美食紀錄片《風味人間》的傳播分析

“四年沉浮，一朝聞名。”2018下半年，一部名為《風味人間》的美食類紀錄片憑借精美誘人的畫面配以溫情的旁白和配樂俘獲了萬千觀眾的心，讓觀眾紛紛感嘆“人間值得”。《風味人間》是由騰訊視頻出品，企鵝影視和稻來傳媒聯制的八集美食探索類紀錄片，主要是講述全球范圍內以美食為線索的人文故事。該紀錄片于10月28日起每周日在騰訊視頻和浙江衛視同步播出，從開播便好評不斷。直至播放結束，該節目播放總量超9億，節目播出期間霸屏各大社交媒體，網絡熱度堪比熱門綜藝，被評選為“2018年度最具影響力十大紀錄片”之一。《風味人間》可謂是實現了流量口碑雙豐收。本文將從傳播主體借助品牌效應帶來的粉絲基礎和故事主體選擇引發觀眾共鳴，傳播內容如何實現吸引受眾、傳播渠道多方整合打造“風味IP”三個方面對《風味人間》的傳播進行分析。

一、傳播主體分析

《風味人間》在開播前就備受期待，一部分原因就是它的總導演是曾經《舌尖上的中國》前兩部的操刀者陳曉卿打磨四年后的回歸之作。同時，節目中貼近生活的平凡小人物和美食，更具親近性，進而引發更強烈的情感共鳴。

（一）品牌效應奠定粉絲基礎

《風味人間》承襲了《舌尖上的中國》的班底，從總導演陳曉卿，配樂師阿鯤，解說李立宏，再到科學顧問，攝影等團隊都是當年的“原裝”。“舌尖”系列帶來品牌效應，為《風味人間》奠定了粉絲流量基礎，讓這部原班人馬打造的紀錄片在開播前就備受矚目。

曾經的《舌尖上的中國》憑借最貼近老百姓生活的美食畫面和溫情的旁白把濃濃的人文情懷呈現給觀眾，成為各類媒體中網站最引人注目的熱點話題，同時還成功塑造起“舌尖”品牌，推動紀錄片商業化，總導演陳曉卿也被觀眾稱為“美食老饕”“全中國最懂吃的導演”。在《風味人間》開播之后，同樣細致的畫面加上李立宏傳神畢現的解說、阿鯤意蘊萬千的配樂讓觀眾直呼過癮。

（二）小人物平凡事更具親切感

在節目主體的選擇上，《風味人間》沒有選擇那些名廚名菜，而是更青睞于平凡小人物，講述他們與食物之間的故事。相比而言，生活在市井的小人物、平凡事容易讓觀眾將自我帶入到故事人物當中，帶來更強烈的親切感，引發情感上的共鳴。

在第七集《萬家燈火》中，長期在國外工作的李庚，日思念想的是老家江蘇的紅燒魚。簡單的家常菜仿佛一條紐帶，通過味覺記憶，將漂泊在外的人與家鄉緊緊相連。雖然閱歷和過往不同，但當共同熟悉的食物出現時，卻能心意相通。講述普通人與食物的關系，拉近與觀眾之間的距離，讓內容更具感染力，簡單的食物也變得更有韻味。

品牌效應帶來的流量和頗具親近感的內容，在一定的粉絲基礎上提高了收視粘性，也可以為后來播出的同系列微紀錄片《風味原產地·潮汕》等作品奠定流量基礎，實現持續傳播。

二、傳播內容分析

雖然帶有“舌尖”味道，但是《風味人間》在“舌尖”上的基礎上也實現了進一步的創新，內容上精準的定位，將視角延伸至全球美食，打破當下美食類紀錄片的局限，更加精湛純熟的拍攝技術帶來視聽上的享受，美食儀式化傳播凸顯人文情懷。此外，衍生輕綜藝微信公眾號等也從側面拓展了《風味人間》的傳播范圍。

（一）精準定位：內容上從“中國視角”延伸到“全球視角”

《風味人間》給自己的定位是通過全球視野審視中國美食的獨特性，探究中國美食的流變，深度討論中國人與食物的關系，在紀錄片中可以發現，《風味人間》沒有局限于國內的美食，而是將鏡頭延伸到了全球六大洲的二十幾個國家和地區，并在此基礎上加入了中西方美食的對比。例如在第二集《落地生根》中，雖相隔4000公里，但處在關中平原的陜西石子饃和伊朗高原的伊朗石子烤馕卻有異曲同工之處，兩者的遙相呼應，正是物種遷徙造就的美食傳奇。各地的美食在《風味人間》中相遇、博弈，從不同視角審視地方美食的獨特性，讓觀眾可以跳出對本土食物的固化認知，領略到同種食材在不同文化中的呈現。

據總導演陳曉卿介紹，整部紀錄片中，國內內容占70%，國外內容占到30%，讓這部紀錄片有了與其他美食紀錄片的不同之處——具有世界性。“舌尖”系列的成功帶來了國內美食類題材紀錄片的創作熱潮，各種美食紀錄片、美食題材的綜藝涌現，但普遍存在的一個現象就是目光基本上都是聚集在國內的美食，《風味人間》此次加入世界視角可以說是打破這一格局，同時也為未來美食類題材紀錄片提供了一個發展方向。

