社區電商模式下生鮮農產品消費者權益保護問題研究

近年來，隨著數字經濟的發展與我國消費者購買習慣的變化，生鮮農產品社區電商發展勢頭迅猛。數據顯示，2021年我國生鮮電商交易規模達4658.1億元，社區團購規模達1205.1億元[1]。生鮮農產品社區電商為解決民眾基本生活需要的“最后一公里”不斷助力，同時賦能中小型實體零售店互惠共贏，成為一個常態生鮮品類渠道以實現生鮮消費下沉到社區已是趨勢所在[2]。

社區電商指依賴數字化技術，以數字平臺為載體，以各類社區、村鎮零售終端為依托，以“中心倉－網格站-團長”的三級倉配體系為保障的“線上預定下單+次日線下自提”的新型零售業態[3]，基本運作模式如圖1所示。生鮮農產品利用社區電商走入千家萬戶，但對配送效率、及時性依賴度極高，尤其是生鮮農產品在存儲、流通過程中品質的保持，其鮮活易腐、極易損耗的特性對物流體系、存儲條件有著更高的要求。如何在生鮮農產品社區電商供應鏈全過程中保障居民食品安全是國家實施食品安全戰略的題中應有之義。同時，線上預定方式為消費者提供了足不出戶的購買體驗，卻也因形式虛擬、內容瞬時等特性給消費者權益保護帶來風險。

1  社區電商模式給生鮮農產品消費者權益保護帶來的問題與成因

1.1  社區電商模式給生鮮農產品消費者權益保護帶來的問題

1.1.1  生鮮農產品社區電商供應鏈問題與消費者安全保障權

在社區電商供應鏈中三級倉配體系中，中心倉多設立于本地大中型物流園區，輻射面積廣，倉儲設施條件好，冷鏈、物流、管理體系完備。網格倉多為本市市區內的倉庫，主要采取零門檻加盟和合作模式，硬件設施較一般。而供應鏈終端的團長自提點多為物流聯合代收服務點（如菜鳥驛站）或社區周邊中小型零售店，基本上不存在進入壁壘。零門檻、低要求雖有助于以最低成本實現鄉鎮村等下沉市場的覆蓋，但也帶來了消費者安全保障權受損風險。

安全保障權是指消費者購買、使用商品或接受服務的過程中所享有的人身及財產安全不受損害的權利。生鮮農產品具有極強易腐性與時效性，對冷鏈儲存要求極為苛刻，溫度、濕度等條件的變化會迅速影響產品質量，嚴重者將發生腐爛、霉變、生蟲情況，直接威脅消費者生命健康安全。在傳統生鮮農產品線下銷售場景，消費者得以直接感知產品狀況與新鮮程度以便做出正確的消費判斷。但在社區電商銷售模式下，購買生鮮農產品猶如“開盲盒”，直至取貨才能知曉產品真實情況。除了可能發生實物與圖片不符的問題，許多看不見的問題更為可怕。比如鮮肉需冷凍保藏，若冷凍條件不足就會反復凍融，不僅會顯著降低生肉品質，還會大量繁殖細菌[4]，食用則會威脅人體健康。然而，貨物運輸過程中可能難以達到儲存要求。有調查發現，某市的社區團購中生鮮農產品運輸大多采用常溫廂式貨車，冷藏車運輸頻次極少，貨品極易發生腐壞[5]。同時，如果網格倉、自提點網絡布局不合理而致使訂單遲延交付，也會影響生鮮農產品質量。

除此之外，低門檻運營標準也引發團長自提點的良莠不齊。比如許多自提點冷藏冷凍設施簡陋，冷鏈條件不達標。還有因設備不足而導致的冷凍冷藏不分，蔬菜、瓜果、奶制品與生肉等混同儲存引發的交叉感染問題。況且，團長自提點的主營業務并非倉儲管理服務，多為自身經營超市、菜鳥驛站的兼職團長，其能為生鮮農產品提供的倉儲面積有限，容易出現貨物擺放雜亂、衛生狀態堪憂的問題。

最后，生鮮農產品電商銷售具有高頻次、種類多、客戶雜、訂單散的特點，多筆訂單會于同一時刻集中于自提點，沒有經過專業化培訓的團長可能缺乏標準化貨物管理能力，容易發生貨物冒領、錯領。

