傳統報業轉型的路徑探析

“十年青春空飛揚，人未老，報先亡，新識舊友，何處訴離腸。千簡萬牘著文章，朝隨露，夜伴霜。一夜北風旗幡亂，刀筆斷，鳥弓藏，青絲白發，誰人不彷徨。往昔崢嶸隨流水，落花黃，晚報殤”。這是上海報業宣布關停《新聞晚報》后，一位《新聞晚報》的記者填寫的《江城子》。華麗的文筆不僅寫出了新聞人的一份哀傷，更是描繪出了整個傳統報業的刺骨寒冷。隨著移動互聯網影響的逐漸深入高漲，各種自媒體等基于網絡技術出現的新媒體的應用傳播形式，已經使得傳統媒體面臨全面潰敗的局面面臨著巨大挑戰。，其中報業沖擊最大，突出表現為發行量下降，廣告市場巨額下滑。新媒體變革所導致的受眾引發的閱讀習慣的革命，對傳統報業的發展盈利模式產生了根本性的沖擊。，諸如發行量下降、廣告市場萎縮等問題時時困擾著報業工作者。

上海兩大報業集團的合并就是面對寒冷的抱團取暖，而《新聞晚報》的關停雖是一種戰略選擇，也是無奈之舉。事實上，今天國內報業的如今的動蕩與寒冷，早在2007年就已經在美國開始上演和蔓延。《紐約時報》已將發行重點轉向網絡版，而《美國新聞和世界報道》以及頗有影響的《西雅圖郵報》和、《基督教科學箴言報》則停止紙質版印刷版，選擇了僅選擇在網絡上發行。①面對全球性的報業寒冬，一向為弱勢全體吶喊疾呼的新聞人從未顯得如此脆弱。然而在排山倒海的沖擊面前，所有的新聞人都有著“紙媒雖死但新聞仍在”的共識，因此為維護新聞媒體的社會公器職能，踐行新聞人的職業理想，必須積極探尋傳統報業的科學轉型路徑。

一、媒體定位的高度專業化

盡管紙媒的盈利模式受到革命式的挑戰，傳統報業的轉型仍然要在強調“主業穩固”的前提下進行。因為從目前國內外媒體改革經驗來看，鮮見從新媒體經營中找到明確盈利模式的先行者。面對“不改等死、改革可能找死”的嚴峻現實，通過高度細分受眾市場，深化新聞內容生產，突出傳統業務的專業化挖掘，成為傳統報業轉型必須堅持的一條基本思路。

加強紙媒定位的進一步專業化細分，才能提升閱讀率。新媒體的狂轟濫炸把報紙拉下神壇，剝去了傳統意義層面的“大眾媒體”外衣。因此報業的轉型不能簡單地單純堅持從大眾傳播的視角去尋求在媒介市場的綜合影響力，而應是將受眾按照性別、年齡、文化程度、工資收入、職業等可變因素,細分為不同的目標市場。

有學者研究表明，從報紙的發行零售情況來看，目前購買報紙的人群受眾以上班族為主，一般為中青年年齡結構、受教育程度較高、和收入水平較高的社會群體。，對他們而言，報紙有容量大、涉面寬、閱讀自由、便于收藏等優勢，且報紙不但報道新聞,而且分析新聞的來龍去脈,提供豐富的背景資料的 特點,可以滿足他們深入思考以全面了解事件真相的需求2。②更重要的是受眾在乘坐地鐵或公交車上班期間可以充分利用，不僅報紙有效發行，而且閱讀率也有保障。此外，社區生活新聞也有著旺盛的需求，。對于一些老年人群體而言，由于閱讀習慣使然，仍然有著旺盛的讀報需求，因此這些受眾群體應該成為報業深度挖掘的對象。

基于以上受眾需求，此類現狀，一些報業在轉型過程中創辦了市場細分化的一些專業媒體。如在社區報方面，2006年10月，經新聞出版總署正式批準的《新民晚報社區版》就已作為社區報而誕生，開啟了社區媒體發展的新紀元。2013年1月18日，《廣州日報·肇慶社區》正式發行出街，“用愛溫暖一座城市”成為其服務理念，這也已是廣州日報報業集團開辦的系列社區報之一，市場的良好反饋推動了廣州報業集團對社區報市場的開拓。在地鐵等交通媒體方面，擁有英國《地鐵報》和《倫敦標準晚報》的聯合報業集團和倫敦地鐵公司、和各大火車站簽訂了為期10年的合同，以每年260萬英鎊外加200萬英鎊免費廣告的代價獲得了在地鐵站和火車站的獨家發行權，建立起一個完善的發行網絡3。③深圳報業集團的《深圳都市報》則不僅獨占了深圳地鐵渠道資源，還積極進軍成都、昆明等新興城市地鐵傳媒市場。此外，各地老年報的創辦也獲得市場良好反饋，顯示出針對受眾精準定位的專業化報紙仍然有之較好的市場前景。

結合受眾需求，突出內容生產的專業化，為進一步實施“付費墻”做好內容準備。一份報紙的可持續發展，精準定位是前提，對內容和服務的地的深入挖掘才是核心競爭力所在。而在目前國內版權保護相對混亂的不完善的情況局面下，既要強調獨家原創又要防止市場抄襲，“付費墻”是一種比較好的解決辦法，而實施“付費墻”策略的前提是內容必須權威、專業。因此紙媒要強調獨家的深度報道、專題策劃和獨家的文娛副刊，強化關乎民生的社論。，以此強化媒體的專業性才能，在更加細分的受眾市場建立重塑自身的傳媒公信力。 

