新媒體環境下的媒體企業社會責任研究——新聞論文

來自于2011年7月10日，年贏利超過4000萬英鎊，擁有168年歷史的《世界新聞報》在其最后一期頭版中寫道：“168年之后，我們終于悲傷而自豪地向750萬忠實讀者說一句‘永別了’?！倍斐蛇@一后果的導火索就是《世界新聞報》竊聽了一個失蹤近十年女孩的手機語音信箱。隨之而來的爆出了其對英國各個階層各種人物的竊聽，形成“竊聽門”丑聞。

媒體內部企業不乏類似的各種丑聞，諸如2011年《世界新聞報》的“竊聽門”事件、2012年BBC吉米·薩維爾的超級性丑聞，2013年廣州《新快報》記者陳永洲事件、21世紀網涉敲詐勒索事件等。面對有損媒體公信力、影響力的丑聞事件，，不斷侵蝕著媒體自身的公信力和影響力。在此情況下，面對人們在新媒體環境下知曉信息、傳播信息能力的增強，我們不僅要問：媒體作為社會的公器，作為企業，其它的社會責任在哪里？，在新媒體發達的今天，企業責任有哪些轉變？媒體企業又應該如何在新的環境下實現自己的企業責任呢？

一、社會責任的概念與發展

1916年美國學者莫里斯·克拉克在《正在改變的經濟責任基礎》中首次先提出企業社會責任的理念，在其《正在改變的經濟責任基礎》中寫道：“大家對于社會責任的概念已經相當熟悉，不需要到了1916年還來重新討論，但是迄今，大家并沒有認識到社會責任中有很大一部分是企業的責任?！?……”此外，謝爾頓和伯文也分別為“企業社會責任”的概念界定做出了貢獻。2

1923年，Sheldon在《管理哲學》一書中提出了“企業社會責任”明確的概念，他把企業社會責任與企業經營者滿足產業內外各種人類需要的責任聯系起來，并認為企業社會責任含有道德因素在內。

美國愛荷華大學教授，有“企業社會責任之父”美譽的著名學者霍瓦德·R·伯文（Howard.R.Bowen）在《商人的社會責任》一書明確了企業社會責任的概念，并認為：企業除了要為其股東賺取合理利潤外，也應為各有關利益相關者履行其應負的社會責任。利潤最大化只是企業的第二位目標，而不是第一位目標。

時至今日，社會責任業的發展已接近100年，近百年的理論研究和實踐發展，企業社會責任也從膚淺到深入，從輕視到受到重視，逐漸成為了企業管理的必備手段之一。在全球經濟一體化的趨勢下，企業社會責任也從發達國家逐步傳播到發展中國家。中國的企業社會責任從二十上世紀八九十年代開始，也已有了二三十年的研究發展，在中國的傳播和實踐過程中，企業社會責任理念也得到了政府、大眾及企業和大眾的理解與和支持。

2006年1月1日，我國實施新的《公司法》規定：“公司從事經營活動，必須遵守法律、行政法規，遵守社會公德、商業道德，誠實守信，接受政府和社會公眾的監督，承擔社會責任?！边@條規定是中我國公司立法的一個重要創新，是對公司應當承擔社會責任的認可。。林軍認為企業社會責任是從整個社會出發考慮整個企業行為對社會的影響及社會對企業行為的期望與要求。劉俊海教授認為：“公司的社會責任，是指公司不能僅僅以最大限度地為股東謀求營利作為自己的唯一存在目的，而應當負有維護和增進社會其他主體利益的義務?！比A中科技大學的張兆國教授認為：“企業社會責任是指企業在對股東承擔經濟責任（追求股東利益）的同時，基于一套制度安排（包括正式制度和非正式制度），對其他利益相關者（如員工、債權人、客戶、供應商、政府和社區等）和生態環境所必盡（法律上的）或應盡（道德上的）的義務，以及對自己的不良行為所承擔的后果?！?3?！?

