網絡環境下的新聞傳播要素及特點分析-新聞傳播

摘要：本文通過對網絡環境下新聞傳播要素的分析，認為，與傳統媒體傳播模式不同，網絡環境下的新聞傳播呈現出以人際傳播為基本形式、意見領袖具有關鍵性作用、新聞傳播具有無限潛力等新特點。因此，網絡環境下的新聞應該更深入了解受眾的需求與意愿，用好微博、博客、社交網站等社會化軟件，以期更準確地理解和把握網絡新聞的傳播過程，為實際工作提供指導。

關鍵詞：網絡環境  傳播要素  傳播特點

網絡媒體與傳統新聞媒體處于不同的新聞環境，研究網絡新聞的傳播過程，有利于探索網絡新聞的生產、運作，有益于認識新聞網站如何發揮新聞媒體應有的功能。

一、網絡環境下新聞的傳播要素

傳播過程一般包含信息、傳者、受者、媒介等基本要素。網絡環境下的新聞傳播要素具有明顯的特殊性。

（一）、網絡環境下，新聞的信息要素不再是消除不確定性的訊息，其本身就是具有不確定性的新聞話題。網絡環境下“人人皆記者”，任何網民都可通過BBS、Blog、SNS、微博等平臺撰寫、編輯稿件并發布。這些新聞由網民自主自愿發表，幾乎沒有經過任何專業化的選擇與加工，內容大都是網民真實的主觀感受，帶有明顯的個人色彩和個性特征，在傳播時被不斷賦予新的意義和內涵，經歷著不斷重構的過程。

（二）、新聞的傳者與受者不再有明顯的身份地位差別，而統一為同一網絡環境中的成員。傳統新聞傳播中，傳者是職業化的傳播機構或個人，按照專業規范傳播信息，個性特征受限，受者是按照某些特征標準劃分的目標群體，個人信息較為模糊。網絡環境中，新聞的傳、受雙方是以社區形式聚集的網民，網民在登陸網站和發布信息時需提供部分個人信息，且大部分網站通過行為數據系統，記錄網民的社區行為數據，對網民進行清晰的定位。因此，網絡媒體中的網民個人信息更全面，網絡行為數據豐富，個性鮮明獨特。

（三）、網絡媒體不再僅僅是承載信息、連接傳受雙方的中介物，而成為傳受雙方溝通交流的渠道和工具。傳統的新聞由媒介向受眾單向傳播，媒介只是傳播者對受眾的廣播通道。而BBS、Blog、SNS、微博等社會化軟件使創造圖片、文字、視頻和音頻等內容越來越容易，新聞在媒介和用戶之間多向流動而非單向傳遞，具有交流、對話的特點。而且，網絡媒體中的社會化軟件還能通過鏈接與其他軟件相融合，聚合廣泛的新聞事實。

二、網絡環境下的新聞傳播特點

（一）、以人際傳播為基本形式

“人際傳播是個人與個人之間的信息傳播活動，也是由兩個個體系統相互連接組成的新的信息傳播系統。”通常情況下，人際傳播指兩個或兩個以上的人之間借助語言和非語言符號互通信息、交流思想感情的活動。

網絡媒體有效地超越了信息傳播的時空限制，擴大了人際傳播空間；電子郵件、即時通訊軟件等網絡工具使信息交流更方便快捷；網絡自由平等的交流方式使參與者能比較容易地突破年齡、性別、社會地位等傳統因素的制約。網絡媒體降低了現代社會人際交往的成本，提高了人際交往的開放性，成為現代社會應用最為廣泛的人際傳播工具。