二、傳播形態的全媒體化

新媒體閱讀群體的逐漸形成，倒逼傳統報業尋求內容生產與傳播形態的全媒體轉型。全媒體是指一種業務運作的整體模式與策略，即運用所有媒體手段和平臺來構建大的報道體系，從總體上看全媒體不再是單落點、單形態、單平臺的，而是在多平臺上進行多落點、多形態的傳播。④

全媒體發展之路對新聞機構的內容生產與傳播提出了更高的要求，報業轉型應從組織架構及制度層面打造“一個編輯中心、多個報網終端，一個內容平臺、多級信息服務”的數字平臺及管理體系，利用強大的新聞記者團隊優勢，歸集形成規模效應，將采訪的一手素材收歸進中心數據庫統一加工編輯，針對不同媒體形態及信息受眾對象按照新聞價值及深度分級管理與服務，各使用終端通過被授權及購買方式對數據庫的新聞進行加工生產出適合自身媒介形態的終端新聞產品，再通過不同的傳播渠道發布，實現一次采集、動態整合、多個渠道、多次發布的多介質傳播。

這種傳播模式，新聞單位統一的發布終端可以發布免費閱讀內容，而深度閱讀則可以通過多種新媒體終端收費下載閱讀，使新聞內容呈現多種不同的收費閱讀層次，改變以往單純依靠廣告收益的媒體運營模式。

至于技術轉型所需資金的籌措，可以引進社會資本，也可以效仿上海媒體尋求政府配套，以適應輿論主戰場的數字轉移。上海市宣傳文化專項資金每年將安排總額1億元的專項扶持資金支持合并后的報業集團，而且一定3年，其中5000萬元用于支持各家報紙發展新媒體。可以看出，技術層面的全媒體轉型必然推動整個傳播形態的全媒體變革。

三、市場經營的多元化路徑

在越來越嚴峻的媒體市場競爭中，傳統報業在轉型發展過程中亟需利用既有政治、文化優勢，發揮媒體社會影響力，開展多元經營。在十八屆三中全會通過的《中共中央關于全面深化改革若干重大問題的決定》明確指出，要“在堅持出版權、播出權特許經營前提下，允許制作和出版、制作和播出分開。建立多層次文化產品和要素市場，鼓勵金融資本、社會資本、文化資源相結合”5。在這一政策指引下，報業的多元化經營更應放開手腳，尋求傳媒主業之外的多元共贏。如河南報業集團借助黨報影響力，進軍房地產業，旗下瑞奇房地產公司年收入已經超億元，并且；積極發展戶外媒體，以較低價格取得高鐵廣告經營權，戶外廣告收入突破億元，還；引入錦江酒店管理模式，打造大河錦江酒店管理你品牌；此外，還；與河南大學聯合辦學，每年盈利千萬以上。大眾報業集團也利用黨報影響力，大力開展文化地產項目，投資有線電視網絡，聯合濟南大學合作辦學，各項業務均取得良好收益。又如，浙江報業集團不僅進軍地產，還通過收購杭州邊鋒等游戲公司啟動互動娛樂平臺建設，同時積極利用資本運營，進軍影視、教育等產業。

從當下的傳媒政策和市場環境來看，從單一經營向多元經營轉變，是報業持續發展所不得不做出的戰略選擇。多元化轉型固然存在陷阱，但參照轉型成功的以上三大報業集團的成功經驗，我們可以發現，只要經過充分調研和論證，同時擁有自己的專業團隊和可靠的合作伙伴，多元化經營仍然是一條極為可行的路徑選擇。

四、結語

近年來國內外多家報紙的被迫轉型，在傳媒業界和學界引發一片唱衰報紙的聲音。而在一片哀聲中，也有一些報業掌舵人認為從報業仍具有進一步的發展空間。這種唱興報業的觀點，認為，從報業產生發展規律看，當下國內報業尚未形成高度壟斷，仍需通過資源整合推進報業市場的成熟發展。；新媒體雖然來勢洶洶，但其新聞采訪資質受到政策限制，同時其公信力亦仍有待提高。

；當下報業經營下滑固然有著媒介技術變革動因，同樣也深受經濟大環境影響，事實上各個行業都有不同程度下滑。我們認為，唱衰或唱興報業的各方觀點都有其可取之處，相關論述也相對客觀。我們也同樣相信，報紙雖然面臨盈利模式變革，但受眾的新聞需求將更加旺盛，新聞信息的生產與傳播活動將更趨專業。因此，因此，積極探索不管承不承認報業衰落的現實與趨勢，報業都需要積極轉型。而具體轉型路徑，必將，根據受眾市場需求，進一步完善深化定位的專業化定位，突出傳播形態的全媒體化，強調報業和經營的業務多元化亦是迫在眉睫之事。

注釋

1劉洪.紙媒冰火兩重天[J].青年記者,2013（1）

2王志剛,謝芳.新媒體環境下的報紙受眾特征分析[J].青年記者,2013（25）

3童俏. 免費報：傳統報業發展“藍海”——英國免費報的市場調研報告[J].新聞知識,2013（6）

4彭蘭.媒介融合方向下的四個關鍵變革[J].青年記者,2009（6）

5中共中央關于全面深化改革若干重大問題的決定[EB/OL]. http://news.xinhuanet.com/politics/2013-11/18/c_125717075.htm, 2013-11-18