方言為形 文化為神 ——淺談如何提升方言類節目的文化品質

當前，在省級電視媒體的競爭逼迫下，在方言文化瀕危的現實困境下，打造方言節目具有一定的必要性和緊迫性。然而當前很多方言類節目大多只借用了方言這一播報形式，未能充分融入本土文化，導致格調不高、質量低下，甚而滑入低俗化、淺表化的泥淖。在這樣的背景下，只有依托本土文化，提升文化品質，才能確保方言節目的質量水準和教化價值，實現方言類節目的可持續發展。

一、打造方言節目是城市電視臺應對市場競爭的理性選擇

20世紀90年代，全國才較為普遍地興起方言電視節目。當時，省級衛視上星，每個城市都可以收看其他省級衛視的節目，頻道數量大大增加，對地方性媒體尤其城市臺來說，競爭壓力增大。

面對省級衛視諸多大型娛樂節目的強勢進逼，城市電視臺不可能硬碰硬地正面對抗，只能采取差異化節目策略，從強勢衛視無法顧及的“側翼”突圍。城市電視臺所倡導的“本土化”本質上就是一種差異化策略。城市電視臺基于本土文化題材、思維習慣和表達方式打造具有地方特色的節目，成為應對綜合性衛星頻道的競爭利器。方言是一種最顯在的本土元素，以方言播出的電視節目自然而然地做出了區域的劃分，打上了“本土化”的烙印，具有無可比擬的競爭優勢。

二、方言節目的文化缺失

方言節目是為適應市場競爭而出現，該類節目在運作中出現了急功近利、質量不高、同質化、低俗化等問題。“多而不當”是諸多學者對當前方言電視節目現狀的概括。

方言本是一個地區的歷史文化表征，但是大部分的方言節目與“文化”無關，歷史傳統、地理風物、民間傳說、戲曲民謠等與受眾生活密切相關的文化資源未能運用在節目中。相反，為了單一凸顯方言特色，為了博人眼球，一些夾雜低俗、消極含義的俗稱、俚語被頻繁使用，拉低了節目的文化品質。很多民生新聞節目本就聚焦于家長里短、雞毛蒜皮、奇聞怪事，再加上方言俚語的推波助瀾，節目成了嘩眾取寵的精神快餐，除了為電視媒體帶來短期的收視率，于媒體公信力、社會形象都是極大的損害。

此外，目前國內的方言節目主持人大多“半路出家”，有說相聲出身的，有唱大鼓搞曲藝的，也有善于說段子的民間能人。由于缺乏播音專業背景，這些“業余”主持人在工作中往往缺乏媒體素養，把關意識和自律意識不強，素質上參差不齊，難以實現職業思維的轉型，這也從一定程度上拉低了方言類節目的品質。

由于國家推廣普通話的需要，《中華人民共和國國家通用語言文字法》規定廣播電視臺運用方言制作節目有嚴格限制。如果任由方言節目文化缺失的現象蔓延，該類節目將會受到監管部門更為嚴厲的管控，發展前景堪憂。

三、突圍對策：方言為形，文化為神

2013年7月28日，中央電視臺新聞頻道《朝聞天下》播出了名為“關注正在消失的方言”專題片，呼吁全國各地要在方言的保護和傳承中尋找一個平衡點。無論從媒體的競爭需要，還是從挽救方言文化的角度，方言節目的傳播都具有必要性。電視媒體的當務之急是利用好方言這種最具貼近性的表達方式，充分發掘本土的方言資源、文化特色，以方言為形，以文化為神，打造出雅俗共賞的優質作品。

（一）梳理地方文化資源，為方言節目注入文化題材

任何一種方言均是在歷經漫長的演變而逐步形成的，它和當地的人口構成、地理區劃、民俗風情等諸多文化元素密不可分。將文化題材與方言播報結合起來，節目的文化品質將更加凸顯。

例如，佛山電視臺2014年推出一檔季播的綜藝粵文化節目《粵級挑戰》，在緊張刺激的游戲環節設置中融入各種粵語典故、粵語字拼寫等知識點，節目寓教于樂，令人眼前一亮，引發佛山市民對粵語文化的熱議。2015年，該節目更進一步挖掘本土文化，每期節目挑選兩個鎮街社區，把當地村民、民俗愛好者請進演播室，開展地方人文知識競賽，知識涵蓋面從第一季的粵語方言文化拓展到民俗、歷史、經濟、建筑、藝術諸多方面，節目的娛樂性和文化品質進一步提升，除了收視率在同時段節目中穩居前列，更獲得“廣東省廣播影視獎”一等獎。2016年，該節目又通過不同姓氏代表隊兩兩PK的形式，深入挖掘佛山各姓氏的名人典故、宗族歷史、文化風俗，再度牽起全民學習粵文化、深入了解粵民俗的熱潮。由此可見，只要肯深挖，就會發現方言與地方文化中有趣的元素，二者又具有天然的本土親近性，足可成為具有收視潛力的節目題材。

