上海地鐵廣告傳播上海城市形象研究——社科論文

隨著全球城市化發展，處于發展中的“城市”也受到了各界關注。城市是人類文明的發源地，不僅在文化創新、文明孕育中承擔重要角色，而且在現代化進程中發揮著物質承載和人的精神構建的作用。城市形象作為城市文明發展的核心競爭力，也受到越來越多的關注，而作為城市形象的重要組成部分，城市地鐵廣告更是在城市文明傳播中擔當起了重要角色①。地鐵廣告環境封閉、閱讀率高、媒介豐富等傳播優勢，受到社會各界的廣泛關注，如今已是廣告傳播中重要的組成部分。
一、地鐵廣告發展概況

 （一）世界地鐵廣告的發展 
1.興起：1863年，世界第一條地鐵在倫敦順利通車，地鐵廣告隨之而來；緊接著紐約、巴黎、柏林、馬德里也在隨后幾年或幾十年里順利通車，地鐵廣告進入快速發展期，在全世界范圍內興起。
2.國外的發展現狀：地鐵廣告作為重要的傳播途徑，在國外已經發展得相當完善。日本、法國、俄羅斯、英國等國家已經有一套完備的地鐵廣告管理體系，致力于將地鐵廣告系統納入到整個城市的文化建設和人文建設中來。國外地鐵的規范性給受眾建立了一種信任感，地鐵廣告運作和媒介服務意識也相對成熟，對我國的地鐵廣告建設有很高的參考價值②。
(1)日本地鐵廣告：日本作為軌道交通非常發達的國家，地鐵是一種國民交通工具，使用頻次與總人口匹敵，日本地鐵廣告以民營化發展、現代化設計、媒介形式豐富、管理模式精細化，成為了世界上地鐵廣告最為發達的國家之一。
(2)莫斯科地鐵廣告：莫斯科地鐵建成在斯大林時期，保留了濃厚的時代色彩，站廳拱頂以及精致的雕花設計、黑色的吊燈、馬賽克式玻璃，將地鐵廣告與城市文化融入得淋漓盡致，這里你很少會看到商業設計元素，更多的是精致的人文藝術品，對我國地鐵文化的建設有很強的參考意義。
(3)巴黎地鐵廣告：巴黎地鐵是最古老的地鐵之一。它的設計思潮非常尖銳，城市文化藝術性強烈。站內設有藝術品陳列，還有極具特色的藝術涂鴉，地鐵廣告多為廣告畫，與藝術品的擺設做了很好的承接，同時有很多公益廣告，主題不一，風格迥異，充分展現了地鐵文化與城市文化走向一致的特色，值得借鑒③。
（二）上海地鐵廣告總覽
作為首選的交通工具，地鐵每天有著巨大的客流量，同時地鐵相對比較封閉的空間，是廣告展現的極佳場所。地鐵空間無論從關注量還是注意度，都非常適用于廣告傳播。地鐵廣告媒體語匯豐富，表現方式不斷創新，形成了全方位的視覺互動體驗。人體感應、互動投影、藍牙發射等，有效地增強了廣告的沖擊力。地鐵廣告從整體著手，通過強化廣告表現因素(面積大小、色彩對比等)和創意新穎性引發受眾興趣，實現視覺平衡，最大限度地創造了豐富多彩的直觀體驗，保證了在信息碎片化時代受眾注意力的集中，成為整合營銷有效的傳播手段之一。
上海地鐵，又稱上海軌道交通，1993年投入運營，是繼北京、天津后中國大陸投入運營的第三個城市軌道交通系統④。截至2016年12月，上海共開通線路14條，全網運營線路617公里，車站366座，并有5條線路延伸規劃、4條線路新建計劃。上海作為國際化大都市，新事物的傳播速度和創新能力極強。上海開放的心態，給了廣告行業充足的發展空間，同時作為首屈一指的金融城市，商業氛圍濃厚，購買力強，是廣告主投放廣告首選城市之一。它的地鐵廣告無論是從內容還是形式上都是全國地鐵廣告的標桿，對其他城市地鐵廣告的發展起著很大的影響。
二、上海地鐵廣告現狀
（一）上海地鐵廣告的模式特點