（二）視聽語言的創新

《風味人間》的另一大亮點，就是愈發純熟的影像呈現技術。節目創新嘗試了航拍、全景聲、微觀攝影技術等豐富的新技術呈現方式，從航拍鏡頭的波瀾壯闊到顯微攝影的細致較真，攝制組從各個方面將美食展現的淋漓盡致，行云流水的紀實畫面，各類鏡頭的花式穿插，更大程度上從視覺、聽覺刺激觀眾味蕾，帶來一場饕餮盛宴。

《風味人間》最重要的創新就是首次加入了微型攝影技術，陳曉卿與“美麗科學”團隊合作，利用超微觀攝影、顯微攝影等新方式，讓食材在鏡頭下無限放大，呈現出“分子級”的畫面，讓觀眾感受到顯微鏡下最細微的運動變化。節目里，觀眾可以看到冰天雪地里，哈薩克族人保存的馬肉上冰霜的生長；火腿在腌制時時，鹽粒是如何一點點的融化滲入；點入鹵水的豆漿是如何凝結成豆腐……利用超乎想象的鏡頭語言，賦予食物全新的視角，讓食物變得像人一樣有故事，利用視覺牽動味覺，為觀眾呈現了一個從未接觸過的美食世界。

此外，《風味人間》素材的精選占比達到了200：1，在第一集50多分鐘的篇幅中，就呈現了20多道中外美食，高密度的呈現方式帶來更直觀的視覺享受。偏綜藝化的、輕型化的表達方式，在感官上更具刺激性，網生紀錄片特有的快節奏敘事和精致的畫面處理方式使得節目的內容經得起片段式的切割呈現，在符合互聯網“碎片化”的傳播規律的同時也滿足當下年輕觀眾的觀看需求，實現了《風味人間》的好口碑。

（三）利用美食紀錄片的儀式化傳播凸顯人文情懷

美國傳播學文化學派的代表人物詹姆斯·W·凱瑞曾提出“傳播儀式觀”這一概念，他認為“傳播儀式觀并非指信息在空中的傳散，而是指在時間上對一個社會的維系；不是分享信息的行為，而是共享信仰的表征①”儀式化的體現，不僅僅只集中于一點，而是將儀式感貫穿整個過程。

在《風味人間》中，幾乎每一種美食講述的最后都會有故事主人公舉著美食，面對鏡頭，用微笑和親切的方言喊出他們食物的熱愛。西班牙火腿在大師高超的技藝送入品鑒者口中，來自廣東的食客在吃順德魚生時邊拌邊喊著“撈起撈起，風生水起”，節目中這些舉動變成極具儀式感的互動，讓觀眾被畫面內容所營造人文情懷感化，產生強烈的認同感，在一定程度上強化了美食紀錄片的儀式化傳播的意義。

《風味人間》讓人們明白食物不僅能用來填飽肚子，它還與熱愛和敬畏相關，和心相關。而以工匠一般的精神尋覓、制作和品嘗食物的儀式，便是對它最好的尊重。②通過儀式感極強畫面，讓原本冰冷的食物變得更有溫度，透過食物來凸顯背后的人文情懷，讓美食和情感更入人心，成為人們共享的信仰。

（四）衍生輕綜藝《風味實驗室》：側面拓展原生節目的傳播范圍

《風味實驗室》是同屬“風味”系列的一檔聚焦美食背后故事的美食清談節目，節目采取“1+3+1”的形式，網絡社會各界文化名人，每期邀請三位嘉賓，包括一位明星嘉賓作為“風味體驗員”，兩位美食大家作為“風味學博”“風味研究員”，加上一位名廚作為“風味鮮廚”和主持人，用一道菜的制作時間，暢聊關于美食的話題，揭秘《風味人間》的臺前幕后的故事，講述許多與美食相關的“冷知識”，力圖通過不同類型的內容全方位立體化呈現“風味”，在一定程度上也可以拓展原生節目的傳播范圍。

《風味實驗室》相當于是美食版的圓桌派，不同于《風味人間》側重美食講述，而是以美食為主話題展開討論與美食相關的傳統、文化、理念方面的問題。因為是脫口秀的形式，所以在內容上更加接近生活，更能引起觀眾的共鳴。在嘉賓的選擇上，除了知名的明星嘉賓以外，另外的兩位基本都是美食圈內的意見領袖，在美食領域擁有一定的知名度和粉絲基礎，其中有央視著名支持人白巖松，《風味人間》總導演陳曉卿，美食評論家董克平，熱愛美食的人類學家陳石等，相比于主打大眾群體的《風味人間》，《風味實驗室》的目標群體會更加垂直，嘉賓的多樣化選擇，打破了圈層的界限，使得傳播范圍更加廣泛。同時，《風味人間》官方微博、微信公總號“風味星球”也不定期更新《風味人間》幕后相關花絮或相關的美食信息，實現與觀眾之間的互動和內容的補充。