二、媒體企業社會責任的缺失

雖然經過我國學者和業界幾十年的大力研究和實踐，企業和大眾熟悉了企業社會責任的一些內涵和邊界，但在全國范圍內，中國我國企業的社會責任包括媒體，缺失存在非常嚴重的缺失的現象非常嚴重。比如，缺乏對員工關愛的富士康“連續跳樓”事件、缺乏對產品質量關注的“毒饅頭”事件、缺乏對消費者負責的“三聚氰胺”事件、甚至在公益捐贈中的虛假事件等。中國企業的社會責任缺失，一方面是片面的追求經濟利益，忽視了企業應有的關乎企業自身發展的責任，另一方面對于企業可持續發展以及科學的發展觀沒有認知，目光狹隘，忽視了長遠利益。

（一）1、我國企業社會責任的缺失

我國企業社會責任缺失的主要表現在以下幾個方面。

1.一是社會責任意識的缺乏。我國的企業普遍缺乏基本的社會責任承擔意識，這也許是企業處在不同的發展階段的原因，我國企業目前處于發展的初期階段，企業運營的主要目標還是經濟目標，對于企業的社會責任的，存在認識尚不深刻的階段未到位，沒有認知就不可能去主動地完成企業的社會責任，就是有和無的關系。

2.二是能力與責任不匹配。在全球化背景下的一個不爭的事實是：數百家乃至數十家跨國公司左右著世界經濟的運行，我們甚至可以看到一個強大的公司對一個地區甚至一個國家的命運的左右，公司的力量強大至斯大企業都具備著強大的經濟實力和社會地位，然而卻很少承擔起相應的公司的社會責任并沒有彰顯，企業的能力與責任明顯不匹配，而社會和相關群體并不能對這種大公司進行有效地監督。

3.三是對相關利益群體的漠視。在諸多的企業的利益相關者包括股東、債權人、雇員、供應商、消費者、政府、相關的社會團體及周邊的社會成員。這其中，企業對雇員的忽視較為普遍。2010年發生的富士康13宗員工跳樓事件，讓人覺得匪夷所思的同時，不禁僅發問：，是什么讓員工接連跳樓？一味地追求利潤而，漠視員工利益的企業應該如何受到監督和懲罰？ 就企業社會責任的視角而言，企業一味地追求利潤，強調自身利益而忽視員工的身體健康和安全，侵犯員工的合法權益，應該如何受到監管和懲罰。

（二）2、我國媒體企業社會責任的缺失

當前，我國媒體企業存在著哪些社會責任缺失的現象主要表現在以下幾個方面：呢？

1.一是片面追求企業利潤

。自從我國提出媒介產業化的問題后，媒體從業者就似乎找到了媒體經營的鑰匙，媒介產業化進行的如火如荼。，媒介在脫掉事業應有的束縛后，在產業化的道路上一路狂奔。但是在高速發展的過程中，部分媒體淡漠淡泊了作為社會組織應有的責任，只認市場，不講責任的媒體大有人在，在，此理念的指導下，漠視媒體的監督功能，注重企業利益大行其道，比如配合企業刪除負面新聞，刊登有償新聞等。追求的偏頗最終導致媒體自身在產業化道路上的迷失，21世紀網事件就是明證。

2.二是官本位下的信息，把關不夠。

“無冕之王”是媒體記者的榮耀，他們通過洞察了解社會問題，在媒體曝光，使得下情上達，讓問題得到解決。然而在我國現有媒體體制下，官本位思想嚴重，媒政媾和，媒體緊盯官位，何談把關人的職責。無冕之王的光環滑落，媒體的社會責任更是難以實現。

3.三是漠視社會公益

媒體作為社會的公器，在受到社會賦予權利的同時，其理應做相應的公益活動以反饋社會，比如拿出公共宣傳時段、版面等來宣傳社會公德、弘揚社會正氣。在這一點上，中央電視臺從1985年就開始設立“廣而告之”公益廣告播出平臺，宣傳社會公益，推出了一批效果良好的公益廣告，得到了社會公眾的贊揚。，但我們也會看到，漠視公益的行為無時不在，甚至有媒體企業打著公益的旗號，以行使獲得個別利益的事實，使得公益失去了應有的意義。

三、新媒體環境下的媒體企業社會責任

（一）1、新媒體發展強勁

根據中國互聯網絡信息中心CNNIC（CNNIC中國互聯網絡中心）第34次中國互聯網絡發展狀況統計報告顯示，截至2014年6月，我國現有互聯網網民規模達到6.32億，較2013年底增加了1442萬人（見圖1）。人們利用互聯網的情況越來越多，互聯網思維正在深刻改變著中國社會，企業的發展及社會責任也在發生著變化。

圖1 中國網民數和互聯網普及率

（二）2、新媒體環境下的媒體企業社會責任特點

在新的環境下，媒體企業社會責任有哪些任具有了新的特點。呢？

首先是內容為王的挑戰。第一，媒體要面臨信息及時性的挑戰，在新的媒體環境下，信息傳播非常迅捷，作為信息發布平臺，媒體要保證信息反饋的及時性。第二，要保證內容的真實有效，不能在沒有認真核對信息真實的情況下就傳播信息，在全民編輯朝代，很容易被揭穿，像“玉樹地震搜救犬救32人犧牲”、“國家領導人坐出租車微服私訪”等虛假報道，一時的吸引，都將以信譽損失為代價。。因此，在新媒體環境下，在注重對時間響應的同時時效的同時，不能以追求時間來犧牲媒體企業的根基即新聞的真實性為代價。

