“互聯網+”時代，城市App該如何做好內容運營？

2015年3月，李克強總理在政府工作報告中提出將制定“互聯網+”行動計劃，“互聯網+”概念第一次被納入國家經濟的頂層設計，預示著中國互聯網時代的真正到來。在這一時代背景下，國家鼓勵開展應用模式創新，推進智慧城市建設，一大批城市APP應運而生。然而，城市APP的競爭越來越激烈，產品同質化情況亦越來越嚴重，在這種環境下，一個產品要想真正脫穎而出，做大做強，就不得不重視內容運營的不斷創新。

內容運營是指通過創造、編輯、組織、呈現網站內容，從而提高互聯網產品的內容價值，制造出對用戶的黏著、活躍產生一定的促進作用的運營。在進行城市App的研究中，筆者發現，內容的流通方向應該為：“內容吸引用戶—用戶產出內容（UGC）—內容再被新用戶消費。”由此可見，內容應該是App正常運營的前提。“內容為王”這句話在“互聯網+”時代同樣適用。

作為“智慧江蘇”門戶13個市分站當中的一個重要分站，“智慧無錫”是智慧門戶在無錫進行本地化應用的落地。其本身不是一個網站，而是一個基于云計算技術搭建的開放應用平臺、電子商務平臺、信息發布平臺。6年來，“智慧無錫”門戶突破了運營商的傳統業務范疇，全網覆蓋，持續為市政府、市民、企業提供全方位服務。然而，進入發展瓶頸期后，不難發現存在以下問題：

1、整體版面重點不明確，頁面包裝無設計感。

2、忽視原創內容，服務頻道缺乏特色，難以建立品牌。

3、偏重技術，更新和維護內容的速度比較慢，對新媒體用戶的需求和規律掌握不到位，主要是因為內容生產編輯力量配備不夠。“智慧無錫”過分注重技術平臺建設，至今已經開發了40個模塊，但一半以上都是“僵尸”模塊，缺乏品牌內容的建設。貪多貪全，再加上人力資源無法跟上內容更新的速度，最終導致效果適得其反。

4、制作團隊的新媒體思維沒有建立起來，導致適合新媒體展現的內容并不多。

從內容運營的角度出發，建議從以下幾個方面進行平臺改造：

第一步：做好一件事——內容編輯：多元、即時、不可替代

要調整定位和目標，力爭將“智慧無錫”APP打造成媒體融合的平臺；理清調整思路，清理“僵尸”模塊，增設特色模塊；開設體現無錫本土特色和廣電特色的專欄，加強采編整合。在內容編輯方面，尤其要注意解決一個問題：“我們該如何聰明地碼字？”

A 互聯網寫作區別于傳統新聞寫作，什么是“黃金法則”？

標題：長短搭配，減少閱讀障礙，不多于55個字符；導語：重要信息，一句話說清楚；段落：“倒金字塔”仍是金科玉律；篇幅：短小精悍，不要挑戰讀者的耐心；結構：創新問答結構，五六個直接問題和簡潔有力的回答足以；鏈接：增強可信度，豐富內容；表格：以最小的尺寸呈現事實。

B 互聯網時代，什么樣的文章最容易成為爆款？

選題：引發傳播沖動的內容。與自己貼近、有懸念、有意外、熟悉的東西中有陌生元素。

長度：最好是3000字。這是著名的公眾號“大象工會”總結出來的經驗，1000字太少，2000字在信息和觀念密度上達不到理想門檻。

問題意識：“為什么”系列。多以“為什么”出發來寫文章，這個現象得有足夠的延展性，在傳播上也有足夠的通俗性和可傳播性。

運用分析工具：進行解讀。為了回答“為什么”的問題，就必須要對概念、定義、邊界進行梳理，運用比較分析等方法，作為文章輸出的邏輯方式。

寫作套路：符合懸疑期待。如果可以，不妨按照“提出問題-回答問題-再提出問題-再回答問題”不斷反復的方式，最后埋一句出人意料的轉折，也不失為一種黑色幽默。

第二步：做好一個方向——內容運營：簡潔奪目與穩定親和

首先：精準掌握用戶的內容消費需求，傳遞產品的定位。

使用智慧無錫APP的用戶，內容需求大致可以細分為四類：獲取資訊；打發時間；深度閱讀；生活決策。運營人員就要通過各種手段，使用戶對產品產生某種感知，形成特定印象。智慧無錫APP的表現形式應該考慮簡潔明了、吸引眼球、親和友好、持續穩定等幾個方面的要素，設計時還要考慮開放性。

其次，場景時代已經到來，要采用多種內容運營手段來進行APP平臺的內容建設。

一種是傳統模式。這是“智慧無錫”APP目前正在嘗試的運營手段，近年來在業內很普及，包括將用戶產出的優質內容進行篩選、整合和包裝，或將內容篩選后，在首頁等展現位推薦，起到流量分發的作用。傳統模式的特點是依賴運營人員的編輯策劃能力，以及巨大的工作量。優勢是可以保證內容的質量和及時性，但劣勢也是顯而易見的。比如，它與用戶是割裂的，內容很難差異化，覆蓋的用戶數量也非常有限等等。

另一種是創新模式。“智慧無錫”APP可以嘗試場景化、個性化和產品流程化這三種內容運營的模式。

“場景化模式”簡化表達如下：用戶→用戶場景→場景下的需求→用于滿足需求的內容。“場景化模式”中報道形態要創新，探索適配場景中的個性化報道。一切依照核心用戶的行為方式，關心他們在何時、何地、在何種情境下消費新聞產品。

“個性化定制模式”能提供一種貼心的差異化服務，對用戶來說也是超出預期的，可以極大的提升用戶滿意度。在產品和服務同質化的今天，有可能這些細節的體驗，就成為用戶選擇的理由。

“產品流程化模式”，一般是指用戶在完成一個完整的產品操作流程之后，往往就關掉離開了。內容運營可以借鑒這個思路，在原本的操作流程之后，新增符合用戶需求的內容。在不傷害用戶體驗的基礎上，拿回這部分流量。

第三步：做好一個產品——產品運營：互動分享與多渠道引流

在堅持正確的輿論導向的基礎上，城市App內容首要考慮的就是用戶的需求，應當將產品運營的用戶定位在強化互動與鼓勵分享上。在產品運營的推廣策略方面，多渠道引流與新老媒體互推也不失為兩種好做法。 

總而言之，在“互聯網+”的時代背景下，城市App應當在正確輿論的引導下，以重視用戶體驗為第一要義，堅持“內容為王”，從頻道、內容到頁面設計的方方面面，都應該讓用戶對其產生依賴性，培養品牌的忠誠度。

本文來源：《記者搖籃》：http://www.007hgw.com/w/qk/22732.html