城市臺電視劇的困境與對策

新聞、電視劇和綜藝節目被認為是拉動收視的“三駕馬車”，對于城市臺而言，除了深受觀眾喜愛的本土民生新聞外，電視劇成為城市臺最容易贏得收視份額和廣告收入的節目類型。電視劇不僅填充了白天大部分非黃金時段，更是城市臺晚間黃金時段搶占收視的主力。但城市臺電視劇首先面臨的一個問題就是片源不足，買不起、買不到優秀的電視劇，時常陷入捉襟見肘、無米下鍋的窘境。

一、“片源不足”是瓶頸，“抱團取火”尋突破

就電視劇片源上來說，城市臺處于絕對的弱勢。一方面，許多電視劇不向地面頻道發行，直接采取上星的策略；另一方面，受自身財力的制約，很多城市臺囊中羞澀，沒錢購買新劇，甚至只能從省級地面頻道購買“二輪劇”“三輪劇”，在競爭中相當被動。要突破片源不足這一瓶頸，幾家城市臺“抱團取火”，聯合起來購買電視劇是一條脫困之路。

在“一劇兩星”電視劇播出新政出臺前，同一部電視劇在幾家衛視同時首播的情況比較常見，這樣既能節約購劇成本，又能產生“對外收視壟斷，對內收視共振”的理想效應。而城市臺之間不存在收視競爭，這樣的合作更具可行性。多家城市臺可結成購劇聯盟，“攤薄成本”共同采購電視劇，實現電視劇資源的共享。這樣的聯合，可以是同省多個城市臺的聯合，也可跨省聯合。這樣的購劇聯盟已有城市臺在嘗試，如江蘇省內十幾家城市臺成立的購劇聯盟，就一度緩解了這些城市臺的生存困境。

目前來看，城市臺能購買到的題材比較有限，大多為反特/諜戰及軍事斗爭類、都市生活類題材電視劇，原因是這類題材的電視劇大都契合主旋律，審批門檻相對較低，同時從劇風上看，這類電視劇故事情節曲折，劇情驚險刺激，很能抓住觀眾的眼球。但是，這類劇同質化較嚴重，質量也參差不齊，也容易讓觀眾產生視覺疲勞。

對城市臺而言，所謂的“好劇”，應該是“適合的劇”，需要兼顧價格和受眾需求等多方面的因素，要想將有限的電視劇資源利益最大化，還需要精心的編排。

二、電視劇編排需“知己知彼，百戰不殆”

節目內容、編排樣式和營銷策略被認為是影響一個頻道觀眾收視規模的三大決定性要素，有研究指出，編排可以獨占50%以上的貢獻，可見，一部電視劇要取得好的收視，好的編排必不可少。電視劇編排首先要做到“知己知彼”，也就是說，既要了解本頻道目標觀眾的收視特征，采用符合觀眾收視習慣的編排策略，“有的放矢”；同時又要了解競爭頻道的電視劇編排格局，實行差異化節目編排，“見縫插針”。

（一）捷足先登，錯位編排

首先需要了解本頻道電視劇觀眾的群體特征，根據該群體的作息時間和收視需求，安排對應的播出時間和電視劇類型。以柳州公共頻道晚間電視劇為例，根據央視CSM媒介研究提供的2015年1月至12月收視數據發現，45歲及以上年齡觀眾是該頻道電視劇的主力收視群，占到6成以上，其中55-64歲年齡組觀眾占比最高，達33％，是頻道的重度觀眾；電視劇題材多以諜戰懸疑和年代情感劇最受歡迎。就晚間電視劇編排而言，這一受眾群體大多已經退休，晚餐、就寢時間較年輕人要早，相對應的晚間收視習慣也呈現出“早開早收”的特點。因此，晚間電視劇18：00左右開播，22：00前后結束，正好滿足了受眾的收視需求。

這樣的播出時間編排還有一個優勢就是，避開了與央視、省級衛視黃金時段電視劇的正面交鋒。目前，全國主要衛視晚間電視劇場一般采取黃金劇場兩集連播的編排方式，19：35-20：40是電視劇收視競爭最激烈的時段；而省級地面頻道晚間電視劇多采取四集及以上的編排方式，以柳州市場電視劇收視份額最高的頻道——廣西綜藝頻道為例，該頻道晚間電視劇從19：00開始至22：00結束。因此，要想在競爭激烈的晚間電視劇黃金時段分得一杯羹，市級城市臺晚間電視劇需“捷足先登”，搶先開播“籠絡”住觀眾，并寄希望于一部分觀眾被劇情的發展所吸引，鎖定本頻道。