1.1.2  信息不對稱下的欺詐、隱瞞與消費者知悉真情權

知情權是知悉商品或服務真實情況的權利，社區電商交易空間具有虛擬性，存在受損風險。消費者獲取的信息與產品實體相分離、交易雙方的物理空間相分離，消費者無法感受產品的真實情況，這為不良經營者提供了諸如誤導性、夸大性宣傳的空間，沉默型欺詐現象層出不窮。

首先，生鮮產品與一般的流水線工業品不同，本身就無法進行標準化品控，會因季節、產地的不同而產生較大差異，哪怕同一產地的同一批次產品都會有所不同。電商平臺上商品介紹所展示的并非實際產品圖片，只是長期不變且僅供參考的宣傳圖片。消費者購買參考信息單一，只能通過平臺上的文字描述了解農產品的基本情況，但卻無從判斷對于生鮮農產品而言最為重要的新鮮度、口感、品質等情況，極易出現實物與圖片不符，甚至以次充好、貨不對版、缺斤少兩的情況。而電商平臺也可能出于盈利目的隱瞞相關事實不讓消費者知悉。況且，消費者難以知曉生產者的詳細生產情況，供應商的選取也完全由電商平臺決定。如此就引發一個隱患：電商平臺是否會出于成本考慮而忽視農藥超標、化學物質殘留等同消費者生命健康安全密切相關的問題。

其次，消費者購買決策往往還取決于產品銷量及其他用戶的評價。在利益驅使下，經營者可能會利用交易空間的虛擬性過度美化、描述及虛假評價銷售的生鮮農產品，甚至還存在不同程度的刷單行為。

1.1.3  數字鴻溝下的維權難題與消費者依法求償權

依法求償權指消費者因購買、使用商品或接受服務而受到人身、財產損害后可依法獲得賠償的權利，但處于弱勢地位的消費者可能面臨數字鴻溝。生鮮農產品社區電商交易中的雙方以電子數據的形式完成交易。電子數據的虛擬性極強，變化迅速、易被篡改，普通消費者可能不具備及時固定證據的意識與技術能力。但電商平臺卻可以利用高端科技手段篡改數據，致使消費者舉證、維權舉步維艱。

另外，生鮮農產品消費者的維權需求常始于產品新鮮程度不足問題，但這一狀況的判定充滿著主觀色彩，并沒有明確的維權賠償標準。不新鮮到何種程度才能達到賠付門檻？賠付比例是多少？這些問題的模糊判定均給消費者維權造成阻礙。

1.1.4  社區電商平臺銷售的差異化定價與消費者公平交易權

公平交易權指消費者在購買商品或接受服務時，享有公正、合理地進行市場交換行為的權利。數字經濟時代，經營者可能利用數據優勢通過消費者畫像分析進行差異化定價。平臺往往會聲稱這是活動促銷的結果。但具體的計價規則是什么？代金券及紅包的計算方式為何？經營者可能通過算法的隱蔽性來隱瞞真實的定價機制，使消費者在不知情的情況下被蒙蔽，致使公平交易權受損。以淘寶買菜為例，生鮮農產品的最終成交價可能會因為參加優惠促銷或使用相關活動權益而發生變動，劃線價格也并非《禁止價格欺詐行為的規定》等法律規定中所指的“原價”，只是平臺內經營者給出的建議參考價。可見，差異性定價的操作空間極大。

當然，經濟學上的“差異性定價”并非貶義，這是根據實際銷售中各項因素的變化而進行價格改變的正常市場行為。但在《消費者權益保護法》領域，消費者權益保護是其唯一目的，只要受損，無論基于什么商業經濟理由，都屬于應當被規制的行為。

1.2  成因分析

1.2.1  生鮮農產品社區電商供應鏈質量安全自律管控能力缺乏

生鮮農產品從田間地頭到消費者餐桌要歷經運輸、存儲等多個環節，每個環節的正常運作都對質量安全、消費者權益保障意義重大。然而，供應鏈缺乏一定的質量安全自律管控能力。

從生產供應端來看，生鮮農產品產地多、品種雜，進貨渠道無法保證統一，質量安全難以把控，需要提高質量安全自律管控能力。從物流端來看，也未能到達到物流動向可跟蹤、運輸過程全監督的要求。從平臺端來看，一方面沒有對自提點設立明確嚴格標準，缺乏對倉儲條件、冷鏈設施的考察、考評機制，也沒有對團長進行質量安全知識培訓。同時，欠缺高效管控激勵機制，難以調動各自提點規范化管理的積極性。另一方面，平臺沒有重視網絡平臺上信息模糊、隱瞞甚至虛假宣傳等問題，也沒有設置售前客服及完善高效的消費者反饋渠道。

