走廣播頻率專業化道路 打造廣播品牌效應

“韓江大橋由西向東方向車多，新洋路由南向北車多流量大……”車上的收音機不斷傳來最新的路況信息。在歷史文化名城廣東省潮州市，交通音樂頻率是開車人的最愛，“戲曲之聲”廣播受到眾多潮劇票友和中老年人的歡迎，新聞綜合廣播則擁有相當廣泛的家庭聽眾……通過全面推進和實施廣播頻率資源的優化配置和專業化改革，近十年來，潮州廣播事業得到快速推動和發展，廣播的實力不斷增強。而這一切也正得益于廣播頻率專業化的探索與改革，是近幾年來走頻率專業化路子的成果。

廣播要想在激烈的競爭中取勝，就必須在頻道整合的基礎上，走頻道專業化的道路。所謂專業化就是頻道專業化、時段專業化、節目專業化和人才專業化。

廣播頻率的專業化有著一定的時代要求和歷史背景。自上世紀八九十年代開始，隨著信息社會的到來，電視節目豐富多彩，平面媒體急劇擴張，現代廣播人在困惑和迷茫中開始不斷探索廣播的改革之路。廣播頻道的專業化成為改革的重點。隨著頻率專業化改革的不斷深入，內容專業化、對象專業化、服務專業化的理念越來越清晰。不僅僅是在潮州，全國各地方電臺近十年來都在不斷調整自身定位，突出頻率的特色定位，以分眾化、地方化、精品化來保持自己的不可替代性。

廣播頻率專業化是市場經濟發展的必然產物。筆者將結合潮州電臺的實際就廣播頻率專業化與其產生的品牌效應談一點淺顯的看法。

一、關于廣播頻率專業化

（一）做好頻率定位是關鍵

“定位”即目標市場的確立、目標人群的鎖定、基本價格的定位等等。因此，從定位的核心目的出發，可將頻率定位的概念定義為：確定與競爭對手的“市場區隔點”，亦即差異點，也就是要充分研究你的競爭對手，研究聽眾如何看待自己，自己的特點和優勢各是什么，還存在什么樣的機會等。例如潮州電臺“戲曲之聲”頻率，它是潮汕地區最先開辦的唯一的專業性戲曲廣播，2004年10月1日開辦以后一炮而紅，為很多潮汕本地的潮劇票友搭建了一個專業化的平臺，受到聽眾的追捧，收聽率一直占據鰲頭。而這一切也正是因為在開辦之前做到了正確到位的頻率定位。潮劇是潮汕地區唯一的地方戲種，擁有悠久的歷史和廣泛的群眾基礎。但是長期以來，新興文藝形式不斷涌現，潮劇的傳承與發展日漸式微，最主要的原因之一是缺乏一個權威而靈活的傳播平臺，可以讓老一輩潮劇愛好者找到演繹的舞臺，讓年輕一代能夠更直接和深入地了解和喜愛潮劇。在這樣的一種情況下，開辦一個專業化的戲曲頻率既是一種文化使命，又是一種發展的機遇。從開辦至今，“戲曲之聲”一直緊緊圍繞頻率定位，在節目設置上把潮劇文化用各種各樣的節目形式來表現和傳播，受眾群體只需要扭開收音機就可以隨時隨地接收和欣賞到自己所喜愛的潮劇。比如“潮人潮腔唱潮劇”是就是一檔參與性比較強的節目，聽眾只需要撥打電臺熱線，不論身在何地就可以來演唱自己喜歡的潮劇曲目過一過戲癮，其他的聽友還可以通過短信的方式來進行交流和評論，形成一種“大家唱”的良好互動局面。還有傍晚的《戲里戲外樂翻天》是一檔以潮劇文化為主的娛樂節目，聽眾可以通過熱線電話圍繞潮劇文化主題來玩游戲，寓教于樂，廣受歡迎。在推廣潮劇演唱技能和文化方面的節目則有《名家教戲》，節目中請專業的潮劇名家親臨直播室，為潮劇票友的現場演唱進行專業的點評和指導，使他們的演唱技巧進一步提高，起到潮劇文化“空中教室”的作用。

