新聞市場的長尾效應

隨著市場經(jīng)濟在中國的興起，新聞的商品性逐漸受到學界以及業(yè)界肯定。在新聞商品的市場中，其產(chǎn)品的銷售在互聯(lián)網(wǎng)浪潮的沖擊下也如同其他行業(yè)一樣出現(xiàn)了“長尾”。本文將論點建立在新聞的商品屬性的基礎之上，分析長尾效應在新聞市場中的表現(xiàn)與機制，并提出對應對方案的思考。

一、肯定新聞的商品性

在西方，新聞業(yè)是隨著資本主義的發(fā)展而興起的，所以新聞的商品屬性與新聞的意識形態(tài)屬性以及新聞的真實性，一直并行不悖地存在著。傳媒本身的盈利功能，以及傳媒在整個社會經(jīng)濟中的重要地位，西方世界一直持承認立場。而中國學界與業(yè)界對新聞商品性的認知相對來說起步比較晚，是從1980年代開始的。隨著市場經(jīng)濟體制的發(fā)展與完善，新聞的商品性才開始被關注與討論，并逐漸獲得肯定。新聞的商品性理論，總得來說可以理解如下：

（一）新聞具有一般商品的共同特點，即具有使用價值與價值雙重屬性。新聞能夠滿足受眾獲得信息的需求，這是它的使用價值；新聞凝集了新聞工作者的勞動，因此具有價值；新聞是為交換而生產(chǎn)的，新聞的交換價值是其價值的表現(xiàn)形式——這里所說的交換價值，反映的就是新聞的商品性。

（二）新聞是一種商品，而且是一種特殊的商品。這主要表現(xiàn)在：第一，新聞是以意識為主呈現(xiàn)的商品；第二，新聞是以智力勞動為主生產(chǎn)的商品；第三，新聞是以信息服務為功能的商品；第四，新聞使用價值的實現(xiàn)有著特殊的作用機制，包括新聞價值、宣傳價值、審美價值諸種，無一不受到一定時期社會環(huán)境的影響。①

（三）新聞商品的市場，依靠的是一種特殊的交換機制。新聞的價格與其本身的價值十分不平衡——媒體將新聞以低價（報紙）或者免費（廣播、電視）的形式出售給受眾，再將獲得的受眾賣給廣告商，以得到價格上的補償，并獲得利潤，從而得到生存和發(fā)展。所以，不同于一般商品的直接買賣，新聞的價值，要通過這樣的兩次交換才能獲得平衡；新聞市場的運作，也要經(jīng)過這樣的兩次交換才能得以實現(xiàn)。

狹義上，新聞產(chǎn)品是指消息和新聞性的專題等純新聞性產(chǎn)品，現(xiàn)代傳媒產(chǎn)品則包括純新聞性產(chǎn)品和三大新聞傳媒新增加的服務、知識、娛樂等類產(chǎn)品。②下文將要論述的都以其廣義概念為基礎。

二、80/20法則與長尾理論

意大利經(jīng)濟學家維弗雷多·帕累托在工業(yè)時代提出這個理論，人們常用它來解釋20%的產(chǎn)品帶來80%的收益，20%的時間里發(fā)揮80%的生產(chǎn)力，或是其他任何小比例付出創(chuàng)造大比例成果的現(xiàn)象。③這種少數(shù)重要原則使得企業(yè)通常把精力傾注在少量大客戶與市場篩選出的熱銷產(chǎn)品上。

長尾理論，指的是我們的文化和經(jīng)濟正在由需求曲線頭部的主流產(chǎn)品和市場向其尾部的大量非流行產(chǎn)品和市場轉(zhuǎn)移的趨勢。該理論認為當我們文化中的供需瓶頸開始消失，每一個人都能得到每一樣東西的時候，原本位于市場上為商家所忽視的那些非流行產(chǎn)品群體可以在全球范圍內(nèi)被銷售出去，由于總量巨大，所以能提供同流行產(chǎn)品一樣極高的利潤。④ 

“長尾”這一概念由美國《連線》雜志主編克里斯·安德森于2004 年10月首先提出，對應了統(tǒng)計學中“heavy tail”“power- law”的概念，指的是相對于曲線頭部來講，曲線的尾巴特別長。

作者克里斯的思考，來自這樣一個比例：收錄在點唱機中的一萬張專輯中，有多少張能每一季度至少被點播一次？正確的答案是98%。⑤98%法則將80/20法則徹底顛覆了。信息化改變了生產(chǎn)條件，傳播、生產(chǎn)和營銷中的效率不斷提高，精細化生產(chǎn)可以取得原來只有靠規(guī)模化生產(chǎn)才能達到的成本優(yōu)勢，以往無利可圖的市場正在變得有利可圖。

