試論網絡時代廣告創意的變革

創意是廣告的靈魂，依托于廣告的有效傳播。在網絡時代的新媒體環境下，廣告創意需要適應新傳媒環境的特點，充分發揮新媒體的優勢，加深與消費者的有效溝通，以富有吸引力的廣告表現形式實現廣告的精準傳播，充分激發消費者的興趣，引導消費者主動參與到廣告創意的構建與傳播活動中來，以優質的互動體驗和文化張力贏得消費者的共鳴和認同，最終完成網絡時代廣告創意的成功變革，促進新環境下廣告創意的發展與進步。

一、網絡時代廣告創意理念的變革

（一）打破傳統廣告創意流程

傳統的廣告模式遵循線性標準化操作模式，通常在經過詳細的市場調研和廣告策劃以后，才由客戶部傳達給創意部進行創意構思和視覺化表現。網絡時代的到來，為受眾帶來了爆炸式的信息轟炸，廣告要在眾多的信息中抓住受眾的眼球，就必須以創意為中心進行有效地整合和創新，延伸創意的觸角，觸動受眾的心靈。顯然傳統的廣告創意流程嚴重束縛了廣告創意的表現力和生命力，已經無法滿足網絡時代對廣告創意的要求，因此，網絡時代的廣告創意要打破傳統廣告創意流程的束縛，突破創意是對產品進行包裝與美化的單一思維模式，升級為對廣告活動進行全面的、策略性的全局引導和整合，充分發揮創意在廣告活動中的靈魂作用。^[1]

（二）增強受眾參與性

傳統廣告是一種單一向的傳播模式，通常是將制作好的廣告內容通過媒體傳達給消費者，消費者被動的去接受，媒體的話語權很大程度上決定了廣告效果。網絡時代信息的傳播和收集越來越便捷和靈活，受眾可以自主地選擇和定制自己想要的信息內容，媒體已經沒有向受眾強制灌輸信息的能力，更不可能引導受眾的需求和選擇。在注意力經濟的網絡時代，廣告創意要以受眾為中心，以激發受眾的興趣和關注為重點，這就要求廣告創意打破傳統模式，引導受眾主動參與到廣告活動中來，充分利用新媒體的互動優勢，以受眾的需求和情感為基礎進行創意的塑造和傳播，通過增強受眾的參與性獲取受眾對品牌的認同和肯定。

（三）廣告創意評價標準

廣告大師伯恩·巴克將ROI（即相關性、原創性、震撼性）作為廣告創意的評價標準，這種模式主要體現在對廣告信息表現力的評價上，已經不能適應網絡時代的廣告創意模式。網絡時代的信息傳播模式發生了革命性地變化，受眾不再是信息的被動接受者，而是升級為將傳播者與接受者兩種身份融為一體的重要傳播角色。因此，廣告創意需要有效地傳播給受眾或者讓受眾可以方便快捷地查詢到，同時廣告創意要具備鮮明的特色來激發受眾的興趣，主動參與到廣告活動中來并進一步傳播?？偟膩碚f，網絡時代廣告創意的評價標準應該從可搜索性、可參與性和標簽化三方面進行。^[2]

二、網絡時代廣告創意發展存在的問題

（一）過度追求創意，忽視產品訴求

創意是廣告的靈魂，失去創意的廣告是沒有生命力的。但是創意不能完全凌駕于產品之上，它應該是基于產品訴求進行的恰當表達與傳播，一個以創意吸引了受眾關注與參與但是與產品完全脫離的廣告仍然是失敗的廣告。網絡時代很多廣告為了標新立異、奪取受眾關注，過度追求廣告創意，出現廣告創意與產品訴求的斷層，違背了廣告創意的目的，也就失去了廣告活動開展的意義。

（二）過度植入廣告，忽視創意理念

網絡時代我們在享受便捷的信息傳播與獲取時，也不得不面對無孔不入的廣告信息。由于網絡廣告傳播性強、費用較低，很多廣告信息蜂擁而至，簡單粗暴地植入到我們接觸的網絡媒體中，為受眾在信息搜索中帶來了麻煩，同時生硬的植入方式也令人反感，這樣的廣告雖然達到了傳播的目的，但是缺乏創意的傳播形式并不能獲取消費者對產品的認同，反而一定程度上引發消費者的厭惡，形成負面影響的傳播。

