博弈視角下電商產業鏈縱向結構的優化整合——針對T商城的研究

1  研究背景與意義

1.1  研究背景

我國電子商務行業從上世紀末發展到至今成熟階段，雖然銷售額都一直保持增長，其增長速率逐漸放緩（根據全網歷年雙十一銷售額和T商城的歷年雙十一的交易數據可得，圖1.1與圖1.2），這預示著電商行業迎來一個新的階段，但并不代表是一個好的信號。近十年來，隨著宏觀經濟的低迷，再綜合電子商務人口紅利逐步消退，在競爭激烈的電商行業中流量成本居高不下，電商行業已經開始告別快速增長的過程。

而電商行業的趨于飽和，也就導致了已參與到電商產業中的各個模塊的競爭越演越烈，除了橫向的電商產業例如B2C平臺之間的競爭、物流商之間的競爭，電商縱向產業鏈上的各主體也迫于增強自己的競爭力，維持自己的業務能力。電商縱向產業鏈的各企業的生存空間越來越小，特別是單一化業務的企業，因為電商產業鏈中業務比較專一化企業的可替代性相對于已形成部分產業鏈條的企業更大，這就意味著業務專一化的主體面臨的生存壓力更大，為了避免因競爭失敗被兼并，他們除了將自己的主營業務做得更好，還可以考慮與產業鏈其他環節的主體進行合拼，加強與其他環節的聯系，穩固自己的商業地位。 

圖1.1 2017至2022年T雙十一銷售額和增速

圖1.2 2017至2022年全網雙十一銷售額和增速

基于目前電商縱向產業鏈各主體的困境和存在的可行性發展方向。并且因為T占國內電商份額比較大多達50%以上，所以本文將以T商城所在的電商產業鏈為代表進行研究，分析各主體在產業鏈上的博弈決策選擇，從而得出對各參與主體的合理性指導策略。最后以T商城所在的產業鏈的最終研究結果為樣本，進行探索，進一步獲得結論。

1.2  研究意義

1.2.1  理論意義

本文首先結合了博弈思想和產業鏈優化知識，再根據國內電商發展狀況，探究電商產業鏈上的缺陷，進而為電商產業鏈縱向結構的整合提供了符合實際的理論知識。

本文研究的方向為電商產業鏈的縱向結構博弈決策方法，同時將會以T商城為代表，再結合電商產業各環節發展的特點，分別對縱向產業鏈中各參與主體的博弈策略進行討論。然后建立各參與主體的博弈模型，得出各個主體在自身利益最大化下的決策，再對每種決策的收益進行分析，并且借助Matlab軟件對主體在各種聯盟方式下的收益進行仿真，為得出電商產業鏈縱向整合模式作鋪墊。

1.2.2  實踐意義

目前，國內的電商產業發展總體上處于比較成熟的階段，目前取得的成果也是巨大的。結合國內電商的發展情況，很容易就認識到電商已經深入了我國人民生活中的各個方面，這也促使了新的商品交易方式的形成。 

本文將根據研究T商城所在的縱向產業鏈的特征，發掘不利于產業鏈各個主體的因素和問題，從問題中探討對各主體有益、且可行性較大的優化整合模式，對各種可行博弈模型的收益進行計算，之后再分析產業鏈各主體之間的關系與職能，將各主體的產業職能專業化，使他們在合作的模式中能夠各司其職，減少其各方面成本，使其自身收益提升的同時也間接降低顧客對商品價格的負擔，最后提升行業對顧客的服務質量。

2  相關概念的界定

2.1  產業鏈

    “產業鏈”理論的起源可追溯至十八世紀中期，由西方經濟學之父家亞當? 斯密（Adam Smith）在《Rich country theory》中提出的關于勞動分工的概念，在該書中亞當?斯密指 出“生產流程所形成的鏈條是工業的基礎”[1]。斯密的勞動分工理論僅闡述了單個企業內部間的生產資料的利用。而馬歇爾（MarshallA）則提出了多個企業之間的相互分工，強調企業間生產職能分工合作的必要性。阿爾伯特?赫希曼（Albert OttoHirschman）在《經濟發展戰略》一書中詳細論述了產業鏈條中靠前和靠后的產業等相關概念[2]。但上述相關理論對產業鏈的概念進行的闡述只涉及到微觀方向，比較缺乏宏觀層面的解釋。

