消費模式進入新階段

    未來消費模式會進入到升級的新階段。在國際經濟環境波動中，擴大消費拉動內需成了保持穩定發展的重要途徑。2018年8月2日中國國家發改委舉行了一場以“擴大消費”為主題的專題新聞發布會，介紹了中國上半年消費內需的情況，以及下一步擴大消費的舉措。中國的消費升級是大勢所趨。新階段相較之前有兩個特別的趨勢：人群分化加劇，更垂直更具差異；消費觀更迭，理性與價值開始回歸。

      人群分化加劇

      中國市場足夠大，大到層級與多樣性在世界范圍沒有先例。每個人心中與選擇的升級大相徑庭：亞馬遜海外購、小米生態鏈、網易嚴選、拼多多。消費升級的新階段中，不同人群在消費觀、消費能力與消費結構上綜合差異巨大。

      過去30年，中國逐漸成為全球增長最快的經濟體與規模最大的市場。歷史上沒有一個國家像中國一樣，在如此短時間內創造并聚集了巨量財富?？捎^的小康人群的消費紅利由之而來，小康人群消費的先鋒性與支撐性顯而易見。

      同時，北、上、廣、深不是中國的全部。中國社會總體富裕了，并不意味著大家都能躍遷到新的階層，人均收入依然有上升的空間。

      中國國家統計局公布的2017年全國居民全年人均可支配收入平均為25974元。全部按薪資計算，月薪為2164.5元。更進一步，31個省自治區直轄市中，有20個低于這個平均值。拼多多CEO黃崢說：“我們不是讓上海人去過巴黎人的生活，而是讓安徽安慶的人有廚房紙用有好水果吃?！比绻巧秸踔林萍偈奂?，當然不道德且違法；如果安徽安慶人通過從未曾嘗試的社交、拼團、秒殺，有了廚房紙用有了好水果吃，這就是消費升級。每個人都希望，在自己支付得起的范圍，有人為自己創建一個更豐富多樣的世界。

      理性與價值回歸

      如果說《戰狼2》的57億票房，是小鎮青年愛國主義的爆燃在支撐，那么《我不是藥神》的31億票房，則體現了一類人群的焦慮與價值觀。片子切中了人們的痛處，也凝聚了廣泛的價值共鳴。一個中年人遭遇生存危機，鋌而走險開啟蛻變，從救贖他人再到自我救贖。相較物質上的豐富，現在的人群更向往對善與生命的質樸追求。

      高價格等于高價值的時代已經過去，價值的判定標準已經轉變，“值得”再被重新定義。階層流動的過程中，消費者經歷了多樣的洗禮：都市化、物質化、品牌化、個人化。作為中國最先接觸新鮮事物的小康群體，歷經過世面的他們，現在更有能力與愿望追隨內心。不再迷戀LOGO，關注體驗價格比；崇尚價值觀匹配，愿意為態度與精神買單；重視健康與生命質量，不斷保養與自我充值。

      理性回歸是消費升級新階段的另一重要趨勢。特別是一二線以及人口流動性較高的城市，高房價產生的擠出效應大于財富效應。人們出于對長遠扎根的規劃或可能風險的擔憂，自然地調整消費，日用百貨、食品煙酒、服裝鞋帽等生活用品消費開始降低。這種降低并非所謂“消費降級”，而是消費結構的局部變化。一方面人們在教育、醫療健康、文化娛樂上的支出在不斷提高，另一方面生活用品本身仍然在升級，進一步聚焦細分人群，講求體驗價格比的品牌仍舊脫穎而出。

      抓住消費升級的本質

      作為品牌，如何定位更分化的人群？如何讓人們感受到品牌的價值觀與態度，收獲物有所值的體驗？在消費升級新階段，我們有兩件事值得大力去做：因人而異，抓住消費升級的本質；全力轉型，由產品交易全面轉向品牌服務。

      過往的品牌，視角通常“由內而外”，從品牌內部與行業內部出發。打造品牌的方式也主要依靠營銷手段。一批品牌因此成功：王老吉、九陽、格蘭仕等。但在消費升級新階段中，營銷三大基石：媒體、渠道、消費者的改變進一步巨大。品牌無法依靠營銷達成定位目標。媒體不斷細分垂直，不斷去中心化，效用無法精準衡量；傳統流通渠道緩慢沉重，集客難度越來越大；消費者的偏好持續更迭，以前所未有的速度變化。