（二）圍繞定位進行策劃

確定了廣播節目的定位后，接下來需要做的是在每個環節中都緊密圍繞你的定位，進行策劃和推廣。需要強調的是廣播媒體與普通產品的不同之處在于，作為傳媒它需要保持自己的活躍形象以及影響力，因此除了常規的硬性廣告、公關活動的策劃以外，與內容密切結合的專題策劃是尤為重要的。廣東潮汕地區的競爭對手隨著頻率專業化而不斷涌現，潮州電臺沒有墨守陳規，而是積極應對，強化頻率專業服務。2006年12月18日我們又開辦了專業性較強的交通音樂頻率。主要面對出租車駕駛員和擁有私家車的聽眾群，以交通信息為主，全方位、多視角地關注城市交通，傳遞交通信息，較好地架起了交通從業者相互溝通的橋梁。在節目設置上，主要欄目有每天在上下班高峰期播出的四檔以傳遞道路交通信息為主的《一路暢行》、以為車友提供專業汽車資訊服務的《我愛我車》、以推介懷舊經典歌曲為主要內容的音樂節目《時光在歌唱》等。這些節目在潮州地區交通行業中具有一定的影響力和知名度。交通音樂頻率已經成為潮州地區很多駕車人士開車時的收聽首選。

“圍繞定位進行策劃”，不僅僅是在常規的廣播節目上進行精心策劃和設置，還包括整個頻率形象的包裝和打造。比如我們的宣傳口號標榜“打造駕車一族最喜愛的廣播頻率”，無論從整個頻率的內容還是結構上都以駕車人士的收聽喜好為出發點進行編排。在激烈的市場競爭中，廣播的貼近方式必須由以前單純的播與聽的關系進一步提升為與受眾立體全面的互動接觸，才能夠最大化地利用廣播的優勢發揮廣播的傳播效果和影響力。

（三）統籌協調各頻率資源，提高整體實力

頻率資源是廣播傳媒特有的基本優勢，每一家電臺都應充分利用頻率資源，提高播出效率。現在，潮州電臺各頻率專業化已使原有單一頻率產生多元性。各頻率舉辦的宣傳活動可互換對播，這無疑擴大了活動的宣傳效果，體現出潮州電臺的整體實力。同時，多頻率資源的提供為廣告業主投放廣告也增添了信心。而在有限的資源共享的情況下創造出來的多元化節目也達到了資源效率最大化的效果。

二、專業化頻率要打造品牌節目，產生品牌效應

（一）內容為上，打造品牌節目

全球著名傳媒集團之一的維亞康姆集團董事長兼首席執行官薩默·雷石東認為，媒體傳播“內容就是國王。好的內容、好的節目、好的材料可以帶來充滿價值的業務”。最終決定一個媒介的市場位置的，還是它的產品，即媒體傳播的內容。

經過多年的努力，潮州電臺在確定各頻率專業化之時，狠抓節目質量，打造出了自己的品牌節目欄目，贏得了聽眾的好評，也取得了良好的經濟效益和社會效益。品牌節目不僅僅是頻率的支柱，更是成為專業化頻率的一種標識，它的品牌效應更是凸顯在廣告創收方面。不同的廣告客戶在品牌效應的作用下，根據不同的頻率定位和節目內容設置可以有針對性地選擇自己的廣告投放對象，達到雙贏的效果。

（二）進一步精確定位，樹立專業化頻率品牌

節目猶如電臺生產的產品，定位不僅僅是建立市場區隔的有力手段，而且是使品牌保持獨特性的有效方法。所以，定位一旦確定，不要輕易去改變，而是要用一切方法不斷地強化它，讓它深入人心，否則不僅會失掉現有的聽眾，還會給更多聽眾留下“善變”“不確定”等不良的印象。專業化的廣播頻率本身就是一種品牌，有較強的針對性和服務性，所以受眾可以從頻率當中找到自己的所需所愛，形成一種固定的收聽習慣。當今，廣播行業激烈的收聽率競爭和市場份額競爭對廣播頻率專業化的品牌效應也有了越來越高的要求，所以品牌效應的打造成為了電臺制勝的砝碼。

其實，在新時代廣播發展的道路上多元化的經營策略對于拓展電臺的盈利模式和發展空間來說無疑是具有非常積極的意義的，我們的廣播電臺只有在大力拓展盈利渠道的前提下才有可能擺脫廣告對于自身的限制和束縛，只有真正走上“專業化”的道路才能經受得住各種新興媒體和強勢媒體的沖擊而立于不敗之地，成為媒體發展過程當中的常青樹。

三、結語

對于潮州電臺來說，廣播頻率專業化的改革與發展雖然已經取得一定的成效，但是要想使其為廣播的發展取得一個更理想的生存空間，還必須不斷地探索和實踐。因為廣播發展的過程當中依然存在著各種不足，需要新時代的潮州廣播人繼續上下求索，廣播頻率專業化依然任重而道遠。