探析溫情廣告在品牌危機公關中的作用 ——以騰訊“相伴12年”廣告為例

溫情廣告在近幾年被廣為推崇，除了其富有新意外，大多是因為其具備“公關意識”，能夠在品牌出現危機時助一臂之力。騰訊公司在2011年春節期間推出“相伴12年”電視溫情廣告，并同時在網絡上提供長達2分多鐘的完整版，減少了用戶對自己“山寨”行為的不滿，以及挽救與360網絡大戰后產生的品牌形象危機。用這則溫情濃濃的廣告成功的幫助騰訊贏得這場危機公關。本文主要采用了調查研究法、個案研究法及總結歸納等研究方法，通過對QQ用戶進行問卷調查，了解“相伴12年”廣告產生的良好效果，并詳細的從其內容特點和傳播渠道特點兩方面解析了溫情廣告能夠在危機公關中發揮作用的可行性，總結了溫情廣告在品牌危機公關中的產生的作用，最后對溫情廣告如何將更加“動”人提出幾點建議。

一、騰訊危機公關背景   

（一）騰訊品牌形象岌岌可危

騰訊在成功打造出QQ聊天軟件后擁有了龐大的用戶群，根據騰訊公開財報數據，到2011年初，QQ活躍賬戶數已經超過6億，如此高的用戶人數為騰訊開發其他產品提供了絕佳的市場條件?？墒球v訊公司卻綁定于QQ聊天工具開發一系列山寨產品，甚至有用戶戲稱騰訊為“山寨大王”。用戶聲討騰訊山寨未果時，騰訊QQ卻與奇虎360展開了前所未有的互聯網之戰，騰訊通過QQ彈窗發布360的負面消息，用戶成為無辜的受害者。

這一系列事件嚴重損害了騰訊在其用戶心目中的形象。根據問卷調查統計，QQ用戶對騰訊存在反感的原因中,由于騰訊開發一系列山寨產品的占到一半人數，反感3Q大戰中的過激行為的超過四成。騰訊無疑給用戶帶來了一種受眾心理噪音，因此對于騰訊來說改善企業品牌形象，迫在眉睫。

（二）選擇溫情，挽救危機

為了凈化用戶的心理噪音，贏得這次危機公關，騰訊在2011年央視春晚間投放了“相伴12年——親情篇”廣告，廣告故事講述了從前叛逆的少年留學他鄉，求學過程中與父母通過QQ聊天，QQ每年的變化在他們的聊天窗口上一目了然。廣告人情味十足，打動了電視機前的觀眾，網絡上也出現了“相伴12年•親情篇”的完整版，時長2分鐘，故事情節更加感人。通過調查問卷，收看過這支廣告的用戶中，57.89%通過電視收看過這則廣告，看完電視廣告后上網收索觀看完整版和直接在網上觀看的用戶占到了59.65%，其中73.68%的用戶對騰訊的好感明顯提升。

這支廣告片是對騰訊發展的回顧和詮釋，也是對騰訊企業形象的強化和提升，把騰訊QQ又打造成為融入用戶生活的情感紐帶，用溫情版廣告來打動用戶，贏得危機公關可謂成功之舉。

二、利用溫情廣告開展危機公關的可行性分析

（一）溫情廣告的內容具有以柔克剛的公關功能

溫情廣告相對于商業味十足的廣告來說，它不強調商品的使用價值或技術先進等理性訴求，而是以情感人。溫情廣告通常用網絡完整版以配合電視版，網絡版溫情廣告時間上較長，能夠完整講述故事，帶動廣告受眾的情感起伏。騰訊“相伴12年•親情篇”溫情廣告就既有短小的電視版，又有長達2分鐘的網絡完整版。

1.溫情故事能與產品功能完美結合

普通廣告分秒必爭地強調產品功能，溫情廣告則將故事情節與產品功能信息合二為一，通過將產品信息深入故事情節的內涵中?！跋喟?2年•親情篇”中QQ不是主角，它只是作為主角們情感溝通的紐帶而存在，從最開始只提供鍵盤聊天，到后來少年能夠與父母視頻語聊，這些產品功能介紹在整個廣告背景中出現。高達38.6%的調查對象認為這種廣告故事和品牌結合的方式十分新穎（表三）。就連“彈指間，心無間”的廣告語也深深體現了情感與功能的結合。

2.故事畫面給人愉悅的感官享受

傳統的廣告在短短的幾秒鐘將企業所認為的利益點塞給觀眾，觀眾無疑會感到疲勞。溫情廣告不是直白地宣傳產品信息，特別是網絡完整版的溫情廣告，它能夠通過劇情潛移默化地使客戶接受品牌信息。近八成的調查對象因為溫馨的故事情節而喜歡“相伴12年•親情篇”。觀眾被帶到海外游子與媽媽通過QQ交流的場景中，身處異國的辛酸場景在除夕夜觸動了億萬觀眾的內心，也將騰訊的企業形象柔軟化。

3.取材生活與觀眾保持接近性

溫情廣告善用平民法，故事情節大多取材于日常生活，例如58同城溫情廣告以80后小夫妻在大城市的打拼故事為藍本，支付寶溫情廣告展現的是社會底層人民的生活常態，這些溫情廣告都與普通受眾保持著緊密的心理接近性，能夠讓廣告觀眾片中找到自己的影子，并產生內心的共鳴?！跋喟?2年•親情篇”的廣告效果分析中，有42.11%的調查對象表示在廣告片中看到了自己的生活經歷（表三）。廣告中在除夕夜，父母通過QQ視頻手捧餃子，而這則廣告選擇的播出時間也是在春節期，更能與觀眾產生共鳴。