      不少想法做法，已經過時。比如“某某行業領導者”這類模糊的定位，消費者切實感知乃至心智被占據的難度非常大。如果再加上粗暴的洗腦式灌輸，會令人與品牌漸行漸遠，甚至連接斷裂。再比如“性價比”的過時。是否值得的新標準是“體價比”（體驗價格比），體驗不止五感，也超越了問題的解決，體驗已經包含了心理、精神和關系。越來越多的人更關注：品牌是如何看待我的？希望和我建立怎樣的關系？我們之間的三觀搭嗎？

      對未來更具影響力的人群，非今天的00后莫屬。不同于80后和90后成長在社會變革中，00后的原生基礎更完整，經濟基礎、政策完善度、文化多元性、開放程度與數字化程度都大幅提高。所以他們的性格、三觀、眼界、能力的綜合性是前人所不具備的，堪稱最“精明”的一代。他們是互聯網體質，諳熟商家的套路，對個人數據與隱私敏感；他們擁抱變化與不確定的程度超乎想象，膽子大，勇于嘗試和迭代；他們看中顏值，堅信只有膚淺的人才不會以貌取人。00后的一些系列特質使品牌正在迎來“溝通直白化”“共創滲透化”“賦能游戲化”等重要趨勢。

      定位目標用戶，最重要的是視角的轉變，從“由內至外”轉變為“由外至內”。首先聚焦人，人是一切改變的本源。從農業經濟時代、工業經濟時代再到信息經濟時代，人們不斷基于新的科技手段刷新對世界的認知與理解，生成新的需求。人們并不理會品牌如何經營渠道，每個人的腦海里只有對品牌場景的定格畫面，以及美好或糟糕感受的記憶時刻。人們在與品牌的每次接觸時都在生成體驗。所有消費者體驗聚合，就是品牌在心智的真實占據。有多少人知道Supreme的完整定位語？知道與否，甚至有沒有都不重要，重要的是它的“潮”已經深入人心。大眾點評擁有超過2.5億條真實評價。“X是種怎樣的體驗？”這個問題在知乎的關注人數超過400萬，具體互動數不勝數。我們在研究中也發現，每個人每天在社交行為中至少分享6次與品牌相關的體驗。這些都是體驗經濟時代的縮影。

定位目標用戶，最重要的是視角的轉變，從“由內至外”轉變為“由外至內”。首先聚焦人，人是一切改變的本源。

      新品類、新品牌、新增長

      消費的本質與兩類沖突有關：一個是，消費者對體驗的預期和現實的沖突，即體驗落差值；另一個是，消費者支出成本與收獲體驗的沖突，即體驗價格比。創新者們在這兩類沖突中，找到了自己的機會與空間。瑞幸咖啡半年做到獨角獸；小罐茶，3年半營收超20億做到行業第一。消費升級新階段中，人們進一步分化躍遷，消費在不同圈層同時升級。每個圈層的先鋒用戶，都在不同的核心場景中，生成不一樣的核心需求。這激發了新的解決方案乃至新業態：以weWork、氪空間為代表的聯合辦公；以蔚來汽車、威馬汽車為代表的智慧出行；以得到、喜馬拉雅為代表的知識付費；以盒馬鮮生、超級物種為代表的新商業綜合體。

      幾乎所有的傳統產業格局都在被改變。近年不少品牌遭遇增長遲滯與利潤下滑，甚至在2014～2016年出現虧損。此情況多見于傳統領域領導品牌中。他們追求市場份額與滲透率，強調資源整合與上下游管理，壓低成本的同時通過做大規模提高盈利。這類規模型戰略的企業占據行業統治地位，曾經被認為不可超越。沃爾瑪、麥當勞、寶潔等品牌在華業績的下滑，先前引以為豪的優勢和資源，正成為瓶頸與負荷。在金融、汽車、地產、零售這樣消費升級的代表行業，VISA、招商銀行、上汽集團、戴姆勒集團、萬科集團、瑞安集團、安利這樣的大品牌大公司已經先人一步啟動了新一輪轉型。大家都在努力為精確的目標用戶提供高體驗價格比的服務，從產品交易向品牌服務轉型。

      商業的重心已經從“把東西如何賣給誰”轉向“為誰打造怎樣的體驗”。通過對目標用戶的定位與全局品牌體驗重塑，可以幫助品牌完成在消費升級新階段的轉型。品牌體驗的重塑，不是狹義的VI/UI升級，而是以可持續發展的態度，設計商業生態的升級。在多方干系與利益的交織中，尋求更佳平衡（消費者、企業、上下游合作伙伴、政府與有關部門），有效幫助企業內各組織或部門理解彼此對未來的發展策略，并達成一致，從而更好地規劃人與品牌如何接觸，經營消費者的預期，制造令人驚喜的記憶時刻，不斷推進人與品牌的關系，從陌生到了解，從喜歡到分享。