其次，要關注和重視利益相關者，尤其是用戶的反饋。媒體以內容為王，以公信力和影響力為立足之本，所以要尤其重視以用戶為首的利益相關者。由于手機、PAD等貼身媒體的存在，通過移動終端訪問信息，獲得信息的模式逐漸得到認可，用戶的反饋更加真實快捷。甚至用戶也參與了媒體內容的生產，比如網易的新聞客戶端，在傳播信息的同時，又以用戶的麻辣熱評最受到歡迎。以上傳自己的照片，說出自己的糗事為互動，并實行“上榜”政策，激發了用戶的參與熱情，形成了網易新聞客戶端的王牌內容。用戶使用和關注，廣告主才能買單，因此，媒體企業更要重視用戶的反饋與互動。

再次，政府、社會監管更有力。由于社交媒體的上通下達，人人都有獲取信息和傳播信息的能力，使得政府、社會獲知下情的通道順暢，新聞媒體的失誤或錯誤更加容易受到監管。

最后，媒體的利潤來源，廣告主的社會責任活動增加，必然要求媒體一起推動社會責任的發展。社會其他企業的社會責任意識覺醒，媒體也應該順應潮流，同廣告主一道，共同推進社會責任的實踐和發展。

（三）3、新媒體環境下媒體企業社會責任的對策建議

草根意識的覺醒、新媒體社交的特性、媒體自身的內在要求使得媒體企業史無前例地重視社會責任，實踐社會責任。但是從哪些方面實踐呢？筆者建議以下幾點值得關注。

1.一是對自身內容生產的規范化管理。內容為王。要，媒體企業生存的基礎是為消費者提供新聞、娛樂等各類信息。想成就媒體的傳播力、影響力和公信力，首要的就是要規范內容的生產，只有滿足了這個條件，才能再談企業利潤。針對內容生產的特殊性，為保證內容的準確、思想性，媒體企業應該從制度上進行規范，比如消息來源的雙重確定，不只相信一個來源，要多方求證。把關人負責制，在新聞編輯時，實施把關人責任制度，重視內容的規范生產。

2.凸顯二是消費者利益凸顯，加強溝通與互動。消費者意識覺醒，不在是牙牙學語的嬰孩，而是手握新媒體的壯漢。不僅接受信息，更能主動搜索挖掘創造信息。針對變化，媒體作為信息傳播者，除了要保證內容的準確性、及時性外，要從消費者的角度出發，重視其利益，滿足其接收、傳播信息的需求，在有過錯的情況下，要端正態度，及時披露事件進展，以正視聽。

3.三是自我監督與社會監督結合。媒體企業作為社會監督者，除了用自身規范性的制度進行內部的管理外，外部的監督也要加強，包括國家機關、行業組織、消費者的三重監督，讓媒體時刻繃緊企業社會責任的這根弦，將自我監督與社會監督相結合。

4.四、借勢傳播，與其他企業共同承擔社會責任的推進其他企業的社會責任實踐正在大力發展，而這種發展是需要媒體配合策劃和宣傳的。媒體企業應與社會企業一道，共同策劃、借勢傳播，突出媒體在其他企業進行社會責任活動中的地位，與其他企業共同承擔社會責任的推進。

5.五、傳播正能量，做好大公益。媒體作為及社會公器，理應對社會公益活動、感動社會的人或事，進行正能量的宣傳，在科學發展觀的指導下，促進人與自然的和諧發展。這是長期愿景，也是媒體社會責任的終極目標。

四、結語

在新媒體環境下，媒體企業社會責任面臨著新的變化和挑戰。在人人都是監督者，人人都是傳播者的今天，媒體企業的社會責任要更加貼近社會、貼近消費者，堅持自我監督和社會、行業監督相結合，在新媒體大背景下，在新聞實踐中進一步檢驗、改進、提升企業的社會責任。

注釋

1Clark J. Maurice, The changing basis of economic responsibility[J], Journal of Political Economy,Vol.24(3) ,1916, p229

2《企業社會責任基本理論研究》.法律教育網.2011年12月20日http://www.chinalawedu.com/new/16900a174a2011/20111220caoxin104844.shtml

3張兆國. 利益相關者視角下企業社會責任問題研究[M]. 北京：中國財政經濟出版社, 2014：58