公益廣告中的生態影像比較研究

“生態影像是人們利用各種媒介對客觀自然的一種主觀描述，是把影像的精神價值與人的心理、情感需求相連，用來寄托美好生態愿景，以期讓受眾對生態環境更多地關注、思考的藝術形式。” 當今社會，生態問題受到全世界的關注，生態方面的公益廣告也逐漸受到重視。公益廣告是一種不以贏利為目，旨在傳播有利于人類社會進步與發展的積極向上理念的廣告。各環保組織是利用公益廣告傳播生態影像的翹楚，因此我選取了WWF與綠色和平兩個知名環保組織，對它們2004—2015年發布的公益生態影像進行比較研究，希望對中國公益廣告中生態影像的發展有所啟示。

一、關于WWF和綠色和平

WWF（世界自然基金會）總部設在瑞士，致力于保護世界生物多樣性及生物的生存環境， WWF在中國的項目領域早已擴大到物種保護、可持續發展教育、氣候變化與能源、野生物貿易等不同的領域。綠色和平組織簡稱綠色和平，總部設在荷蘭，旨在保護物種多樣性，避免海洋、陸地、空氣與淡水之污染及過度利用等。其在中國地區進行的環保項目包括氣候變化與能源項目、污染防治項目、保護森林項目、食品與農業項目、保衛海洋。

二、對WWF、綠色和平公益廣告中生態影像的縱向研究

（一）對WWF公益廣告中生態影像的縱向研究

1. 廣告數量變化分析

十二年來WWF的廣告數量增長穩定，增速較快。2006—2011年實現了連續5年的快速增長， 其中2006—2008年為近十二年來增長最快的階段。深入分析后發現WWF依靠廣告對各種生態影像進行宣傳是21世紀才逐漸有的，因此2006年以前的發展緩慢，廣告數量有限，以傳統媒體投放類型為主。2006年開始出現了影視廣告和網絡廣告，投放數量增大，出現了5年的長足增長。

廣告業是伴隨著經濟發展而發展的，地域和經濟水平的不同也制約著廣告業的發展，WWF中公益廣告中的生態影像總數的逐漸增加正體現了這一點。

2.媒體類型分析

將十二年間WWF廣告的投放媒介進行整理后，我們總結出了9種常見媒體類型，其中包括平面廣告、互動廣告、影視廣告、網絡廣告、戶外廣告、推廣與活動、DM廣告、設計與品牌和廣播廣告。

傳統的平面廣告占比最大，達到總量的48%。這是因為它有很多優勢：首先，易于受眾接收，可以在很多地方進行展示。其次，WWF的目標群體是全世界受眾，要盡可能減少因語言不同造成的理解障礙，使公益廣告更容易被來自不同文化背景的受眾解讀，領悟其內涵，最終實現信息最大程度地有效、廣泛傳遞。

 3.主題分析

將十二年間WWF廣告的主題進行統計后，我們總結出15種廣告主題，其中包括保護動物、節約資源能源、保護植物、生態意識、氣候變化、環境污染、自然災害、生物多樣性、循環再生、保護水生態、拒絕使用一次性筷子、拒絕不可降解塑料、保護冰山、重建家園和無車日。

其中保護動物這一主題的作品數量最多，達到88件，超過排在第二的節約資源能源39件，并遠超其他主題。WWF對動物保護這一塊傾注了很多心血，其最初的名字就是世界野生動植物基金會（World Wildlife Fund）。標志雖幾經修改，但標志上的熊貓卻從未改變過，也說明WWF對保護動物這一方面的重視。

以節約資源能源為主題廣告作品數量排在第二，其中超過半數與“地球一小時”活動相關。“地球一小時”是WWF于2007年發起的全球性節能活動，也是WWF非常具有代表性的活動，因此每年活動臨近時，WWF都進行大力宣傳。

同一主題也可從不同切入點去表現。如WWF關于保護動物的切入點就有拒絕動物制品、反對非法捕殺和拯救瀕危動物，說明WWF廣告中生態影像的內容多樣，從動物自身去表現，也從人和動物的關系上去表現。

節約資源能源下的細分主題是和我們聯系最緊密的，減少印刷、節約紙張、節約用電等是少有的從具體行動上進行切入的。其余的全球變暖、大氣污染、保護河流等主題，更多的是傳遞一種理念，而非行動的方法。

（二）對綠色和平公益廣告中生態影像的縱向研究

1.廣告數量變化分析

綠色和平十二年間廣告數量總體增長平穩，但增速略有波折， 2006—2009年增長最快，是十二年里的高速發展時期。綠色和平的起步比WWF晚，同樣也是在進入21世紀后才開始對生態影像進行宣傳的，2004—2006年也處于起步階段，發展較為緩慢。2006—2009年增速大幅提高，說明綠色和平在傳播生態影像上已步入正軌。

相比其他環保組織，綠色和平不靠政府補貼和集團資助，僅依靠民間捐贈。但最近幾年因負面新聞，其號召力下降，獲贈資金減少，這也是2010—2015年來其生態影像傳播后勁不足的原因之一。

結合WWF和綠色和平兩組織來看，2006年以前增長都相對緩慢，2006—2008年都處于高速增長階段。從整個行業看，傳播技術和網絡技術的進步推動著廣告的發展，也推動著公益廣告數量的增長。2007年“巴厘島路線圖”的艱難出臺與2009年哥本哈根氣候大會歷盡曲折取得成果，也影響著各環保組織在當年傳播的生態影像的主題與數量。