上海地鐵運營采用合資經營，即地鐵集團和專業的廣告公司合資成立廣告公司，利用合資方的廣告資源和管理能力，對地鐵廣告進行專業管理，共負盈虧，這一模式被稱為“上海模式”⑤。“上海模式”的優勢在于既考慮到了地鐵廣告開發的專業問題，又保證了地鐵集團能夠很好獲利，同時引進很好的地鐵廣告經驗，為集團培養廣告營銷人才，為日后商業資源的開發提供保障。
 （二）上海地鐵廣告的調研分析
本次調研采用實地調查，一共走訪上海市人民廣場、陸家嘴、迪士尼、西藏南路、豫園五個代表性地鐵站，涵蓋商業圈、金融圈、游樂圈、藝術圈、歷史文化圈五大圈層，共記錄地鐵站臺、軌道車廂外的廣告位共計181個品牌、558個廣告，分別從品牌類型、廣告內容、廣告形式、廣告位置等分析上海地鐵廣告的現狀。
 1.上海地鐵廣告的主要分布情況
上海地鐵涵蓋14條線路、399個車站，每條鐵軌、車廂、站點都有廣告位，其中以著名商圈、繁華地帶、游樂區等站點廣告位最多，這些站點每天客流量很大，出入口設立較多，對于廣告位的設置也比較多，廣告主投放廣告時也是首選這些站點。線路廣告位最多的是客流量較大的1、2、3、8、9號線，新建的地鐵廣告形式較為新穎，全新媒介設施體驗較好，故而收效頗佳。
從上表調研商圈的廣告類型及數量分布不難看出，如今的地鐵廣告形式多為平面廣告，占比達80%，其次是視頻廣告，但占比要比前者少很多。從表中可以看到，盡管平面廣告占據主要部分，但作為信息高度發達的上海，一些新穎的廣告形式如互動廣告、體驗式小店、平面嵌入廣告、視頻嵌入廣告等也開始出現⑥。
2.上海地鐵廣告的視覺語言及空間陳列特點
如上表，靜態廣告的表達方式占據主要，這些廣告分別通過平面廣告、墻紙、海報、櫥窗等形式來表達，利用可利用的空間，總體形式相對于國內其他城市較為新穎，但創新度仍然不夠，與當下廣告技術的發展出現斷層，不夠連貫有序，例如，近年來互聯網廣告圈流行的AR、VR技術，在地鐵廣告中就沒有有效結合。
3、上海地鐵廣告的廣告內容 
本次調研涵蓋餐飲、地產、服飾、互聯網等地鐵廣告，其中以公益、互聯網、餐飲行業廣告居多，其次是教育、理財、展覽等。傳播形式豐富多樣，有傳統的品牌利益點宣傳的廣告，也有宣傳品牌特色產品的廣告。首先，本次調查中發現，如今地鐵廣告中大批品牌聯合廣告涌現，他們通常是兩種品牌之間的合作，以其相關性作為導向，聯合推廣品牌，達到雙贏；其次，本數據圖中公益廣告數量可觀，大部分公益廣告的廣告主為商業廣告主，他們以舉辦公益大賽、公益宣傳標語等平面廣告形式出現，同時也提高了受眾的參與度，比傳統的公益廣告效果好；最后，許多廣告主為宣傳自身品牌會聯合舉辦展覽會、公益大賽等，例如公益攝影作品展、上海國際咖啡美食節等，一方面給市民帶來豐富的娛樂活動，另一方面給自身積累了許多無形的品牌財富，而這種形式的活動及廣告，恰恰也是提高城市品牌形象的絕佳形式。
（三）上海地鐵廣告SWOT分析
優勢（Strengths）：
1.信息傳播速度快
2.內容和形式比較新穎
3.廣告主比較多
4.站內廣告投放人群較有針對性
5.媒介技術新 劣勢（Weaknesses）：
1.有的線路比較老，對廣告投放有限制
2.廣告雜亂無章，有點視覺疲勞
3.商業氣息過濃，廣告的文化性和上海特色融入不夠
4.某些廣告質量過低，影響整體視覺美感
5.站臺地鐵不夠富于地方特色，圈層文化體現不足
機會（Opportunities）：
1.依托國際化大都市上海，對信息的獲取速度和先進技術的引進都有很大的優勢
2.上海良好的廣告創作環境可以帶來更加優質的廣告作品
3.上海地鐵客流量大，地鐵線路多、空間足
4.上海模式的地鐵廣告管理使得地鐵廣告既開放又包容，利于良好的地鐵廣告環境的形成 威脅（Threats）：