（二）不受總局制約，“多集連播”編排成利器

與各大衛視相比，城市臺晚間電視劇除了播出時間較靈活外，還有一個優勢就是播出集數不受限制。從2015年1月1日開始，國家新聞出版廣電總局要求各大衛視執行“一劇兩星”的播出新規，規定同一部電視劇每晚黃金時段聯播的衛視頻道不得超過兩家，同一部電視劇在衛視頻道每晚黃金時段播出不得超過兩集。這樣的一個新規定對于城市臺來說，是機遇也是挑戰。一方面，同一部電視劇聯播衛視頻道不得超過兩家的規定，直接帶來的影響是各大衛視不再是“千臺一劇”，觀眾有了更多的選擇，對城市臺是挑戰；另一方面，同一部電視劇在衛視頻道每晚黃金時段播出不得超過兩集的規定，對城市臺是好消息。由于地面頻道不受廣電總局播出集數的限制，城市臺晚間電視劇可采取多集連播的編排方式。多集電視劇的連番轟炸，看似“簡單粗暴”，卻能滿足觀眾“看過癮”的收視需求。

三、加大電視劇的宣傳和推介

電視劇的宣傳推介是城市臺的一塊“短板”，受財力和平臺的限制，大多數城市臺除了每天播幾遍“劇情預告”，或是組織有獎收視吸引觀眾收看外，沒有更多的新招，形式單一，很難形成收視效應。一部難得的好劇在城市臺播出時，很可能會反響平平，而轉戰央視、省級衛視，卻能出現轟動效應。《潛伏》就是很好的佐證。《潛伏》于2009年3月和4月分別在柳州公共頻道“主題劇場”和柳州新聞綜合頻道“龍城劇場”播出，當時收視平平，并沒有引起柳州觀眾的過多關注，反而是隨后在其他衛視播出后，這部經典諜戰片才受到柳州觀眾的追捧。這說明，電視劇要取得好的收視，除了有“好劇”、好的編排外，自我宣傳和推介也必不可少。

（一）借助地緣優勢，宣傳更“接地氣”

城市臺在電視節目宣傳和推介上，最大的優勢是“地利”，也就是與觀眾的距離更近。這是因為城市臺的收視群僅限于本地區，受眾面窄，更容易與觀眾形成互動。借助這一優勢，城市臺在電視劇宣傳上可以借助公交車、商場超市、社區等各種平臺進行宣傳，調動觀眾的收視積極性。例如在公交移動電視上播放電視劇預告片，與超市合作舉辦“看電視劇，購打折商品”活動，進社區給居民發放印有頻道臺標和電視劇場標識的小禮品和購物袋等等。在電視劇“本土化”宣傳推介方面，一些城市臺的經驗做法值得學習和推廣。比如揚州臺地面頻道在電視劇營銷中別出心裁，在一些現代劇中，將其中的空鏡頭改換成為揚州街景，開展“看電視劇，尋找揚州美景”的活動，讓電視觀眾在收看過程中，找到歸屬感，從而把電視劇的收視效果放到最大。

（二）根據電視劇題材，“量體裁衣”做好宣傳

不同題材的電視劇在不同觀眾中的競爭力也不同，一般來說，男性觀眾更愛看軍事斗爭劇，女性觀眾更青睞都市生活劇；年輕觀眾更偏好近代傳奇劇和言情劇，年齡較大的觀眾更傾心于家庭倫理題材電視劇；反特/諜戰等軍事題材劇可以說是“萬精油”，老少皆宜。根據這樣的收視特征，可為每一部電視劇精心策劃宣傳方案，吸引目標觀眾的眼球。另外，還可根據劇情發展，精心設置收視競猜和互動獎品，如“看苦情劇,送面巾紙”等，制造話題效應，激發觀眾收視興趣。

（三）利用新媒體宣傳電視劇

隨著移動互聯網的快速發展和智能移動終端的廣泛滲透，在電視機前使用手機或其他移動設備刷屏的電視觀眾越來越多，多屏時代下，電視欄目的宣傳推廣借力新媒體平臺已成為一種全新的手段。電視劇宣傳可充分利用微信微博等平臺，與觀眾進行交流互動。例如通過微信平臺實時推送精彩劇情預告，引導觀眾對正在播出的電視劇發表感想，選擇一部分觀眾的觀點通過游走字幕的方式在劇場滾動播出，以此來吸引觀眾對電視劇的持續關注。

在借助新媒體自我宣傳上，被定位為電視劇頻道的柳州公共頻道也在不斷進行嘗試。頻道通過微信公眾號在微信朋友圈及時發布電視劇節目預告、劇情簡介、觀眾互動，還曾在微信平臺推出“微女郎評選”“公共頻道八折通”等活動，吸引年輕觀眾關注，提高頻道影響力。

四、結語

無論電視媒體行業如何風云變幻，電視劇是撐起城市臺收視和廣告的支柱力量，城市臺需要用新的思維來做活電視劇市場，擺脫被逐漸邊緣化的困境。