以《體壇周報(bào)》、體壇網(wǎng)為例分析傳統(tǒng)媒體的“數(shù)字化生存”

《體壇周報(bào)》是我國(guó)現(xiàn)如今最為滋潤(rùn)的平面體育傳媒，大有一統(tǒng)天下之勢(shì)中國(guó)目前發(fā)展情況較好地的平面類體育媒體，。而對(duì)于不少都市化報(bào)紙來(lái)說(shuō)，它們?cè)谠缙谕瑯邮沁@樣一個(gè)生存狀態(tài)早期面對(duì)的是同樣的生存狀態(tài)，但是在面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)勢(shì)來(lái)襲之時(shí)，它們?cè)谶@十年間做了些什么，沒(méi)做什么，即是我們考量的問(wèn)題。下面，通過(guò)對(duì)《體壇周報(bào)》本身優(yōu)勢(shì)由此帶來(lái)的、體壇網(wǎng)天生“高貴血統(tǒng)”的進(jìn)行分析，與互聯(lián)網(wǎng)特殊要求的兩部分說(shuō)明，來(lái)探討傳統(tǒng)媒體在新環(huán)境下的“數(shù)字化生存”。

一、《體壇周報(bào)》優(yōu)勢(shì)分析

《體壇周報(bào)》創(chuàng)辦于1988年，最初它只是湖南省體委的一份機(jī)關(guān)報(bào)，僅有5名員工，兩間辦公室，但第六年的發(fā)行量已經(jīng)達(dá)到86萬(wàn)份。2001年6月，其周發(fā)行量突破300萬(wàn)份。2002年3月，其又改為每周發(fā)行3期。目前，它旗下?lián)碛小扼w壇周報(bào)》《足球周刊》《全體育》《扣籃》《戶外》等報(bào)刊。

《體壇周報(bào)》的成功是中國(guó)報(bào)業(yè)發(fā)展史上的一個(gè)奇跡，它應(yīng)該說(shuō)，該報(bào)適應(yīng)了中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)化的進(jìn)程，與中國(guó)體育一起成長(zhǎng)。目前，《體壇周報(bào)》的發(fā)行和廣告額均占中國(guó)整個(gè)體育報(bào)刊市場(chǎng)總份額的50%以上。

作為體育傳媒市場(chǎng)傳統(tǒng)平面媒體的“霸主”，《體壇周報(bào)》在以下幾個(gè)方面做得十分突出，且通常被通常認(rèn)為是其能夠殺出“血路”，立于不敗之地的關(guān)鍵：。

（一）內(nèi)容本身

1.以比賽為報(bào)道中心的報(bào)道模式

《體壇周報(bào)》的專業(yè)化首先體現(xiàn)在專注比賽本身，提供專業(yè)密集的賽事資訊，側(cè)重于戰(zhàn)術(shù)分析，文字追求簡(jiǎn)潔，不過(guò)多描述。

2.重新聞性，較為排斥文學(xué)性

與《足球》等行文略帶文學(xué)色彩的報(bào)道相比，《體壇周報(bào)》幾乎看不到多少文學(xué)性的內(nèi)容。記者的文字強(qiáng)調(diào)的是新聞性，采用的修辭、描寫成分較少。

3.專業(yè)化的作者記者

《體壇周報(bào)》強(qiáng)調(diào)體育迷辦報(bào)，要求每個(gè)進(jìn)入報(bào)社的人都有十年以上的球迷史，因?yàn)橄矏?ài)體育，所以加盟《體壇周報(bào)》，只有體育迷才了解讀者的需求。《體壇周報(bào)》的每個(gè)記者都有專業(yè)化的分工，而不是全能選手。比如每一個(gè)重要聯(lián)賽都有專門記者來(lái)跟蹤采訪，還有專門的編輯。