從另一個維度來理解。企業(yè)史學家小艾爾弗雷德·D·錢德勒在《規(guī)模與范圍：工業(yè)資本主義的原動力》一書中提出了工業(yè)化的“兩點論”，即規(guī)模經(jīng)濟與范圍經(jīng)濟——規(guī)模經(jīng)濟是著重于一種產(chǎn)品的大規(guī)模復制，即傳統(tǒng)經(jīng)濟，適用80/20法則；而范圍經(jīng)濟則著眼于多種產(chǎn)品的同時生產(chǎn)，隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來開始成為經(jīng)濟學的主題，其中生存著各種類別的長尾。傳統(tǒng)行業(yè)依靠規(guī)模性的生產(chǎn)實現(xiàn)總成本的下降，將規(guī)模性的生產(chǎn)投入在那20%的“大熱門”中。我們可以從以下三點理解傳統(tǒng)媒體的規(guī)模性。

（一）規(guī)模性內(nèi)容：記者追逐熱點新聞，聚焦熱點問題，編輯對大量內(nèi)容把關，有限的版面能最大限度地滿足受眾的信息需求。報紙刊登的、廣播播報的與電視上放映的新聞，貌似為受眾提供了一個豐富的信息世界，實則卻是媒體營造的冰山一角。媒體將稀缺的紙張、電波以及頻道分配給最具有價值的信息，這些曝光在受眾面前的內(nèi)容，即可以理解為是20%的信息短頭。

（二）規(guī)模性組織：集約化經(jīng)營就是走內(nèi)涵發(fā)展之路，即合理化整合內(nèi)部人才、財產(chǎn)、供銷的資源，不斷開拓資源的利用價值，提高生產(chǎn)率。對于傳媒業(yè)來說，集約化經(jīng)營必然走向集團化經(jīng)營。⑥中國的傳媒集團從1996年廣州日報報業(yè)集團成立開始，到2006年共有報業(yè)集團39家。傳媒集團的形成，對新聞業(yè)的資源進行了規(guī)模化的整合，從而實現(xiàn)了更優(yōu)的投入產(chǎn)出比。

（三）規(guī)模性文化：媒介大批量地生產(chǎn)著當代文化，同時又是這些文化的傳播介質(zhì)。媒體為不同時空的人們提供了共同的話題、消遣，大眾文化模糊了人與人之間的差別，通俗易懂、流行熱門，即是它的標簽。對于我國傳媒業(yè)來說，市場經(jīng)濟的發(fā)展使得新聞市場的開放程度也隨之擴大。一方面，多元化使得單個媒體的市場份額在下降；另一方面，產(chǎn)品的迅速更新，以及覺醒的受眾的個性化需求，逐漸使得規(guī)模經(jīng)濟不再適應當今市場。

而與之對應的范圍經(jīng)濟，在互聯(lián)網(wǎng)時代開始了地位的逆轉(zhuǎn)。“范圍經(jīng)濟”是指通過多種產(chǎn)品生產(chǎn)而實現(xiàn)的經(jīng)濟，通過分攤?cè)粘ｉ_支或者增加其他效能使共同生產(chǎn)和銷售兩種或更多相關產(chǎn)品比分別生產(chǎn)和銷售這些產(chǎn)品更劃算時，就出現(xiàn)了“范圍經(jīng)濟”⑦。范圍經(jīng)濟提示著媒體從做“大”到做“強”的轉(zhuǎn)變。十分淺顯的例子是，隨著互聯(lián)網(wǎng)浪潮的興起，傳統(tǒng)媒體開始開辟網(wǎng)絡陣地。相比一味擴大線下的銷量，順應互聯(lián)網(wǎng)時代的需求，相應地發(fā)展起獨具特色的網(wǎng)絡新聞產(chǎn)品，使一些眼光敏銳獨到的傳統(tǒng)媒體在網(wǎng)絡化的沖擊之下尚能保留一席之地。

根據(jù)克里斯的理論，長尾的出現(xiàn)與三種強大力量有關：第一種力量是生產(chǎn)工具的普及，即內(nèi)容更多，長尾更長；第二種力量是通過普及傳播工具降低消費的成本，即獲得利基產(chǎn)品的途徑更多，從而使長尾扁平化；第三種力量就是連接供給與需求，將新產(chǎn)品介紹給消費者，推動需求曲線向右移動，即將需求從大熱門推向利基產(chǎn)品。⑧

對于新聞業(yè)來說，正是龐大的利基市場催進了它的轉(zhuǎn)型。被細分的文化世界實際上是個極度豐饒的世界。小眾文化下，我們正沿著不同的維度重新組織。媒體定位從“以傳者為中心”變?yōu)椤耙允苷邽橹行摹保挥薪o觀眾他們想要的東西，你才可以得到市場占有率。⑨報攤上的報刊雜志有數(shù)百種之多，分類報紙開始與綜合性大報瓜分市場；電視頻道也已經(jīng)有了上百種選擇，而且出現(xiàn)了眾多的專門性頻道。不論是紙媒還是廣播電視，越來越呈現(xiàn)出專門化與個性化的小眾趨勢。