1.廣告主多而復雜，對于統一規范有一定難度
2.地鐵廣告的廣告空間結構較為復雜，規范起來有點耗時
3.廣告來源良莠不齊，對于質量的把控需要消耗大量人力物力
4.地鐵文化的融入是一個長期的過程，在這個過程中容易產生其他的問題，例如：太過整齊劃一的地鐵廣告會顯得死板僵硬等

四、上海地鐵廣告對城市品牌形象的意義
無論是倫敦、巴黎、還是上海，地鐵見證了城市的發展，也對歷史文化傳承貢獻了無窮的力量。地鐵以其便利性，在城市交通工具中有著不可替代的作用，同時，地鐵不僅僅是交通工具，地鐵以其獨有的文化傳播能力，奠定了地鐵文化空間在城市形象包裝中的獨特地位。上海地鐵廣告更是對上海城市品牌形象的建設有著不可磨滅的作用。
（一）海派文化基調的地鐵廣告對城市形象的影響
上海是中國開埠最早的城市之一，幾百年的文化傳承與融合，形成了“海納百川，兼容并蓄”的海派文化，海派文化對上海的發展影響深遠，無形中對上海廣告的發展也產生了影響，從最初開埠以人像海報為主題的插畫廣告，到近幾年各大國際品牌在上海的廣告投放，無疑都是文化的接種，在上海，國產品牌渴望國際化，國際品牌希望本土化，這就形成了獨有的海派廣告文化，作為上海地標的陸家嘴，其地鐵廣告的海派文化特征最為明顯，幾乎每個地鐵口都鋪滿了奢侈品商鋪的廣告，多為珠寶、服飾、箱包。
除此之外，另一種本土文化也對上海影響深遠，那就是江南水鄉吳文化，地處長江中下游，吳文化離不開水的特性，吳文化同樣有著海納百川的胸懷，吳人善于學習，吳地有著天然的地緣優勢，自古商貿繁榮。開埠以來，吳地文化與西洋文化在上海的交流與融合最為頻繁。上海地鐵站點的包裝中也充分利用了地方特色，在商業化的共性中找到不同的文化個性，使得每個站點傳遞的訊息都別具特色，增強每個站點的文化歸屬感。
（二）上海地鐵廣告對受眾的影響
隨著地鐵廣告的發展，廣告傳遞給人的更多的是一種文化理念、一種生活方式，對于一直處于時尚前沿的上海人來講，地鐵空間呈現的廣告，對于思想觀念的引導以及生活態度的更新換代都有著極大的影響，這也是上海人一直處于時尚潮流前沿的原因之一。
對于上海市的形象包裝，地鐵空間必不可少，因為其曝光量以及感官刺激遠高于其他公共設施，在相對封閉環境中獲取的信息很容易被記憶。上海地鐵廣告中多數屬于商業廣告，商業廣告的特點在于流動性大、抓人眼球，對于品牌受眾獲取品牌信息并且產生認知極具作用。而在上海地鐵廣告中，公益廣告也是相對重要的組成部分，政府將地鐵廣告納入城市規劃的環節，對于公共空間的文化形象包裝和公益廣告的投放投入了大量人力物力，根據傳播心理學中選擇性注意、選擇性理解、選擇性記憶理論，受眾對地鐵廣告傳遞的內容接受度高，上海地鐵廣告傳遞給受眾的形象逐漸會形成一個符號烙印，一個開放包容的國際大都市形象。
（三）上海地鐵廣告對傳播上海城市形象的作用
隨著中國城市化進程的加快，上海市的綜合實力在世界上的地位也提升明顯，越來越多的外國人來華工作、旅游，這大大加深了中國人對祖國的歸屬感。傳播，說到底就是人的行為，城市形象的樹立需要通過人的行為進行溝通、交流，從而達到傳播的目的。城市形象的建立包括一個城市發展的方方面面，走在上海地鐵里，隨處可以感受到這座城市的時尚與開放的氣息，無論是地鐵廣告，還是壁畫、裝飾，都是一座城市歷史文化發展的產物，地鐵廣告已經深深融入到了城市人的生活中，傳遞著上海市逐漸走向國際化的腳步聲。
五、結語

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