傳統媒體微博應用策略探究

通過以上分析，我們可以看到，傳統媒體對微博的應用仍然存在一些問題，只有正視這些問題，并針對這些問題找到具體的改進、完善方法，才能使媒體實現與微博的完美融合，發揮出微博的最大效應為傳統媒體服務。

（一）建立微博矩陣，疊加微博影響力

矩陣，即在企業人、產品線、生活理念重塑三個維度上，布局微博賬號，最大限度發揮企業內部資源的微博布局方式。所謂微博矩陣，指在一個大的企業品牌之下，開設多個不同功能定位的微博，與各個層次的網友進行溝通，達到360度塑造企業品牌的目的。微博矩陣是PRAC理論的方法論，包括兩個必須項，即品牌微博和客戶微博，以及4個選擇項，即員工微博、產品微博、粉絲微博和活動微博，“4+2”模式下的矩陣分布。②

就具體做法而言，首先，可在一個主微博之下設立數個相關微博。如江蘇衛視除官方微博外，各個節目、各節目主持人都紛紛開設微博，與官博相鏈接，形成一個豐富的信息網。另外，官博要與編輯記者密切互動。官博與記者對新聞的闡釋角度不同，理性與感性可以互相補充。③這一點@新周刊V 的做法值得借鑒，除官博外，主編封新城、副主編蔣方舟、主筆胡赳赳等都是微博上的活躍分子，與@新周刊V互動密切，他們個人微博上的粉絲也是龐大的群體，甚至比@新周刊還要多，@封新城V的微博粉絲數量達到了275萬，@蔣方舟V微博的粉絲更是達到了668萬多，比其母媒體@新周刊V 624萬多的粉絲量還多出了幾十萬人。這些微博相互作用，再通過裂變式的傳播，將《新周刊》的影響力大大增加了。另外，可以在媒體官博的主頁附上相關微博、網站、媒體的網址鏈接，或是如@江蘇衛視V一樣開辟主持人之家，在其微博頁面可以鏈接與電視臺相關的任何環節。此外，傳統媒體也可以在報道中加入微博的趣味性內容，豐富報道。

（二）內容為王，尊重微博傳播規律

傳統媒體微博若要想贏得受眾持續關注，關鍵點在于要以“內容為王”，并且要遵循微博的特性和規律進行發布和傳播。

    在信息的采寫上，由于微博140字的限制和人們在微博上快節奏淺閱讀的習慣，在發布文字消息時應注重新聞文體的創新和發展，一則好的標題使新聞在浩瀚的微博信息之海中脫穎而出，是十分重要的。而在微博的前30個字內把主要內容精煉地概括出來也十分關鍵。另外，據統計，在發布形式上，圖片和視頻更能引起受眾的興趣，易于受眾理解，更容易獲得共鳴和轉發。而微博在圖片、視頻的發布上比較便捷，因此，文字信息后輔以圖片、視頻的立體報道方式應該多加推廣。

在信息的編輯中，根據微博受眾廣泛，草根性、娛樂性強的特性，要善于選取趣味性強、可讀性強，與流行文化、網絡亞文化相關的信息，這些新聞更容易引起受眾的注意、引起共鳴，從而使他們產生討論、分享的意愿。在對待同樣的信息時，要善于根據媒體自身的特性選擇不同的角度進行整合，形成信息差異化。此外，媒體微博編輯內容還應做到充分與母媒體內容互補，避免簡單搬運母媒體信息，比如可以通過微博呈現采訪花絮、圖片、臺前幕后故事等，只有保持內容的新意，才能持續對受眾產生吸引力。

（三）打造專業化的微博團隊，建立完善的微博管理制度

首先，要加大資金的投入，建立起專人隊伍。目前很多媒體沒有組建起熟悉網絡傳播和微博營銷的專門人才團隊，很多都是由值班的編輯兼職，一份工錢卻做兩份工，自然限制了優秀內容的產生和創新想法的出現。因此，傳統媒體在不影響母媒體正常運營的情況下，應該加大投入，建立起專人隊伍經營微博。

其次，應制定一套微博管理制度，細化媒體發布微博的規范流程，對什么情況下的突發信息可以迅速發布，什么情況下需要進一步請示或核實后再發布，都應一一作出規定，這樣才不會造成媒體對信息的把關不嚴而發布假消息或因為過份謹慎而失去第一時間發布新聞的機會的狀況。美國《華爾街日報》發布了詳細的規則來規范員工使用微博：“當你把秘密的線人加為關注者之前，要請示編輯”；“不要(在微博上)討論尚未發表的文章、已經參加或者準備參加的會議、曾經做過的采訪”等等，要求記者和編輯在微博采訪時保持中立的態度。這種規范、自律的方式，值得我國傳統媒體在微博實踐中借鑒。④

再次，對微博運營者應實行統一崗前培訓，把傳統媒體嚴謹的工作作風和新媒體靈活多變的優勢結合起來。既懂新聞規律，又了解微博等新生事物，同時還掌握相關網絡技術的人才，應為媒體微博運營團隊的上佳之選。

最后，還要注意采取相應的激勵措施。內容轉發量、評論數量、粉絲增長量都可以成為獎勵的依據。這樣有助于提高專業化運營團隊的工作熱情，激發創意性的板塊、內容形式源源不斷地出現，為微博增添活力，獲得更多關注，同時也能帶動母媒體的關注度。

（四）與母媒體優勢互補，整合資源

傳統媒體微博出現于媒介融合的大背景之下，是新媒體時代傳統媒體在網絡的一種延伸形式，與其母媒體是從屬關系，不可分割。傳統母媒體具有公信力強、人才豐富、影響力大等優勢，而媒體微博則在互動性、靈活性、即時性上更勝一籌，二者只有相互之間做好優勢互補，互相整合資源，才能在新媒體時代發揮出最大效應。媒體微博要經營得吸引人，必須要有清晰的定位，以內容為支撐，在保持母媒體的立場和價值觀的基礎上，將微博的優勢與傳統媒體的優勢結合起來，揚長避短，這樣一方面能夠更好地為母媒體服務，另一方面使其母媒體在新媒體時代也能煥發出全新的光彩。

總之，傳統媒體與其衍生出的媒體微博各有所長，一個權威、深度、詳細，一個快速、多樣、靈活，二者可以通過巧妙的融合手段進行完美的資源互補，發揮出1+1>2的效果。