（三）進行“非法”創意，侵犯消費者隱私

互聯網技術的發展和應用為廣告創意提供了無限可能，部分廣告為了更準確地進行信息推送與傳播，利用網絡技術非法獲取消費者個人信息和瀏覽記錄，從而針對性地進行廣告信心強制推送。這樣的方式雖然達到了廣告的有效傳播，但是嚴重侵犯了消費者的隱私，甚至存在販賣消費者個人信息的現象，給消費者的隱私權和財產安全帶來了嚴重的危害，造成了消費者對網絡信息的信任危機，這對網絡廣告的發展是非常不利的。^[3]

三、網絡時代廣告創意的應對策略

（一）編織消費者體驗

長期以來，廣告活動都是一種自上而下的傳播活動，以故事、明星等元素博取消費者的注意、影響消費者的觀念，這種模式是一種單向的傳播，廣告的效應難以保證。網絡時代，先進的信息技術和全新的網絡環境為廣告創意的延伸提供了更多可能，網絡廣告可以通過虛擬體驗空間直觀地再現產品的性能，讓消費者在真實的體驗中了解產品、認同產品，這是比任何解釋說明都更具震撼力和說服力的。這方面雷克薩斯和豐田雅力士都進行了很好的嘗試，通過全息圖的展示、與賽車游戲的結合等模式讓消費者主動成為廣告的主角，以身臨其境的真實體驗達成了廣告傳播的目的。

（二）精準的廣告投放

在網絡時代，豐富的媒體資源為受眾提供了多樣化的媒介選擇方式，如何捕捉受眾的真實需求，精準地投放最具吸引力的廣告內容是廣告創意的重點突破難題。優酷網這類視頻網站就是在這樣一個背景下應運而生的，它們以用戶自制視頻為特色吸引了眾多受眾，以不同的類別集聚了擁有相同愛好和興趣的受眾共同創造新穎有趣的內容，適時地制造熱點話題，引發受眾討論，這樣的方式保證了受眾的高度參與和互動，一定程度上實現了廣告的精準投放。此外，精準廣告在電子商務平臺中也獲得了很好的應用與發展，網絡營銷平臺為廣告主提供了一個展示和營銷的平臺，消費者可以通過這個平臺根據個人需求和興趣進行產品的挑選和購買，這樣的營銷方式為廣告主和消費者之間搭建了一座直達通道，有效地將產品信息傳達給目標消費者，實現了精準投放，保證了廣告效果。^[4]

（三）挖掘產品文化內涵

品牌大師菲利普·科勒說過“一流企業賣文化，二流企業賣品牌，三流企業賣產品”，在物質財富高度豐富的今天，產品供給充足且同質化嚴重，傳統的推送式廣告顯然已經無法觸動消費者，要在眾多產品中突出重圍贏得消費者的青睞，文化戰略成為廣告創意高度關注的重點策略。因此，廣告創意人要嘗試通過的各種渠道與消費者進行有效地溝通，了解消費者的信息接收方式和心理訴求，把獲取的有效信息整合起來，創作出能引起消費者共鳴的產品文化，賦予產品獨特的文化魅力，從內心深處打動消費者、獲取消費者的認同，實現廣告創意的有效傳播。

（四）創新廣告表現形式

在網絡時代，先進的信息技術為廣告創意提供了豐富的表現手段，利用新技術的優勢不斷創新廣告表現形式，加強廣告的感染力和沖擊力，是應對網絡時代受眾對信息麻木的重要策略。廣告表現形式的創新可以體現在創新表現形式和創新傳播媒介兩方面，在彈窗廣告、橫幅廣告、按鈕廣告充斥網絡環境的情況下，運用一些新穎別致、出人意表的表現形式對受眾產生一定的沖擊力，博取受眾的關注度。傳播媒介的創新主要依托于科技的發展和技術的創新，廣告創意人應積極關注新傳播技術的發展，將先進的傳播技術與廣告創意靈活地結合起來，為消費者構建更具視覺沖擊力和心靈震撼力的廣告，有效加深消費者的體驗和印象。

四、結語

本文在對網絡時代廣告創意理念的變革和廣告創意發展存在的問題進行分析的基礎上，進一步探討了網絡時代廣告創意的應對策略和發展趨勢。通過綜合的分析和探討得出，網絡時代為廣告創意提供了更大的施展空間和更多的表現手段，面對日益豐富的媒體資源和激烈的市場競爭，廣告創意勢必要進行不斷的創新，創造更多的渠道實現與消費者的有效溝通，將消費者的良好體驗作為創意的出發點，整合一切媒體、技術、文化等資源優勢，邀請消費者參與到廣告創意的構建與傳播活動中來，形成更具互動性、娛樂性、整合性等時代特色的網絡時代廣告創意，實現網絡時代廣告創意的成功變革，促進新環境下廣告創意的發展與進步。

本文來源：http://www.007hgw.com/w/xf/9501.html 《視聽》