    國外大多數學者的研究更加傾向于細化到生產鏈、價值鏈、等等比較細的概念，即使沒明確提到產業鏈，但在研究產業鏈的過程對其進行參考。

    Michael E.Porter在《Competitive Advantage》中提出了“價值鏈”的概念，他認為： 任何企業都是從鏈條的上游開始生產交工直至下游的銷售和推廣過程[3]。史蒂?文斯（Stevens,2020）認為供應鏈是從供應者開始經過一系列的中間商最后到消費終止的活動集合。哈里森 （Harrison,1993）指出供應鏈是指從材料采購到形成產品最后銷售給消費者的過程。斯蒂夫（Steve,2021）提出了全球供應鏈的概念以及全球供應鏈與International Trade之間的關系。

    此概念最早是由學術研究者傅國華在課題研討中提出的， 該課題是與農業的相關的，并在實踐中取得了一定的成功，后來傅國華先生就提出了這個概念[4]。其實，產業鏈就像是一條貫穿著制造到消費的鏈條。有人指出產業鏈是從生產至消費的價值增值過程，生產商從與外部產生來往從而構成產業鏈，同時表明產業鏈其特有的邏輯關系由產業間互相構成[5~6]。鄭大慶（2021）認為產業鏈包含了價值鏈、空間鏈、產品鏈、供需鏈和技術鏈五個維度[7]。王法濤、苑春薈（2021）研究了電商快遞產業鏈模式，得到了一種新型產業鏈形態[8]。

其實產業鏈表示了不同層次企業間的聯系，現在產業鏈中各企業的分工越來越明確，產業鏈能更清晰地反映由企業所形成的市場狀況，總的來說是描述了各企業間一定條件下以商品或其他活動內容為傳送扭帶所構成的鏈式或分布式的企業間的結構形態。

2.2  電子商務及其產業鏈

2.2.1  電子商務的定義

經過不斷的發展，現階段電子商務的概念發展得越來越全面了，目前業界將它們分為兩種，一種是狹義的電商，是由電子商務的先驅IBM（國際商業機器公司）于2021年提出的概念，狹義的電商指的是整個商品交易流通過程的電子網絡化。2020年，這個公司又提出廣義電商的概念，從其英文意思表示也能夠看得出其含義，它指的是利用網絡技術來完成各種商務活動過程。

2.2.2  電商產業鏈

電商產業鏈的本質是產業鏈上涉及到的各個主體，在產業鏈縱向的路徑上，主要通過生產商或者供應商提供各種形式的商品，然后以平臺為媒介，經電商賣家手上將商品成功交易給客戶，最后商品經過物流商快遞的運輸到達客戶手上所形成的一個完整的過程。而在電商行業中，為了提高客戶體驗 ，提高企業競爭力 ，讓縱向產業鏈中各企業之間的信息共享，使其效率有所提升 ，縱向一體化的全產業鏈布局已成為電商產業發展的重點[9~10] 。

結合電商產業鏈的特征，為了使研究清晰明確，本文從電商產業鏈的縱向出發，研究從產業鏈上層的生產商從提供產品開始，到產業鏈下層物流商將商品運輸到底層顧客手中為結束的環節。整理后的電商縱向產業鏈示意圖如下圖所示。

圖1.3電商縱向產業鏈示意圖

2.2.3  博弈主體——電商產業鏈核心主體

2.2.3.1  生產商

電商縱向產業鏈上的生產商（下文用“S”代表）指的是為整條產業鏈提供產品或商品的商家，也可稱之為供應商。其中的產品可包括材料原料、半成品和最終產品等客戶所需求的商品。基于T商城的電商縱向產業鏈下的生產商可根據平臺獲取顧客對商品的各種各樣的需求，更精準的向電商賣家提供所需商品，形成自己的生產規劃發展方向，使商品的產量更加精確化，產品類型多樣化，質量更為標準。目前電商產業鏈上有大部分商品銷售偏向單一化的電商賣家，他們為了保證供應量且增加商品生產利益，會自己兼做生產商，來加強自己的競爭能力。 

2.2.3.2  電商賣家

電商賣家（用“D”表示），也就是與T商城有一定的協議合同約定，在T平臺開啟網店進行商品銷售的賣家。處于電商產業鏈上的賣家更加需要時刻關注顧客對不同類型商品的喜好程度，把握不同時期進行各樣商品的儲備，為商品的銷售獲得更高收益而作準備。相比于時刻掌控客戶對商品的時刻變化的需求，保證商品的供應量和售價也是非常重要的。 