總之，以方言來演繹文化，既有方言這一“俗”的表達方式，又有本土文化“雅”的內涵，既有方言戲說的娛樂性，又有文化精神的教化功能，這種雅俗元素的組合將為方言節目開拓廣闊的空間。

（二）提升主持人的文化自覺

節目主持人的文化底蘊一定程度上決定了一個節目的文化品質。在電視方言節目中，主持人絕不是語言轉換的中介，他還承擔著推薦本土文化、連接節目與受眾的橋梁紐帶作用。

首先，方言節目主持人要彌補專業知識和政策理論知識的不足。很多方言節目主持人不是播音專業科班出身，在擔任主持人崗位工作后，更應該要彌補播音專業相關知識，了解播音主持工作的新聞性主調，確保方言說真實、嚴謹，做好大眾傳媒與受眾之間的中介角色。

其次，方言節目主持人要了解以本土方言為中心的相關地域文化，尋求地域文化與主流文化和諧共榮的關鍵點，尋求地域文化在多元文化融合中的立足之處，以便精準地推薦和傳播本土文化。主持人還應提高對節目的整體把控力，可以和節目主創人員一起承擔節目環節設計和資料收集工作。

再者，方言節目主持人要活用方言，用好方言。主持人對一門方言的詞匯、語法等的理解，不能僅僅停留在日常生活的應用層面，而應更深層次掌握這門方言。比如詞語的表層含義和引申義、詞語的同義和反義、語法的修辭效果、俗語的來歷和演變等等，走入民間，發掘更為豐富的本土方言資源，這樣才能在表達的時候產生更科學、更生動的語言組合，實現高質有效的傳播。

（三）注重包裝及推廣，打造文化品牌

當節目被賦予本土文化，當節目因方言的使用而提升傳播力時，方言節目也將日益成為本土的文化品牌。品牌打造需要多樣化的營銷手段。

首先，要確立統一的視覺形象。畢竟方言節目與一般普語節目不同，地域特征濃厚。因此，要對欄目的視覺系統做適應節目風格的統一處理，包括片頭、片尾、導視、宣傳片、角標等，都要有本土文化韻味，形成固定的品牌形象，讓觀眾過目難忘。

其次，有的放矢的節目編排。節目編排上，要掌握目標觀眾的收視需求，同時綜合考慮競爭對手在同時段的節目內容、品質及其對本頻道覆蓋區域觀眾的吸引力，選擇更合理的播出時間。例如廣東珠江頻道《外來媳婦本地郎》的播出時間選擇在周六、周日19:00，這在當時是為了針對香港電視在周末同時段處于絕對強勢的綜藝娛樂節目所做的錯位編排，同時也避開了周一至周五強勢港劇的沖擊——至少抓住了周末沒有收看港臺娛樂節目習慣或在審美上不能接受“港式娛樂”的受眾，結果收獲奇效。這樣的編排一直沿襲下來，周末晚七點收看《外來媳婦本地郎》成為了廣東人的習慣。

另外，節目的廣告語是品牌形象的重要承載。例如，重慶衛視《霧都夜話》“地地道道的重慶人演自己的故事”，《越策越開心》“湖南最火爆的娛樂脫口秀節目”，等等，這些朗朗上口又具有獨特文化韻味的廣告語，對節目品牌的市場導入功不可沒。

（四）加強自律，規范用語

對于方言節目來說，加強自律，就是要確保節目的社會效益，不能為了短期的收視率而嘩眾取寵、自我炒作，不能以低俗甚至媚俗內容博取關注，如若這樣，只會損傷主流媒體的公信力。除了節目選材，在方言的使用上也要有自律意識，避免言說的隨意性，避免使用帶有侮辱性的俚語稱謂，確保電視媒體應有的人文關懷。

四、總結

聚焦于本土文化，深耕本土文化，提升節目的文化品質，既有利于充分發揮方言這一語言工具的本土貼近性和文化認同感，提高節目的收視率，又因節目教化價值的突顯，提升主管部門在節目審批上的寬容度。面對中央級媒體以及省級媒體的競爭壓力，地方電視媒體的突圍路徑在于打造具有本土文化特色的方言節目。在地方文化、方言表達、收視需求間尋求最大的公約數，是方言節目需要解決的長久課題。