三、新聞業(yè)如何利用長尾

轉(zhuǎn)型中的新聞業(yè)應該如何有效地利用市場的長尾，可以從以下兩個方面來思考。

（一）利用內(nèi)容長尾

    微內(nèi)容是相對于宏內(nèi)容而言的，在創(chuàng)造之初僅是指互聯(lián)網(wǎng)中的導引文字。這一詞匯的創(chuàng)造者JakobNielse是這樣定義的：用來描述一個網(wǎng)頁上所顯示的超小文字段，比如頁頭與標題。⑩AnilDash在2002年將這一概念做了延伸，將它解釋為“獨立的內(nèi)容”。新聞業(yè)開發(fā)長尾，很大程度上就是對微內(nèi)容的開發(fā)。

1.差異性

受者本位，使得媒體的每位受眾開始被當作具有獨立個性的個體來看待。個體的差異從而要求內(nèi)容的差異。對于新聞產(chǎn)品的利基市場來說，內(nèi)容的差異化即是它得以生存的核心競爭力。新時代的傳媒應該認識到，每個元素比單個元素更重要——對報紙來說，要合理分工做好每個不同的版面，而不是集中做好某一個；對廣播電視來說，要調(diào)配資源重視每個不同欄目的可塑性，而不僅僅是著眼于熱門檔；對于傳媒集團來說，將熱門產(chǎn)品的富余資源轉(zhuǎn)移到冷門產(chǎn)品的創(chuàng)新與開發(fā)上，引導需求的右移。如果一個媒體能夠應對長尾上眾多的零星需求，做好特定需求的新聞產(chǎn)品，那么就能夠在大眾市場之外被忽視的特定領域獲得主動權，并保持競爭力與動力。

2.專業(yè)化

專業(yè)化可以說是應對小眾浪潮的最好方式。與差異性不同的是，差異性提示的是注重利基產(chǎn)品的廣度，而專業(yè)化提示注重其深度。因為互聯(lián)網(wǎng)能夠為人們提供海量的信息，所以人們并不缺乏對主流新聞的感知。我們正在從媒介缺乏的狀況轉(zhuǎn)變?yōu)槊浇檫^剩的狀況，我們正在從將傳播內(nèi)容傳輸給大眾的泛播轉(zhuǎn)變?yōu)獒槍θ后w或個人設計內(nèi)容的窄播。⑪人們不再靠淺薄的大眾文化彼此相連，而是在共同的興趣中挖掘與締結(jié)。那么一旦媒體能夠為某種專業(yè)的分眾們提供深入的信息，這就意味著它對長尾進行了有效的開發(fā)，其中效益不容小覷。

3.由“說”到“聽”的讓權

近年來，博客、播客等，特別是近期剛上市的微博，在許多新聞事件中起到了顯著的領頭作用。但相對于主流媒體來說，由受眾參與的“微內(nèi)容”的創(chuàng)造與傳播，已然成為一種意識形態(tài)上的盈收。比如《南方周末》的評論版，除了評論員文章與特邀約稿，還會刊登各種讀者對其往期報刊上觀點的回應與評析。還有《中國青年報》的《民意調(diào)查》等欄目的開辟，可見我國報紙在不斷探尋與受眾的互動，也能夠?qū)Ω鞣接^點進行公平的展示，這是媒體逐漸成熟的標識。

社會整體媒介素養(yǎng)在提高，是進步的潮流，媒體應該主動適度地讓權，而不是與受眾爭奪話語權。傾聽，是塑造媒體形象、提高媒體公信力與凝聚受眾進程中的重要一環(huán)，也是推動社會民主的重要方式。在新聞市場長長的尾巴上，媒體的“退一步”，便能讓受眾市場“海闊天空”。

（二）利用廣告長尾

營銷的目的很簡單，就是要為產(chǎn)品找到市場。2005年9月的“菲利普·科特勒之夜”上，世界級營銷大師菲利普·科特勒提出了“精準營銷”的概念。精準營銷就是利用數(shù)據(jù)在精準定位的基礎上，依托現(xiàn)代信息技術手段建立個性化的顧客溝通服務體系，實現(xiàn)企業(yè)可度量的低成本擴張之路。市場的細分構(gòu)成了精準營銷的基礎，相對于小眾化的新聞開發(fā)，更精準的營銷廣告正在成為廣告商更明智的選擇。

長尾理論在廣告上的運用，就是通過媒體的長尾力量，通過精準的受眾定位，去突破傳統(tǒng)營銷的不確定性，更能節(jié)省營銷成本。特別是對于許多中小型媒體來說，沒有財力去爭奪黃金資源，那么分眾市場精細投放便是極佳的選擇。

本文來源：http://www.007hgw.com/w/xf/9501.html 《視聽》