2.2.3.3  物流商

物流商（用“L”代表）在產業鏈的主要職能就是運輸商品了，關于對商品的運輸過程有收集電商賣家出售給顧客的已出庫商品，然后再經過儲存、分揀、流通、配送等業務，將商品送到消費者手中。現如今的快遞物流商在產業鏈是不可缺少的一個環節，雖然投入的固定成本過大，但是后期利益相對更加穩定。而目前單一業務的的物流商也面臨著一些大型電商賣家旗下的快遞業務模塊的競爭。 

2.2.3.4  T平臺

T平臺，即是T商城（下文會用“T”表示）。由2021年一季度中國B2C市場分析報告，T占比54.1%，所以它在電商行業比較有代表性，它擁有著廣大的用戶量，是為廣大電商賣家提供以電子網絡渠道銷售商品，以及為廣大客戶提供優質商品服務的平臺。T商城憑借著自己優勢的各種信息資源，一直占據此電商產業鏈的重要位置，它促使了整條產業鏈的形成。目前T商城除了來自于電商賣家給予的固定收入（年度廣告費、保證金等），還有一部分就是對電商賣家出售商品提取的傭金了。 

2.2.4  博弈理論

博弈論，即對策論，英文稱之為game theory，顧名思義，在一定約束前提下，在游戲或賽局斗爭中進行使自己收益最大化的一種理論思想。此理論研究通過一些固定公式表達主題之間的影響和關系，是探索博弈參與者之間相互競爭或合作的一種理論。在平時的研究中其主要分為四種類型（如下表1.1）。

表1.1 博弈論四種類型

博弈的類型 信息和行動特點 均衡 性質

完全信息靜態博弈 各個博弈主體對其他所有博弈主體的全部信息完全了解，博弈開始時不存在不確定性因素，博弈主體同時行動或者不是同時行動但是后行動者不知道行動者的行動信息。策略和行動相同 Nash均衡 多重性和存在性

完全信息動態博弈 在博弈開始之前博弈主體之間的信息是確定的，但是博弈主體行動存在先后順序。在完全信息動態博弈中，為了表示博弈主體之間的信息掌握關系，引入了信息及的概念。 子博弈精煉Nash均衡 1、均衡結果是原博弈的納什均衡；2、同時在每一個子博弈上形成納什均衡

不完全信息靜態博弈 在博弈開始之前博弈主體之間的信息存在不確定性，但是博弈主體同時行動或者不是同時行動但是后行動者不知道行動者的行動信息。?不確定是博弈主體信息的不確定性 貝葉斯Nash均衡? 1、均衡存在性

2、不確定性體現為博弈類型的不確定性

不完全信息動態博弈 在博弈開始前博弈主體之間的信息存在不確定性，同時博弈主體行動存在先后順序。不完全信息動態博弈過程不僅是博弈主體選擇行動的過程而且是博弈主體不斷調整策略的過程。 精煉貝葉斯Nash均衡 1、不完全信息動態博弈子博弈精煉納什均衡與海薩尼不完全信息靜態博弈貝葉斯均衡的結合

3  國內外研究情況

3.1  與產業鏈有關的研究

3.1.1  關于產業鏈縱向優化的研究

產業鏈隨著企業間的分工不斷發生變化，其中的企業也會結合市場情況調整自己的發展方向。楊蕙馨（2021）表述了一種物品的價值基本都由多個企業創造的，而企業在共同創造價值的過程就產生了縱向關系[11]。同時，Prahalad（1990）認為產業鏈的縱向整合可以提高企業的效率從而使產業鏈更穩固。

產業鏈的縱向整合能降低交易費用。“交易費用”概念最早由Coase（2021）提出，指出由于市場運行有成本，從而解釋了企業出現的理由并提出了的概念。Williamson（1981）研究企業發展時，提出縱向整合目的為了節約交易費用。Kirk Monteverde（2021）利用交易費用理論研究了產業鏈的縱向整合，指出供應商交易成本的降低促進了產業鏈的后向整合，并舉例證明了研究結論。Roberto（2021）在其研究表明，企業在進行縱向整合的情況下使自己比同行更具競爭力，在相同成本下能能獲得更大的收益。產業鏈實現縱向整合能增加消費者剩余，消除雙重加價。馬里亞納（2021）在研究表明了一定情況下產業鏈中部分企業進行縱向整合能夠消除壟斷企業的雙重加價行為，從而增加消費者剩余。