（二）經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略

1.關(guān)注國(guó)際體育報(bào)道，利用國(guó)際體壇資訊

20世紀(jì)90年代初，《體壇周報(bào)》敏銳的嗅覺(jué)感覺(jué)到了國(guó)際體育市場(chǎng)的潛力。它在國(guó)內(nèi)率先介紹了歐洲高水平的足球聯(lián)賽和美國(guó)的NBA，滿足了國(guó)內(nèi)讀者對(duì)國(guó)際體育資訊的需求，還培養(yǎng)了一個(gè)屬于自己的廣泛的讀者群。

進(jìn)入21世紀(jì)以后，《體壇周報(bào)》為適應(yīng)市場(chǎng)與讀者需求的變化，在國(guó)際體育報(bào)道中逐步增加了NBA的內(nèi)容的比重，基本上達(dá)到與國(guó)際足球相同的比重，有時(shí)在篇幅上甚至還多于后者。

2.與國(guó)外體育傳媒及俱樂(lè)部合作，充分挖掘全球體育信息資源

《體壇周報(bào)》與國(guó)外體育媒體建立了廣泛的合作渠道，如西班牙的《馬卡報(bào)》、法國(guó)的《隊(duì)報(bào)》、意大利的《米蘭體育報(bào)》、德國(guó)的《踢球者》等。通過(guò)資源交換，這樣就獲得了渠道與資源，這是其目前能稱雄國(guó)內(nèi)平面體育傳媒的關(guān)鍵原因。

3.不拘一格引進(jìn)人才引進(jìn)與職業(yè)化建設(shè)

《體壇周報(bào)》對(duì)人才招募有著獨(dú)特的做法。只要是報(bào)社需要的人才，就會(huì)盡可能地的為其提供發(fā)展空間，而且不會(huì)因?yàn)閭€(gè)人喜好影響對(duì)某個(gè)人的看法。它對(duì)自己的員工有兩個(gè)基本要求：，一是對(duì)體育新聞?dòng)休^高的敏感性，二是要有敬業(yè)精神。

4.優(yōu)厚的待遇與良好的發(fā)展空間

人力資源是利用一切資源的基礎(chǔ)。《體壇周報(bào)》十分重視報(bào)社人才的建設(shè)，他們強(qiáng)調(diào)職業(yè)化利用人才，也就是以工作作為社會(huì)生存的基礎(chǔ)，只有職業(yè)化的報(bào)人，才會(huì)以工作關(guān)系與《體壇周報(bào)》緊密結(jié)合在一起。

45.重視營(yíng)銷，建設(shè)全國(guó)發(fā)行網(wǎng)絡(luò)

長(zhǎng)期以來(lái)，《體壇周報(bào)》的讀者群體是在校學(xué)生，他們?nèi)狈κ杖牒拖M(fèi)能力，造成了廣告商在《體壇周報(bào)》投放廣告時(shí)的謹(jǐn)慎態(tài)度。因此，《體壇周報(bào)》采取了發(fā)行為主的策略。2008年，《體壇周報(bào)》提價(jià)到2元，發(fā)行費(fèi)用占利潤(rùn)的相當(dāng)大比例。

應(yīng)該說(shuō)《體壇周報(bào)》作為業(yè)界最為優(yōu)秀的體育報(bào)紙，有著許多成功的經(jīng)驗(yàn)，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)大潮向所有的平面媒體發(fā)出挑戰(zhàn)時(shí)，《體壇周報(bào)》按道理來(lái)說(shuō)受到的沖擊也是首當(dāng)其沖很大的。特別是以新浪網(wǎng)、網(wǎng)易、搜狐等門戶網(wǎng)站為首，把體育、娛樂(lè)新聞作為吸引流量的最大法寶，《體壇周報(bào)》也就面臨著比一般都市化報(bào)紙更大的壓力。