（二）溫情版廣告高效的傳播渠道

1.電視平臺的公信力獲得公眾關注

信息傳播初期，由于信源可信度的影響，信息內容本身的說服力不能得以馬上發揮，處于一種休眠狀態，高可信度信源發出的信息具有更佳的傳播效果。電視作為大眾傳播媒體，具有不可否認的公信力。所以，電視媒介的公信力可以彌補溫情廣告情節的不完整，使其說服力不減。“相伴12年•親情篇”選擇了在春節期間投放于中國最具實力最具公信力的央視，使得廣告備受關注。作為春晚時段曝光的品牌以及廣告片自身的創意和表現，為騰訊增添了更多的話題性。

2.網絡媒體傳播成就口碑

網絡媒體互聯網所擁有的無限時間和空間傳播優勢，成為完整版溫情廣告的主要傳播渠道。通過問卷分析，有59.65%的調查對象通過各種社交網站觀看了騰訊“相伴12年”完整版廣告，他們中有大多數也會用同樣的網絡轉發方式推薦給他人。騰訊“相伴12年•親情篇”2分鐘完整版當時在各大視頻網站同步推出，大家在視頻下也能與其他人討論自己的看法，一時間出現了各種網絡評論、轉發。大多數評論者對廣告持正面態度時往往可以影響到持反面態度的觀眾。

三、溫情版廣告在危機公關中的作用

（一）減少危機公關成本

網絡版溫情廣告能夠最大可能的減少公關成本費用，利用網絡播放平臺不需要支付媒體費用。另外，網絡增加了搜索引擎可見性，例如在Baidu、Google等搜索網站中溫情廣告的相關信息可以被檢索到，同時也會出現相當多有關企業的報道信息。這樣，通過溫情廣告，特別是網絡完整版開展的危機公關活動，企業就不需要像其他的危機公關方式一樣付出大筆的推廣費用。騰訊“相伴12年”僅在央視春晚播放了60秒版，便引發了網絡上驚人的搜索量和瀏覽轉帖量，以相對低得媒體資金投入贏得最大效果的傳播。                         

（二）凈化受眾心理噪音，有效爭取公眾好感

在品牌傳播過程中，消費者會帶著其固有的品牌認知去理解品牌傳遞的信息，特別是在品牌形象出現危機之后，消費者對品牌存在先入為主的偏見，往往影響到正確信息的傳播，這就是受眾心理噪音。受眾的心理傳播噪音甚至會阻礙品牌的信息傳播也就是說，只有沒有受眾心理噪音的阻礙，企業為其品牌說話唱高調受眾才有理解接受的可能在觀看。騰訊“相伴12”年溫情廣告后，61.4%的調查對象期望騰訊繼續推出類似廣告。

（三）為品牌轉型和諧過度

品牌在發展過程中會根據自身發展狀況以及消費者、用戶的特點發生轉型，品牌出現危機也可能是品牌進行轉型的良機。危機剛好作為一個斷點，切斷品牌過去和以后的發展。溫情廣告飽含深情，可以將斷點模糊化，消除品牌轉型后用戶可能產生的隔閡。騰訊QQ開發之初，用戶多為青少年，之后的產品開發也一直延續年輕態的路子。12年過去了，當年使用QQ的80后90后都已經長大，不再只是通過QQ與結交網友，QQ慢慢被用戶帶入工作中，也有不少父母開始接觸QQ。騰訊已經開始將產品從年輕態轉向老成化，“相伴12年”選擇最能打動人的親情，人物關系跨越兩代人，說明QQ已經走入不同年齡層，不同的身份群。這為騰訊的轉型在用戶心理做好了鋪墊。

四、關于提升溫情廣告在危機公關中作用的建議

（一）完整版溫情廣告時間控制在3分鐘內

互聯網雖說給完整版溫情廣告的傳播帶來很大便利，但是也要考慮網速，網民注意力持續時間。根據對88位QQ用戶的調查，他們能夠接受的最長網絡短片廣告時長為3分鐘。

（二）品牌溫情廣告應該有系列整體感

根據創新擴散理論，創新擴散的傳播過程是呈“S”形曲線的，信息傳播的早起比以后更有影響，當信息擴大到受眾一半時，傳播效果速度加快，而當其接近最大飽和點時速度又會降下來。溫情廣告作為新鮮事物，在廣為流傳后，當它臨近飽和點時，它的傳播效果會慢下來，所以需要新的東西再次吸引觀眾的注意力。品牌可以嘗試在前一個溫情廣告感動力達到極限時，推出一個與之有關聯但又含有新意的續篇，形成一組風格一致，情感相輝映的系列廣告片。騰訊的相伴12年在以親情為接入點之后，可以相繼推出愛情篇、友情篇與之呼應，盡量使溫情效果持久不衰。

（三）選擇正確的傳播時機   

廣告選擇正確的投放時機可以最大化其傳播效果，所以要使正確的內容出現在正確的時間。首先，切合當前社會熱點的溫情廣告最能打動觀眾，例如騰訊在其樂濃濃的傳統佳節之時，推出親情摯愛的短片，都能夠利用觀眾在當下已積淀的感情，使溫情廣告及時暖人間。其次，溫情廣告的投放時間最好緊貼品牌形象危機出現后，以免時間分隔過久，受眾心理噪音越積越深。又如騰訊，它與360網絡大戰的惡性影響產生在2010年末，與溫情廣告的播出時隔不久，騰訊的用戶和潛在用戶的心理噪音還未出現嚴重的積淀，對溫情攻勢尚能接受。

本文來源：http://www.007hgw.com/w/xf/9501.html 《視聽》