2.媒體類型分析

將2004—2015年綠色和平廣告的投放媒介進行整理后，我們總結出的9種媒體類型和WWF相同，因此這里不再贅述。和WWF一樣，綠色和平占比最大的也是平面廣告，總量的達到47%，其余占比相對較大的有互動廣告、戶外廣告和影視廣告，分別占據總量的12%、11%和10%，剩下的媒體類型占比較小。與WWF相比，綠色和平的網絡廣告占比較小。WWF生態影像的網絡形式占據了9%，而綠色和平僅4%。面對互聯網不能固守傳統傳播形式，綠色和平應該積極探索新的傳播途徑。

3.主題分析

將2004—2015年WWF廣告的主題進行整理，我們總結出24種廣告主題，其中包括節約資源能源、氣候變化、保護動物、環境污染、生態意識、保護植物、保護北極、保護海洋、循環再生、反對轉基因食品、反對核能、無車日、自身宣傳、拒絕使用不可降解塑料、生態平衡、周年慶祝、保護臭氧層、拒絕使用一次性木筷子、減少碳排放、支持環保刊印出版、減少開車、政府對環境保護不作為、提倡公共交通和反對化學品。

綠色和平廣告中生態影像的主題較多，總體來看數量差異沒有太大，其中數量最多是節約資源能源、氣候變化和保護動物，分別是18件、17件和15件。

長久以來保護動物都是環保公益組織非常重視的主題，因此這個主題的生態影像有較大占比。而氣候變化和節約資源能源則與2007年的 “巴厘島路線圖”和2009年哥本哈根氣候大會引發舉世關注有很大關系。當年綠色和平也趁著熱度增加了以氣候變化為主題的生態影像傳播。而在極端氣候愈發嚴重的情況下，節約資源能源被認為是一個重要的緩解措施，因此這一主題的生態影像也增加了不少。

三、對WWF、綠色和平公益廣告中生態影像的橫向研究

（一）廣告數量對比分析

除去未標注時間的作品，截至2016年9月底，WWF共614件作品，綠色和平共342件。從圖中可以看到，兩者十二年間的廣告數量差異較大。從全球廣告數據庫的資料可知，廣告數量排名前百的品牌中，非商業品牌只占五個， WWF排在第5名，綠色和平為19名。這說明了WWF和綠色和平對廣告的重視。但兩者的排名有一定差距，說明WWF是更大更負盛名的環保組織，有更多支持者和項目，有更多生態影像傳播的需要。

（二）媒體類型對比分析

WWF網絡廣告的比例明顯高于綠色和平。在互聯網+時代，綠色和平若想要繼續擴大影響力，應更多地借助網絡傳播生態影像。尤其是在某些暫未取得登記資格國家和地區，應盡量采取網絡進行宣傳。兩個組織都使用了少量的廣播廣告，說明廣播廣告依舊有存在的價值，成本低、有針對性、給人以想象空間都是它的優勢。

（三）主題對比分析

WWF的廣告數量遠超綠色和平，但是后者生態影像的主題數量卻比WWF多。WWF多從大方向出發，而綠色和平有更多關于細節的主題，如反對轉基因食品、保護臭氧層等。

我們還可從反對核能、政府對環境保護不作為等主題中看出，綠色和平是個有些激進的組織，甚至公開反對政府行為。不過它不依靠政府補貼，這也使它有將政府置于矛盾中心的底氣。

四、對國內公益廣告中生態影像傳播的建議

（一）恐怖訴求不宜過多

很多公益廣告都采取了恐怖訴求的表現形式。恐怖訴求是公益廣告中一種常見的、行之有效的方法，適時將一定量的負面情感引入廣告會帶來意想不到的效果,但是需要把握它的度，使用過多會讓受眾產生絕望的心情，對改善現狀沒有好處。

（二）靈活選擇主題

中國公益廣告的主題大多是尊老愛幼、愛國愛家等公共道德類，環保類多是垃圾污染、汽車尾氣等，涉及生態影像的不多。

近年來生態問題越來越突出，黨中央對生態文明高度重視，“十三五”規劃把生態文明建設作為我國經濟社會發展的要義。這樣的大環境下，國內的公益廣告應更多的創作與生態文明有關的作品才更具有現實意義。

（三）更重視生態影像的傳播

WWF和綠色和平作為國際知名的環保組織，依然對生態影像進行大量傳播。反觀國內，生態問題亟待解決，但是鮮有相關廣告出現，希望國家能對生態影像的傳播更加重視。

（四）加強創意

WWF和綠色和平的廣告，多數具有創意。但國內的公益廣告雷同性較高，受眾已產生審美疲勞，創作風格擺脫不了說教式、口號式，內容形式嚴肅，這樣一來在傳者和受者之間形成情感上的隔閡，最終形成信息隔膜。好的公益廣告應具備深刻揭示本質、高度藝術濃縮、適度夸張等特點，想要打動受眾，就得多方面考慮進行創作。

五、結論

在我國，公益廣告的發展歷史不長，“生態影像”一詞在學術上被提出也是近幾年的事。中國的公益廣告仍處于較低水平，公益廣告的增速追不上中國經濟的發展速度，無法滿足人們日益增長的精神文化需求。目前來看，我國生態影像的質量還需提高，其傳播和影響力也不夠。但是最近幾年國家和政府愈發重視公益廣告，作為公益廣告的一部分，生態影像必定會在未來影響我們的生活，帶領我們去了解、重視生態問題。生態影像在公益廣告中的發展，還需要各方的共同努力。

本文來源：《視聽》：http://www.007hgw.com/w/qk/9501.html