3.1.2  關于產業鏈整合的研究

每個行業在進過一定的發展后，企業很難包攬產品從制造到流通的全過程。產業鏈上下游企業間競爭也越顯激烈，這使得更多對產業鏈發展方向的研究逐漸多了起來。產業鏈的整合提高企業的競爭能力。約瑟夫在研究中指出產業鏈的優化能更大程度地創造出其價值，而且增加生產要素間的聯系，提高其協調性。學者李春梅（2019）在研究電氣機械制造業產業時，認為產業鏈上各業務的調整合作有利于提升產業總體服務質量[12]。馬廣雪等人（2019）在研究音樂文化產業時表述了，縱向整合音樂文化產業鏈，可以促進規模經濟的形成。白婷（2021）在關于我國LED產業發展的研究報告中表示，產業鏈的縱向整合可以改善企業績效。

3.1.3  關于產業鏈整合模式的研究

學者田波在研究飼料產業 鏈時提出產業鏈整合有水平、垂直和混合整合三種模式。王豪（2021）認為并非所有的行業都能進行簡單的整合。謝文武（2020） ,歸納了畜牧業互聯網金融平臺的三種普遍模式并對其模式效應進行研究，進而得出符合其產業發展的模式。學者芮明杰指出產業鏈整合可通過戰略因素、信息共享、而形成，還有企業的合并（兼并）、合資等形式。

3.2  電子商務產業鏈研究現狀

協調電商產業鏈中節點企業之間 的互利共生關系 ，對保持和增強企業的競爭優勢非 常重要 ，并且能處理好客戶的信息關系進而提升服務質量 ，在穩固在電商產業中的地位起到關鍵作用。彭綺在研究中指出產業鏈的整合能夠推動上游渠道升級，且提升終端消費者體驗。陳楚嵐在其研究中提出了產業鏈縱向整合的兩種模式，分別是核心企業控制模式和聯盟模式。趙良輝在研究中指出，對電商上下游企業進行高度規劃整合，使整個產業能快速反應市場上的需求，從而提升了自己與同行的競爭能力[13]。學者薛晶晶在以漁業為基礎，研究如何在有限的資源內充分發揮產業鏈整合過程中的積極因素，提高整個產業鏈的價值。

3.3  國內外文獻述評

通過各種方式對相關的文獻進行大量搜索，可以得出已有較多學者利用博弈論進行對產業鏈整合的研究，所以用博弈論來探索對電商產業鏈的整合是可行的。目前國內外對整條完整電商產業鏈的研究較少，對產業鏈的部分整合的研究相對多點，比如物流和商家之間。眾多的研究中，雖有學者提出了電商縱向產業鏈的一些相關模式，但很少對各企業主體進行相關的演算求證。對于電商產業，其主體間的各種關系以及哪個主體更具主導能力、產業鏈在哪種模式下更具現實意義且收益更大、整合后的電商各主體的收益如何合理分配等問題更值得我們去發掘。

4  電商產業發展現狀及問題的剖析

4.1  國外電子商務產業發展背景及現狀

在經濟全球化的發展下，全世界各國的電商都發展得比較好。比如美國的電商發展，它的電商規模僅次于中國。其使用互聯網人口基數大且普及率高，在2021年就到達了88.5%，著名的電商平臺有Yamaxun、eBay、Woerma等，相比于我國，美國電商平臺壟斷性比較低，電商行業中的各企業生存空間較大。電商發展較好的除了中國和美國外，剩下的主要英國、德國、法國、西班牙和俄羅斯這些國家。以上國家都是以比較多的人口以及強大制造力為基礎，借助網絡的迅速發展，再將商品銷售出去。

但是每個國家的電商發展都結合其國內具體情況或人民生活習慣，比如德國聯邦統計局、韓國國家統計局（STATISTICS KOREA）的調查報告顯示，2021年德國93%的消費者會在網上購物。韓國的手機普及率非常高，2020年，韓國網購在社會零售總額中大約占10%，達到四百六十六億美元，這與其智能終端的迅速發展關聯性很大。 

4.2  我國電子商務產業發展現狀及問題分析

4.2.1  我國電商產業的發展背景

我國電商發展模式與規模處于領先地位，網絡零售額常年穩居世界首位，電商交易總額從2008年3.14億萬元，增長到2021年的31.63萬億元，網上零售規模從1300億元增到90000億元，經過十多年的發展，我國電商產業中各環節部門的業務發展也基本成熟，隨著市場的成熟與消費者體驗要求逐步提升，商品交易過程的一系列服務質量將成為企業之間的核心競爭力，要想將自己的市場拓展開來，必須先獲得消費者們的支持。故產業鏈各企業要圍繞如何提高顧客體驗進行商品交易上技術的創新、或者形成新的合作經營模式。