二、“體壇網(wǎng)”的多媒體特征分析

2008年5月，借著北京舉辦奧運(yùn)會(huì)的東風(fēng)，《體壇周報(bào)》旗下的體壇網(wǎng)（www.titan24.com）上線。體壇網(wǎng)的口號(hào)是：源自《體壇周報(bào)》，超越《體壇周報(bào)》。

根據(jù)前面對(duì)《體壇周報(bào)》的分析，體壇網(wǎng)作為其旗下應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)沖擊的拳頭產(chǎn)品，它具有幾個(gè)顯而易見(jiàn)的優(yōu)勢(shì)。

 “體育新聞的原創(chuàng)”是體壇網(wǎng)最大的特色。傳統(tǒng)體育網(wǎng)站主要采取與平面媒體、電視媒體合作的方式報(bào)道體育賽事，而借助《體壇周報(bào)》本身?yè)碛械慕倜麑I(yè)記者，體壇網(wǎng)得以直接面對(duì)體育最前線，從而挖掘到最有價(jià)值、最具深度的體育新聞。

例如，2013年11月9日的，體壇網(wǎng)就發(fā)布刊登了網(wǎng)球記者張奔斗的評(píng)論《網(wǎng)壇需要德鬧鬧 小德玩鬧卻鍛煉球王氣質(zhì)》以及著名評(píng)論員周文淵的《卡馬喬我們?cè)趺茨苄拍悖≈匾嵵牵刻珵^職》等評(píng)論文章。而這些文章恰恰都是出自由《體壇周報(bào)》一手培養(yǎng)的優(yōu)秀作者。特別是在傳統(tǒng)類平面媒體版面有限的情況下，這些優(yōu)秀的作者又特別高產(chǎn)，體壇網(wǎng)正好借助于這個(gè)契機(jī)，發(fā)展出了與傳統(tǒng)體育門戶網(wǎng)站所相區(qū)別的發(fā)展道路——，即在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，依然以內(nèi)容為王的特色。

但同時(shí)其特色也成為了掣肘之因。盡管網(wǎng)頁(yè)上它清楚地標(biāo)明了體壇網(wǎng)與《體壇周報(bào)》、《足球周刊》等在國(guó)內(nèi)出于處于遙遙領(lǐng)先地位的體育媒體老大的親密關(guān)系，但是除此之外，如果網(wǎng)友是一名第一次瀏覽體壇網(wǎng)打開這個(gè)網(wǎng)站的網(wǎng)友，除了有些失望以外難得再有其他的驚喜。很明顯，于在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，一名讀者的注意力和所希望獲得的內(nèi)容與平面媒體相比，是有千差萬(wàn)別之分的。

互聯(lián)網(wǎng)媒體的最大特性集中在，交互、即時(shí)和、手段多樣性。作為一個(gè)注意力在不斷轉(zhuǎn)化之中的媒介，我們清楚的地看到，體壇網(wǎng)所具有的那種“天生的”優(yōu)勢(shì)——內(nèi)容，被互聯(lián)網(wǎng)放在了一個(gè)比較小的角落里。

有一個(gè)例子可以非常清晰的地說(shuō)明問(wèn)題：“標(biāo)題黨”。不少門戶網(wǎng)站體育版塊板塊以“標(biāo)題黨”泛濫為榮。經(jīng)常登錄瀏覽新浪體育的人都應(yīng)該會(huì)對(duì)“沈飛”這個(gè)小編的“馬甲”親切無(wú)比，暫不管其背后是誰(shuí)，但凡是“沈飛”編輯的新聞幾乎百分之90九十以上是“標(biāo)題黨”新聞。反而就是這種非專業(yè)主義傾向的新聞，引起了瀏覽者的大量注意，大家的注意力早就沒(méi)有放在新聞內(nèi)容上，轉(zhuǎn)而投向了對(duì)“小編”的好奇。這對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，堪稱經(jīng)典的“媒介事件”，有百利而無(wú)一害。平面媒體若是如此做派，恐怕早就自食其果。 