1.2.2  生鮮農產品社區電商物流數字化水平不足

生鮮農產品的流通與供應對物流配送的及時性與穩定性依賴度極高，同時，還需要冷鏈物流全鏈條支撐，需借助數字化管理手段才能得以高效實施[6]。在《“十四五”冷鏈物流發展規劃》發布之后，國家對冷鏈物流提出了更高標準。如此一來，高標準的供應鏈管理更加需要信息技術的加持助力。但是，冷鏈物流成本極高，包含信息管理、產品損耗的等多方面。囿于成本控制，不少冷鏈物流服務信息化建設都落后于現實需求，也難以做到信息技術全鏈條覆蓋，無法通過全過程追溯實現動態監管。

1.2.3  消費者維權意識不強

消費者對生鮮品質要求不同，新鮮與否的判定標準難以統一，不少人可能未意識到權益受損事實。加之生鮮農產品社區電商具有消費行為頻繁、消費金額小的特點，許多消費者對維權重視程度不足，對維權不甚了了也不太敏感。而想要維權者則需要收集證據并同團長溝通協商，團長同意才能完成后續退款步驟。在繁瑣的退款流程下，很多消費者也只能降低對生鮮的品質要求并放棄維權。

1.2.4  法律規范與監管機制不完善

我國《消費者權益保護法》主要回應了傳統經濟形態中消費者保護問題，對線上消費關注較少。不過，隨著近幾年電子商務的發展，國家也制定了《電子商務法》等法律法規為其發展保駕護航。但生鮮農產品社區電商具有同傳統電子商務所不同的表現形式與特征，目前仍缺乏配套細化規定，相應的行業規范也尚未形成。

同時，生鮮農產品社區電商供應鏈涉及供應商、電商平臺等多個主體，每個主體都是質量安全的直接負責人。市場主體具有逐利性，對其進行外部監管是必不可少的。曾有電商平臺被曝出“生鮮不鮮”、過期食品、過夜食品等問題。團長自提點設立門檻低，冷鏈設施不足致使肉制品變質的現象也屢見不鮮。然而，相關部門仍未制定相應約束機制，平臺也未進行有效監管。

2  社區電商模式下生鮮農產品消費者權益保護路徑探索

2.1  事前規制

2.1.1  構建完善的質量安全自律管控體系

產品供應端要嚴格遵守已于2023年正式實施的《農產品質量安全法》，堅持誠信自律，對農產品質量安全負責。要結合訂單情況及時采摘、裝配，保證產品供應的及時性與連續性。生鮮農產品被“摘下”后就應嚴格遵循存儲保管要求，避免發生損壞。

電商企業可考慮加大產地直采比例，不斷挖掘優質供應商并長期合作，盡量減少中間環節，以保證生鮮農產品質量的穩定性。另外，供應商來源復雜、數量龐大，可利用大數據建立分級管理制度與評估指標體系，實現高效管理。物流方面一是要加強對物流、倉儲人員的專業技術培訓。二是對冷藏保溫車輛的使用進行標準化管理，明確溫度、水分、濕度等性能要求，通過嚴格的車輛檢驗確保冷鏈設施運轉正常。三是利用物聯網實現冷鏈物流全過程的網格化智能管理，提升物流效率。

除此之外，平臺要對團長進行專業培訓，提升其生鮮農產品倉儲管理水平。還應不定期抽檢自提點取貨處的環境衛生、管理狀態與冷鏈設施。可以結合客戶滿意度、設施維持狀態、標準執行情況等設立動態評價標準及獎懲制度，調動各團長提升自提點代存代管水平的積極性。針對平臺上過度美化及虛假評價情況也要自查自糾，及時變更并刪除有誤信息。同時，平臺應對個性化定價過程進行合理說明，提高定價透明度，減少消費者不公平感知。