此外，網絡媒體中的人際傳播表現出情感交流的特點。張傳香在其著作《網絡人際傳播論》中提到“在網上人們最需要得到的利益或回報是精神和情感上的滿足、安慰和愉悅。其中, 除了交流信息這一普遍性資源外, 主要是一些特殊性的資源得到廣泛交換, 比如認可、尊重、關心、愛與情感等。…… 交流行為和過程本身即為一種親密的共享。”網絡媒體不僅僅是傳播信息的媒介，還是溝通情感的有效渠道。因此，網絡環境下的新聞傳播以社會化軟件為交流平臺，傳播過程擺脫了傳統以大眾媒介為中心的特點，信息向個人集中，大多是網民之間一對一的個體活動，方式靈活多樣，互動性強，反饋及時，符合人際傳播的特點。

（二）、意見領袖具有關鍵性作用

拉扎斯菲爾德等最早提出意見領袖的概念，所謂“意見領袖”即“活躍在人際傳播網絡中，經常為他人提供信息、觀點或建議并對他人施加個人影響的人物。”主要具有下述基本特征：①與被影響者一般處于平等關系而非上下級關系；②并不集中于特定群體或階層；③影響力一般分為“單一型”和“綜合型”；④社交范圍廣，擁有較多信息渠道，對大眾傳播的接觸頻度高接觸量大。

與傳統意義的意見領袖相比，網絡社區中的意見領袖具有新特點：領袖的匿名性和散體化；意見領袖與非意見領袖的信息不對稱性減弱；意見領袖的意見傳播是一個意見疊加的過程。盡管與大眾傳播時代的意見領袖有所不同，網絡意見領袖仍然具有不可替代的作用。“他們憑借自己優秀的個人品質、廣泛的信息來源渠道，在論壇中發起廣受矚目的話題，吸引大量的成員參與討論，對周圍其他成員產生強烈的影響力……這種影響力雖然表面上沒有明顯的約束力，但在實際上常能發揮強制性影響力所不能發揮的約束作用。”

網絡環境下，新聞同樣會通過意見領袖在網民間傳播,其作用主要表現為信息參照和意見提供兩個方面：一是面對海量新聞，與官方媒體相比，意見領袖與網民的心理距離更近，傳播動機更可信，因而成為網民的信息參照。二是大多數網民對新聞事實難以驗證和解讀，他們會向意見領袖尋求幫助。

（三）、信息擴散具有無限的潛力

    新聞活動以傳播效果為首要目標，但傳播精準的負面效果是傳播范圍被逐步縮小。網絡環境下的新聞傳播打破了范圍與效果此消彼長的桎梏，盡管以人際傳播為基本形式，但是新聞在網絡傳播中卻有無限擴散的潛力，這一點可以通過“150法則”和“六度分隔理論”來進行論證。

1、150法則突破人際傳播的范圍局限

“150這個數字代表了我們可以與之保持社交關系的人數的最大值。”馬爾科姆在其著作《引爆流行》中介紹了該法則的起源：英國人類學家羅賓•鄧巴通過對猴子、猩猩和人類等多種靈長類動物大腦容量的研究，發明了一個對大多數靈長類動物都適用的方程式，根據該方程式能推算出某種動物能擁有的活動群體最大值。當在方程里代入現代人的新大腦皮質比率，得到的數值約等于150。150法則說明了每個人的社交規模能達到150人，在這種社交圈內，成員間經常聯系，保持最佳交流能力。該現象在網絡空間中也十分明顯，常參與網絡社交活動的網民的聯絡人名單大都有100人至200人，在社交網站比較活躍的小組或圈子的成員數量也都在150左右。

網絡環境下，新聞通過社會化軟件在網民間以人際傳播的形式傳播，表面看，這種傳播方式落后低效。但根據150法則，網絡空間中單一個體有效的社交規模能達到150人。借助社會化軟件，多向度的人際傳播幾乎可以同時進行。同樣，信息接受者也具備150人左右的社交能力，也有可能把信息快速地傳遞給社交圈中其他成員。新聞以150的幾何基數迅速擴散，突破人際傳播局限，超過傳統大眾傳播媒介的傳播范圍成為可能。