創新化、精致化、年輕化的內容，刷新了觀眾對美食紀錄片的認知。在“互聯網+紀錄片”模式的推動下，越來越多題材新穎、畫面精美的紀錄片出現，曾經低流量、盈利難的紀錄片也將迎來新的時代。

三、傳播渠道分析

《2017年中國紀錄片發展研究報告》中指出：中國紀錄片已經形成了一個以專業紀錄頻道、衛視綜合頻道為主力，以新媒體為重要支撐的基本格局。③其中衛視頻道傳播力度明顯提升，不少紀錄片開始呈現出商業品牌化、產業化的特點。在新媒體技術的推動下，紀錄片開始放下過去“高冷”的身段，成功打入青少年喜愛的視頻彈幕網站，在各大社交平臺上熱議不斷，紀錄片也在新媒體的驅動呈現出新的面貌。

（一）傳統媒體平臺：浙江衛視綜藝黃金檔獨挑大梁

《風味人間》雖是由網絡平臺騰訊視頻自制并在網絡獨播，但是并沒有拋棄傳統媒體這一渠道，除了在騰訊衛視獨播以外也在浙江衛視同步上線。通常而言，周末的黃金時間段都是各臺綜藝爭鋒的時候，但浙江衛視卻大膽的試水，將一直被視為“小眾”的紀錄片排播到周末黃金檔的競爭中。

浙江衛視會選擇在黃金檔播放紀錄片，一方面是是響應廣電總局扶持國產紀錄片的號召，另一方面，在各平臺競爭愈發同質化的大環境下，觀眾審美需求不斷提高，浙江衛視對市場風向標的準確感知，輔助平臺資源的營銷推廣，也讓此次文化節目挑大梁成為商業價值和社會責任雙贏的經典案例，并提升了浙江衛視的品質和調性。《風味人間》的熱播，打破了紀錄片一直以來，紀錄片被人認為是高收入、高學歷、高階層的“三高”人群所需求的圈層界限。作為省級頭部衛視平臺，浙江衛視擁有一定的知名度，受眾涉及到社會各個層級，影響到各個圈層的受眾實現“全民狂歡”。而《風味人間》的火爆，為浙江衛視帶來了更高的收視率，也打破了人們對紀錄片的固有認知。頭部衛視與高質內容的有機結合，實現了傳播的效果疊加。

（二）網絡媒體平臺：整合新媒體多方互動打造“風味IP”

騰訊視頻在2017年成立企鵝影視紀錄片實驗室，正式進軍紀錄片行業，《風味人間》就是騰訊視頻2018年的紀錄片商業化主打作品之一。伴隨著互聯網技術的普及，紀錄片的主力群體也逐漸年輕化，視頻彈幕的誕生也賦予了紀錄片新的血液，在年輕人的“助攻”下，網生紀錄片應運而生，培育、開發IP市場成為新媒體紀錄片發展趨勢。

為了實現商業化紀錄片的持續營銷，騰訊視頻利用IP化的形式打造內容矩陣，除了《風味人間》以外，還包括美食清談節目的《風味實驗室》、關注當地物產的微紀錄片《風味原產地》，不同風格的作品觸及到不同的圈層，從而抵達更多受眾，實現全方位傳播。同時，“風味”系列IP還聯合家樂福、萬達廣場等六大品牌，組建“風味美食聯盟”，“線上+線下”多方的互動，觸達用戶生活場景，讓《風味人間》在收尾時又掀起一股熱潮。通過打造優質內容的IP矩陣，洞察用戶情緒，滿足用戶的各種需求，建立用戶與IP品牌之間的情感鏈接，從而提高用戶粘性和自身知名度，同時也為2019年籌備中的《風味人間2》等系列作品奠定了粉絲基礎。

傳統媒體與網絡媒體多渠道的傳播，實現了多方共贏，紀錄片在網絡媒體上蛻變的同時也在傳統媒體重獲新生。通過與品牌共同打造“風味IP”的成功，也為紀錄片品牌營銷開辟了一條新道路。

四、結語

《風味人間》在一定流量基礎上，憑借創新的內容和深厚的文化底蘊在眾多紀錄片中脫穎而出，刷新了人們對紀錄片的固有認知。傳統媒體支持以及新媒體的發展，為紀錄片的傳播提供更多的方式，借助IP化形式打造內容矩陣，讓內容觸達各個圈層，實現了紀錄片的“破圈”傳播。在互聯網的催生下，體量小，內容節奏快，題材垂直細分的網生紀錄片屢現且爆款不斷，為紀錄片開創了新的場景的同時也打造了一個全新的生態圈，展現出巨大的潛力。未來，在各大視頻網站不斷加碼自制紀錄片的大趨勢下，如何打造優質內容實現網生紀錄片新突破也同樣讓人期待。

本文來源：《視聽》：http://www.007hgw.com/w/xf/9501.html