因此，在內(nèi)容上的優(yōu)勢(shì)被互聯(lián)網(wǎng)這一特殊媒介給“天生”的忽略以后，讓我們?cè)賮?lái)看看體壇網(wǎng)在其他地方做得的如何怎么樣。

交互。體壇網(wǎng)當(dāng)然把網(wǎng)友對(duì)于新聞的評(píng)論等放在其網(wǎng)站建設(shè)的一部分當(dāng)中，但是網(wǎng)友極度不活躍。究其原因，網(wǎng)友是否活躍完全取決于該網(wǎng)站把網(wǎng)友留言當(dāng)做當(dāng)作什么。比如中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)界最為“奇葩”的“網(wǎng)易網(wǎng)友評(píng)論”。網(wǎng)易幾乎是把網(wǎng)友評(píng)論作為其網(wǎng)站的拳頭產(chǎn)品在進(jìn)行營(yíng)銷與建設(shè)。在網(wǎng)易各種新聞，以及新媒體平臺(tái)上，讓網(wǎng)友更自如地的發(fā)表意見(jiàn)，插科打諢，幾乎成為了網(wǎng)易新聞產(chǎn)品的首要特征。因此，我們才看到了網(wǎng)易的“萬(wàn)丈高樓”，。火紅的場(chǎng)面與網(wǎng)易自己精心的培養(yǎng)是分不開的。

及時(shí)。如果說(shuō)有什么是傳統(tǒng)平面媒體的致命傷，那么毫無(wú)疑問(wèn)就是傳遞信息的非即時(shí)性。體壇網(wǎng)在這個(gè)方面與門戶網(wǎng)站的競(jìng)爭(zhēng)中也處在了下風(fēng)。以NBA賽事報(bào)道為例，新浪網(wǎng)、搜狐網(wǎng)、網(wǎng)易以及騰訊QQ都在近幾年推出了自己的網(wǎng)絡(luò)賽事直播，大有與CCTV5央視體育頻道分庭抗禮之勢(shì)。登錄體壇網(wǎng)，瀏覽當(dāng)天的賽事信息，瀏覽者就會(huì)發(fā)現(xiàn)大多是些“殘羹冷炙”，與門戶網(wǎng)站們的熱辣新鮮的消息形成了鮮明的對(duì)比。

手段多樣。點(diǎn)開新浪體育給人最大的感受就是眼前不斷晃動(dòng)的各路圖片與視頻鏈接，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)狀況不佳的用戶來(lái)說(shuō)，甚至堪稱“舉步維艱”。而互聯(lián)網(wǎng)恰恰就是一個(gè)多媒體為王的深林，對(duì)于普通用戶來(lái)說(shuō)，有什么比能夠及時(shí)的看到賽事回放，或者搞笑的草根視頻更能帶來(lái)視覺(jué)上的沖擊力的嗎呢？

結(jié)語(yǔ)

在“報(bào)紙消亡論”甚囂塵上喧囂層上的今天，早為以后謀出路，才應(yīng)該是一個(gè)有國(guó)際視野的傳媒集團(tuán)的領(lǐng)導(dǎo)層應(yīng)當(dāng)首要考慮的問(wèn)題，而不是吃老本。由此看來(lái)，《體壇周報(bào)的》的數(shù)字化生存之路漫長(zhǎng)而艱巨。這個(gè)問(wèn)題同樣也擺在了其他傳統(tǒng)媒體老大的面前，“TO BE OR NOT TO BE”，生死恐怕就在這一線之間。  

參考文獻(xiàn)

1.張江南.體育傳媒案例分析[M].華中師范大學(xué)出版社,2008.

2.歐陽(yáng)覓劍.從邊緣到領(lǐng)先:體壇周報(bào)的資源策略與團(tuán)隊(duì)之道[M].南方日?qǐng)?bào)出版社,2004.

3.布羅等.從雅典到北京(1972-2008) [M].人民體育出版社,2008.