2、六度分隔理論彌補了意見領袖數量的不足

1967年，美國哈佛大學心理學家斯坦利•米爾格倫進行了一項實驗：他招募了一批志愿者，請他們郵寄一封信函給一名住在波士頓的股票經紀人，志愿者被要求把信函發送給離這位經紀人最近的、最有可能與之建立聯系的家人或朋友。結果有六十多封信到達，信函經過的中間人數目平均只有5.5個。米爾格倫據此提出了人際交往中的六度分隔理論：個體和任何一個陌生人之間所間隔的人不會超過六個，也就是說，最多通過六個人你就能認識任何一個陌生人。 2002年，美國康奈爾大學社會學家鄧肯·瓦茲在互聯網上用電子郵件重復了米爾格倫的實驗，結果驗證了該理論。 六度分隔理論說明人與人之間普遍存在聯系，借助社會化軟件，網絡空間中人與人之間的連接更加容易實現。根據六度分隔理論，網絡空間中任意兩人之間都存在聯系，其中當然也包括社交圈中的意見領袖們，一旦不同網絡社區的意見領袖之間建立聯系并借助社會化軟件交換了新聞信息，新聞的傳播就獲得了巨大的推動力。

150法則和六度分隔理論揭示了網絡環境下新聞傳播的威力，一方面每個網民都有可能將新聞信息帶入150人左右的社交圈，使信息以一對一的人際傳播方式按150的幾何基數擴散；另一方面，新聞可以傳遞給任何網民，意見領袖在獲取新聞后會對新聞信息的傳播產生巨大的推動作用。借助網絡社區，新聞可以在短暫的時間內快速地、爆炸式地在網絡消費者之間傳遞。

三、網絡環境下新聞傳播特點的啟示

據上文，網絡環境下的新聞傳播要素和過程與傳統媒體環境相比有顯著不同，把握這些特點有利于更有效地開展網絡新聞活動。

（一）、網絡環境下的新聞多源于網民的主觀體驗，在傳播過程中不斷重新建構。因此，新聞媒體從事新聞傳播活動時，在選擇、采寫新聞時可以更多參照博客、微博等信源；對于那些在網民中自發產生的新聞性話題，新聞媒體可以發表意見并參與討論，引導網絡輿論。

（二）、網絡新聞的傳受雙方都是社區網民，網民個人信息豐富、個性鮮明，對信息的需求量大且樂于分享，相互間有很強的影響力。因此，新聞媒體可根據網民信息數據，更好了解網民信息需求，清晰定位目標讀者，使新聞傳播更有針對性；通過參與網絡社區建設，新聞媒體也可以成為社區成員，獲得網民的認同與信任。

（三）、社會化軟件作為網絡新聞的傳播媒介，更具開放性和聚合性，為網民提供了制作、發布和交換信息的機會。新聞媒體可以借助社會化軟件生產形式多樣、內容豐富的新聞，同時利用社會化軟件的開放性和聚合性，廣泛傳播信息。

（四）、媒體開展網絡新聞活動時要注意建立、維護與網民之間的情感聯系，以保證新聞宣傳的質量和效果。要提供真實詳盡新聞信息，取得受眾的信任，只有以客觀事實為基礎，在網絡中發布真實詳盡的新聞信息，才能取得網民的信任，塑造良好的媒體形象；要善于分析受眾的信息需求偏好，積極主動反饋受眾意見，根據受眾意愿不斷改革產品、創新服務，以更好地滿足受眾需求；要積極參與網絡活動，提供始終如一的優質服務，新聞媒體如果能夠以成員的身份參與網絡活動，可以與其他成員建立良好的關系，獲得網民的認可。

網絡環境下新聞信息自由流通，傳播速度快、范圍廣，借助網絡輿論，新聞的影響力呈幾何級數增長。新聞媒體在網絡上發布的任何信息都有可能左右媒體在網民中的形象。新聞媒體必須提供始終如一的優質服務，才能在競爭激烈的網絡環境中立于不敗之地。