      商業創新沒有窮盡

      消費升級的大勢中商業高速發展，不斷推動體驗的賦能范圍，體驗開始彰顯戰略價值。10年以前，體驗咨詢主要做用戶研究與可用性測試；8年前，體驗咨詢多指為消費電子產品設計UI和ROM；6年前，體驗咨詢開始幫助品牌規劃產品與服務；3年前，最頂層的體驗咨詢已經是與合作伙伴一道，完成企業轉型與品牌體驗的重塑，從戰略到落地一以貫之。中國經濟在有自己特色的道路上不斷前行，會自然形成自己的商業哲學。

      這個時代越來越復雜、快速、多元?；鶚I長青，表面看需要穩健的業績增長，實則需要擁抱變化與不確定性，積極應對，持續領先一步。體驗思維，是商業創新的有效之道。體驗思維帶給我們的最大價值，是整體賦能的全局解決方案，更是對消費者與商業的認知迭代。從事體驗咨詢的14年間，我曾與超過400家合作伙伴一道改善了超過21億消費者的體驗。商業創新沒有窮盡，道阻且長，行則將至。

      消費升級重構品牌關系

      消費升級給很多細分市場帶來新晉品牌的機會，老品牌面臨挑戰，需要順應消費升級，對產品進行創新，新品牌需要思考怎么樣從更細分的市場，去滿足消費者個性化需求，打造更極致專業細分的品類。

      過去在消費市場叱咤風云的傳統品牌，不管是寶潔、還是歐萊雅等等，包括在中國過去三十年里做到品類第一的大品牌，在如今消費升級的時代，面臨著品牌老化的問題，如果一個品牌被稱之為“爸爸媽媽用的品牌”，未來將會遭遇巨大的挑戰。

      相關機構研究了50多個近幾年興起的“新優品”，發現共同的特征：高度細分、專注極致、有流行度，例如，三只松鼠、韓都衣舍、樂純酸奶、野獸派、全棉時代等等，這些品牌在通過極致專業的方式，切割大品牌的機會，而給大品牌帶來的啟示是：品牌打造的模式已經變化，單靠知名度已經不能吸引消費者，能不能創造流行文化，才是當下抓住消費者的關鍵。

      那么，如何抓住消費升級來進行轉型？三個策略：第一是結構化升級，要應對不同群體推出不同的產品；第二是從消費時間和空間上，滿足更多場景化消費；第三是打造引領生活方式的產品和服務，引領新的消費潮流與趨勢，品牌需要重新定義，需要新的溝通話語，需要新的傳播界面。有6個未來的消費趨勢值得關注。

      創意的表達方式在不斷進化，傳播已到達分秒必爭的時代，而對于品牌來說，要建立內容生態化IP運營，建立品牌人設以及內容生態化，讓更豐富的內容觸達更多的消費者。

      6大未來消費趨勢

      趨勢一：精致的悅己主義

      過去，很多中國消費者更多在追求符號化、有炫耀性的感性的需求，用品牌來彰顯自己的身份，盡管今天在奢侈品領域依然存在這樣的傾向，但是在很多領域，消費者的觀念已發生改變，逐漸從社會認同、消費符號轉向注重自我個性表達，品牌不是消費者必須仰望的，消費者希望品牌是代表自己的品位，代表自己的一種生活理念，這種“悅人”到“悅己”的轉變值得關注。

      而對于商業與品牌，也從大眾時代的功能商業轉向精眾時代的精神商業。消費者不再僅僅注重商品的功能，對于外包裝，產品理念等元素也同樣看重，每個品牌都要給用戶賦予精神標簽，而且要反復強化，就像大家都說，我是小米的粉絲，米粉代表著一種文化認同。

      甚至大家追求細節的精致，例如，野獸派賣的已經不再是“花”，而是一種美好的生活理念，戴森吹風機帶來了新的體驗。類似的“精致”還體現在：買不了大件就買小件，或者不在產品層面精致，就在配飾層面精致，比如，一個故宮的膠帶都是一種時尚。知萌與青島啤酒全麥白啤一起合作，將全麥白啤這個新產品的消費場景，演繹于個人小酌、閨蜜共飲、家庭場景的“斟享”，共同通過“斟享七式”的喝法，以及“白啤書”等內容營銷方式建構“精釀生活方式”，取得了很好的效果。