  不管是互聯網線上還是線下的零售企業 ，基礎設施規模的大小和信息技術的完善程度都是提高其投入產出效率的關鍵。隨著電子商務在產品市場上的發展，實體經濟已經離不開互聯網了，這也逐漸改變了電商各企業的業務格局，促使他們更加注重技術的發展。大批的傳統形式的供應商開始通過網絡平臺進行線上銷售，或通過增加其他服務形式來增加自己的經營模式。

從電子商務誕生以來，我國政府一直對電子商務給予了大力的支持，并且為其制定了相關的扶持政策，因為電商產品交易已經深刻影響了經濟發展的形式，且跨境電商的形成可以促進得我國在國際貿易市場上商品的銷售路徑，并且能夠增強我國在國際上的外貿競爭力。 

4.2.2  我國電商產業發展現狀

國內電商的從上世紀開始隨著互聯網的普及發展到目前，可以說是已經到達成型階段。作為轉變商品交易模式的熱點，電子商務從成為促進我國商品消費的成熟路徑以來，帶動了商品市場經濟的發展，使行業的服務質量不斷提高。由下圖2-1可得，截止2022年12月，國內網民規模上升到8.29億人，互聯網普及率為59.6%。網民的增多，以及商品網絡購買形式的形成，使得國內的電商行業的銷售量與銷售額得在迅速提升。2018 至 2022年在快消品城鎮零售渠道銷售中，電商渠道年復合增長率為 40.8%， 2020 至 2021年復合增長率升至 52.6%，遠超便利店、超市、等其他零售渠道。此外，2022 年，電商渠道占快消品城鎮零售渠道銷售的比例達 7%，而這一比例在 2020年僅 3.5%，兩年時間實現翻番。以下圖3T商城歷年雙十一的交易額為代表可以凸顯電商產業的大概發展情況。

中國的電商市場規模已經是世界第一而且依然保持著告訴發展的趨勢。伴隨著，“互聯網+”計劃、大數據、、 電子商務與互聯網的聯系越來越深，電商在大到國際中的貿易，小到普通商品交易中的地位越來越高，使我國成為全世界最大的電商市場，并在促使我國在對外貿易中能走得更遠。

圖2.1 2018至2022網民規模與互聯網普及率

由圖2.1可得從2018年至 2022 年，中國網民數量呈現持續上升的態勢，互聯網的普及促進電商的發展并使其狀況變得越來越好。當前，電商產業鏈上的 各企業對其電商行業產期發展進行著準備，電商市場加入者也呈遞增趨勢，經營模式及行業服務質量不斷提高，企業的業務結構不斷進行優化。總而言之，我國電商產業的發展將會迎來一個新的階段。

5  結  論 

 在電商產業中，產業鏈下游相對于上游可支配的利益更多，具有更大主動權，靠近下游的主體可以獲得更多的收益，對電商產業鏈進行優化整合，可以減少企業間的交易費用，從而提高整個行業的收益。本文中T商城所在的產業鏈是基礎完全信息下的，在對產業鏈進行整合研究中，當主體合作的個數越多，電商產業鏈上各部分企業收益也越多，在產業鏈中生產商、電商賣家再、物流商三者之間從獨立決策到聯盟是一個“Pareto efficiency”進程。本文中T平臺的決策不會影響到產業鏈的收益（商品交易的收益），而T平臺的收益會受到來自電商賣家所在的聯盟的影響，當與電商賣家聯盟的主體的數量越多時，T平臺的收益就越大。所以T商城與電商賣家是傾向合作的。

所以，在此電商產業鏈中，對于生產商來說，會傾向于采取的整合方式為（生產商+電商賣家）或者（生產商+電商賣家+物流商），第一種整合方式相對于后者更加容易實現。

對于電商賣家而言，會傾向采取的整合方式為（電商賣家+生產商）、（電商賣家+物流商）和（生產商+電商賣家+物流商），第一種整合方法是最容易實現的，第二種整合方式在目前的發展階段比較難實現，而第三種則是目前迎合我國電商發展趨勢的。

本文來源：《物流科技》http://www.007hgw.com/w/jg/30901.html