2.1.2  細化法律法規，建立質量安全信用體系

立法部門應針對生鮮農產品社區電商的特點以專節形式細化相關法律法規，明確此類侵權糾紛中的價值取向、構成要件、行政處罰情節等具體要素，在創造有利外部條件的同時制定嚴格規范措施才能實現可持續發展。政府有關部門也應當在《農產品質量安全法》的要求下加強農產品質量安全信用體系建設，通過設立違法違規黑名單將不合法不合規現象予以通報，加強威懾作用，不斷引導并強化市場經營主體的法制意識。

2.1.3  固定市場準入標準，加強技術人才培養

各地政府可結合本地實際情況出臺政策法規嚴格規范冷鏈標準與市場準入門檻，明確網格倉、團長自提點設立的倉儲、冷鏈設施要求并監督標準執行情況。同時，定向培養擁有專業物流、倉儲管理知識的高級技術人才并推進校企合作，以工學結合模式鼓勵技術人才進入供應鏈各端口實踐，優化冷鏈技術及倉庫管理水平。

2.2  事中防范

2.2.1  實現生鮮農產品社區電商供應鏈智能化升級

政府要加強政策扶持，通過專項基金或稅收減免政策引導并幫助供應鏈完成智能化升級。供應鏈各方也要通力合作，加大資金投入，補齊冷鏈物流設施短板，提高物流效率，完善供應鏈組織模式。同時，互相配合完成智能化配送系統和設備的研發，充分運用區塊鏈、云計算、智慧物流等新技術加強供應鏈數字化發展，統籌完成冷鏈鏈條的節點連接。還要對冷鏈倉庫進行合理布局，爭取實現最優輻射范圍選址，提高存貨周轉率，降低運輸中的產品損耗。除此之外，還應構建智能化信息共享平臺，進行冷鏈物流的動態信息監控，協同處理突發性事件。由此，才能實現線上線下無縫對接，達到整體最優目標。

2.2.2  提升生鮮農產品質量安全監管效能

首先，電商平臺可通過安裝智能分析監控設備實現對各環節儲存環境全天候監控巡查。也可增設質量安全監督員不定期監督各自提點的運營狀況，及時發現并制止個別違規行為。

其次，《中共中央國務院關于做好2022年全面推進鄉村振興重點工作的意見》指出，要完善食用農產品全產業鏈質量安全追溯體系。供應鏈各方應積極利用電子標簽等先進技術，結合生產檔案管理，進行透明化管理，保證實現全過程產品來源可追溯、物流動態可追蹤。執法部門也要監督安全溯源的實施情況，確保消費者能夠了解生鮮農產品的產地來源與前端物流過程，鼓勵消費者參與督查，盡可能減少信息不對稱情況，增強食品安全信任。

2.3  事后維權

2.3.1  消費者強化自我防范意識，加強權利保護意識

消費者于消費前要盡可能多地同經營者溝通，詳細了解生鮮農產品的原產地、產品規格、上市時間、保質期等情況。而在交易發生之后，要保存好購買記錄與取貨憑證，及時記錄貨品情況并留存證據，以便更為及時地進行索賠。

消費者于權利受損之時也要敢于運用法律武器維護自身合法權益。消費者各項權益是由法律明確賦予的，居民的生命健康與財產安全是受法律所明文保護的，不容肆意侵犯。即便只是標的額極小的消費行為也要及時維權，不僅維護了自身權益，也倒逼不良商家反省自身、謹小慎微。

2.3.2  相關部門建立便捷投訴渠道，豐富維權途徑

《消費者權益保護法》明確了保護消費者利益這一立法價值追求，但消費者卻面臨不知道找誰、不知道去哪里的維權困境。因此，相關部門應該建立更加快捷、通暢的民意投訴反映渠道，擴大反饋信息的收集切面，并在社會中大力宣傳發聲平臺。同時，可依托互聯網技術，借助互聯網法院網上審理機制、在先仲裁等降低消費者維權難度。

2.3.3  電商平臺健全消費者評價反饋渠道，完善售后服務細則

根據聲譽模型，為了在重復多次交易中獲得長期利益，交易參與者會注重自身良好聲譽的建立。電商平臺應主動獲取消費者售后評價，并將評價結果在平臺上進行公示，以驅動各主體提升服務水平與服務能力。同時，要完善售后服務細則，建立詳備的退換貨標準及產品賠付政策，簡化維權流程，便利消費者退換貨或賠償需求的實現。

本文來源：《物流科技》http://www.007hgw.com/w/jg/30901.html