      趨勢二：情緒經濟愈演愈烈

      今天當你拿到一個產品的時候，你如何能夠做到消費者愿意分享？因此，產品今天已經成為消費者情緒和情感表達的界面，品牌力在于你對消費者情緒的卷入度和帶來的社交擴散力。就像可口可樂做歌詞瓶、臺詞瓶、城市瓶，讓產品包裝也成為一種新的表達式媒介。抖音上流行的答案茶，也是情緒經濟的典型案例：奶茶本質沒什么不同，不同的是就是這個奶茶可以安撫我的情緒。

      情緒經濟在商業上如何應用？要對消費者的小情緒進行洞察與表達，讓消費者感受到超越產品的情緒體驗，激發情緒共鳴的社交觸點，形成有態度有主張的品牌建構。

      趨勢三：年輕人的消費主場時代

      今天我們所有品牌最焦慮的事情就是怎么樣爭奪年輕世代，不管是千禧一代還是進入舞臺的95后。很多時候很多品牌都在講搞定年輕人，但是，發現年輕人不買單。

      中國年輕人反對權威，獨而不孤，不屑解釋，活在當下，要學會這樣一群人的語言，你要真正能夠和他們玩在一起。這兩年有很多老品牌，在這個領域做了很多的創新，比如小茗同學，以“認真搞笑，低調冷泡”為品牌口號，與年輕人打成一片，與中年大叔對立和互動，比如，日產汽車“為年輕怒放”，百威啤酒在講“敬真我”。這些都是嵌入年輕人心理，和年輕人進行深度對話的改變。

      趨勢四：虛實無界，文化增值，內容賦能

      所有互聯網語境和互聯網內容，如果和現實生活進行融合，必將產生新的一股力量。就像大家看到的農夫山泉和網易云音樂合作以及故宮的合作，數字內容和實體進行交叉賦能。

      虛實的融合會創造新的場景消費，就像我們看到知乎開酒店，嚴選開酒店，很多酒店里面開設了電影院的主題房，甚至羅森和bilibili開的超市。

      新零售不僅僅是智能技術的應用，更重要的是讓內容為渠道賦能。奔馳在全球開了7家咖啡廳，三里屯奔馳的咖啡廳，一年來到咖啡廳的人有100萬人，大家可以想象一下，通過多大的成本可以找到100萬人進到4S店？

      生活方式的體驗場將會改變傳統零售業的形態，改變純粹的交易的功能，而變為更大的體驗空間，我們最近在幫助一個木地板品牌，打造木文化體驗，賣地板和賣木文化給消費者帶來的體驗是不同的。

      趨勢五：量化自我與智能陪伴

      解放時間的產品越來越受歡迎，人工智能將會成為未來每個消費者的私人助理，是懶人經濟的表現，也讓更多消費者通過智能化量化自我生活，同時，智能化會成為消費者的新的陪伴。

      我們看到各種各樣的懶人智造的產品，大家都在追求智能，甚至一雙跑步鞋都有各種各樣的芯片，能夠記錄你的軌跡。未來，在智能化時代，萬物皆媒體。人工智能將會讓信息時刻觸達，會串聯所有終端和所有智能化設備，然后提前預知你的需求，更重要的機會在于智能化怎么樣提供更多消費者需要的服務。

      趨勢六：流動的內容輕量化傳播

      今天我們是一個流動的內容傳播時代，是一個輕量化傳播時代，每一個品牌都期待自己做出更加傳奇，更有影響力的，更現象級的傳播，這個時代已經結束了，再無傳奇的傳播，只有不斷流動的內容。

      流動的內容、創意帶有年輕化、互動化和跨界的趨勢。從圖文到TVC，到微電影，到短視頻，從長到短，從慢到快，創意的表達方式在不斷進化，傳播已到達分秒必爭的時代，而對于品牌來說，要建立內容生態化IP運營，建立品牌人設以及內容生態化，讓更豐富的內容觸達更多的消費者。

      今天的中國消費升級正逐漸呈現出多元化、個性化的發展特點，傳統的品牌格局被新興勢力所打破，而傳統的商業也面臨著移動互聯網帶來的新基因物種的沖擊，如何捕捉變革時代的消費動向，將成為各個企業品牌應對新時代消費浪潮的共同話題。