實現受眾至上和內容為王的發展理念。而且相對于新媒體而言，電視媒體可采用獨家發布或者直播等形式，將其作為自身與新媒體競爭的武器。比如湖南衛視所創辦的《快樂大本營》這一節目就比較成功，其在受眾群體中的影響力非常大，具有受眾粘性大的特點，而且充分發揮了明星匯聚和專家云集而帶來的效應作用，同時保證了一流的創作水準，其節目形式比較華麗，內容也比較飽滿，再加上其互動環節也滿足了受眾參與的需求，吸引了非常多的受眾。因此，對于電視媒體而言，其應該注重發揮新媒體所沒有的優勢，又要適當借鑒新媒體的發展優勢，形成獨具特色的優勢資源，幫助自己突破當前的生存困境。

（二）電視媒體要構建自己的新媒體平臺和商業系統

電視媒體在尋找生存發展的道路時，還需要意識到新媒體力量在市場發展中的作用。針對自身的傳統平臺優勢逐漸喪失的問題，電視媒體應該注重構建自己的新媒體平臺，從而在新媒體語境下不斷加劇的市場競爭中獲得一定的話語權。而且電視媒體在創造了獨具特色的內容資源后，也需要自身的新媒體平臺為其提供有效的支持，努力建設具有個性化的電視品牌，憑借自身優秀的內容生產能力和先進的新媒體傳播渠道，可以擴大自身的生存空間。此外，互聯網+技術的影響也開始滲透在電視媒體之中。電視媒體要爭取更多的生存空間，還需要構建健全與完善的獨立商業系統，連接多個子系統，打開促進自身穩定發展的平臺通路。不止是互聯網企業打造了個性化的商業系統，其他多個領域的領頭企業也同樣建立了自己的商業系統。在新時期的市場競爭環境之中，電視媒體要明白商業系統之間存在的競爭也是影響自身生存與發展的重要內容，要學會將收入主體擴大到其他方面，不再限于電視媒體平臺。

（三）電視媒體朝著新媒體的發展方向進行轉型

傳媒行業實際上就是由信息內容和信息技術兩者相結合而形成，在新媒體引發的技術革命浪潮下，電視媒體也要融入到這一浪潮之中，尋求可以穩定生存與發展的道路。電視媒體除了要充分發揮自身獨特的優勢之外，也應該積極地朝著新媒體的發展方向進行轉型，讓電視媒體可以呈現嶄新的一面，應對新媒體對其造成的沖擊[3]。首先，電視媒體應該積極引入數字技術，更新自身的信息技術。而新媒體具有傳播雙向性的特點，電視媒體也可以根據受眾反饋情況來優化自身的傳播方式，比如可以朝著人機交互的方向進行轉型，讓電視媒體和受眾之間可以通過人機交互作用而實現有效的信息傳播與信息溝通，甚至可以增加觀眾起決定性作用的環節來增強其參與的熱情。因此，電視媒體要打破傳統固有的時間與空間圍墻，解放公眾話語權，讓觀眾可以從原來的看客角色轉變為參與者的角色，增強節目對觀眾的吸引力。比如手機電視就是電視媒體向新媒體的發展方向進行轉型的重要體現，其依托于具備操作系統與視頻功能的智能手機來提供電視媒體的業務，這具有良好的發展前景。

結束語：

綜上，電視媒體在新媒體語境之下面臨著不容樂觀的生存困境。如果電視媒體沒有及時采取突圍的有效措施，則很容易在生產空間不斷壓縮的過程中被迫淘汰。因此，電視媒體要正確認清自己當前面臨的一系列困難問題，努力在新媒體環境之下尋求打破生存困境的方法，實現電視媒體的創新發展與有效轉型，讓電視媒體行業呈現出嶄新的發展局面。

本文來源：《記者搖籃》：http://www.007hgw.com/w/qk/22732.html