互聯網傳播環境下廣告受眾態度與行為研究

廣告受眾的態度與行為對品牌具有不可忽視的重要作用。本文以世界杯期間中國廣告表現為例，從態度-行為不協調因素展開梳理，重點分析研究了在互聯網環境下，世界杯廣告對受眾態度-行為產生影響的因素。

一、問題的提出

奧格威（David Ogilvy）認為，空氣、水、和廣告共同構成了這個世界。廣告成為人們生活中不可缺少的一部分。無論你是否喜歡，品牌商們仍然是想盡腦汁通過廣告等營銷手段達到促進品牌銷售、提高品牌知名度。

2018年俄羅斯世界杯盛宴，據CSM數據顯示，中央電視臺第五套節目轉播收視率的情況是：64場比賽中有20場中超過了5%。與此同時，今年世界杯的17個官方贊助商中，中國企業就占有7個。其中馬蜂窩、知乎、BOSS直聘的三大“洗腦式廣告”在世界杯的廣告效果驚人的好。但是我們卻發現一個有趣的現象，世界杯的廣告罵聲一片，但是廣告取得的傳播效果與銷售效果卻與其名聲完全相反，為品牌知名度、銷售額帶來了短時期的快速增長的效果。這樣的效果讓人聯想到了腦白金，雖然廣告評價一般甚至負面居多，但是廣告取得的效果確實積極的。那么二者之間存在怎么樣的共同點？互聯網環境下，受眾接收與反饋信息的渠道更多元化，那么廣告受眾的態度與行為表現出來的結果，是否受到了互聯網的影響，其影響程度如何？本文將以世界杯期間廣告效果與受眾行為、態度作為研究對象展開探討。

二、廣告受眾態度-行為不協調因素分析

理性行為理論認為，受眾的實際行動來源于行為的意向。而行為意向則受到行為的態度和主觀行為規范的影響。如下圖1-1所示：

行為意向更多是受眾的心理傾向。當前，受眾愿意通過互聯網分享自己的想法與意見。受眾本身具有的行為態度，包括對品牌本身的認識、了解、偏好度以及主觀行為規范，最終會影響到行為意向。在互聯網環境下，受眾接受信息的方式是多樣的，不僅如此，信息之間的相互交流也必然會影響到受眾個體對品牌的認識與了解，甚至會產生消費者態度與購買不協調的情況。也就是說，在很多情況下，消費者對品牌保持積極的態度，但是并不意味著他們就一定會去購買，發生積極的行為。

本文認為，讓受眾產生態度-行為不協調的主要因素包括：第一，缺少參與；第二，缺少購買的可行性和能力；第三，價值和信念（認知、需求）之間缺乏關系；第四，市場條件的變化。比如消費者很喜歡A產品，但是該地區沒有銷售A產品或者由于A產品突然漲價，又或者同類B產品有促銷的行為，這些情況都會讓消費者改變之前對A的態度，轉而購買B產品，但是這一行為發生并代表消費者對A產品的態度發生變化。既然態度對于實際行為具有重要的影響作用，那么要讓二者發生協調其關鍵點在于，其一，鼓勵參與；其二，改變客觀事實，例如價格、包裝、設計等；其三，找到價值與信念（認知、需求）之間的關系；其四，說服，通過信息的傳播與溝通的方式來改變受眾的態度；其五，群體規定，改變態度。規則制度與說服教育相結合的方法，是態度改變的有效方法。

三、世界杯廣告受眾態度與行為分析

世界杯上中國企業的廣告，例如蒙牛、知乎、馬蜂窩被受眾吐槽，“贏了流量輸了口碑”，但是其效果是明顯的。據有關數據顯示，“通過世界杯廣告宣傳，BOSS直聘用戶的行業和地區都出現了極大擴展，后臺單天就接到來自7個行業130余個新增崗位類型上的上報申請。”那么出現這種情況的原因究竟是什么，受眾的態度與行為又呈現出怎樣的狀況？

1、受眾主體意識的增強

現代認知心理學認為，人的行為并不是對外部刺激做出的純粹被動的反應。主體的選擇、加工在受眾與大眾傳媒之間也起著非常重要的作用。互聯網環境下，受眾不再是被動的受傳播者，他既是受者也是傳播者。而且在互聯網搭建的虛擬環境中，不管你是哪支球隊的球迷，你都在潛移默化中成為了世界杯營銷的參與者。受眾通過網絡獲取的新信息與主體已有的認知結構發生聯系，促進主體的認知結構不斷擴展、分化和重組，并得到更新。再者，受眾之間通過網絡進行實時互動，對信息進行選擇和加工，讓這些廣告營銷信息與自己的認知進行互動，在很大程度上擴大了受眾的個性表達。互聯網提供給受眾的不僅是信息的接收平臺，更為傳受雙方的主體認知提供了一個很好的平臺。品牌商正是抓住了這一點，結合世界杯的熱度與受眾主題意識的增強，廣泛引發討論，從而達到品牌的二次傳播，這也為品牌的曝光提供了極佳的機會與平臺。

2、搭建傳播情景，促進受眾參與

廣告中通過場景的組合，構建社會生活中的“場景地理”對受眾的行為產生影響的例子也是幾多的。互聯網可以幫助受眾行為共同的興趣社團，例如球迷俱樂部等。通過特定的實踐和地點開展形式多樣的社交聚集。提供給球迷一個除家庭、辦公室以外的虛擬的“第三空間”。受眾對知乎、馬蜂窩的吐槽，在互聯網平臺就形成了一個特定的傳播情景。要知道，消費者行為受到廣告的影響不僅僅來自個體的認知，還包括除個體以外的社會文化、階層等的影響。所以，在這個虛擬的情景中，其他受眾的評論、意見都將影響受眾態度-行為的變化。例如此次華帝贊助法國隊，并提出了一個法國隊奪冠，華帝產品免單的活動。最終法國隊真的奪冠，華帝當即退款，其退款消息刷爆朋友圈，成為世界杯期間風頭最盛的中國企業。在這里，華帝不僅給球迷提供了一個促銷情景，而且通過互聯網，讓消費者不自覺地參與到營銷活動中，達到了口碑傳播的效果，而且也著實提高了華帝品牌的知名度。

3、高強度刺激，提高品牌曝光度

世界杯期間的廣告，雖然其口碑并不很好，但是其流量卻說明了一個問題：那就是要想受眾能夠從態度發生實際的行為，找到受眾的價值與信念（認知、需求）之間的關系，并適當加入說服策略，其效果是明顯的。以馬蜂窩為例，15秒的廣告，馬蜂窩品牌名出現了6次。其一，讓受眾產生了旅游的需求，并且認識到了馬蜂窩與旅游之間的關系，真正實現了價值與需求的聯系搭建；其二，通過反復強調，刺激消費者的大腦。同時也利用勸服的策略，讓受眾將旅游與馬蜂窩相聯系，這對于認知度高、同質化高、競爭激烈行業的品牌而言，是形成消費者態度的非常有用的一種手段。

四、總結

互聯網環境下，廣告已經從單純的信息傳播變成了數字營銷，受眾的注意力也成為品牌爭相搶奪的重要資源。讓受眾形成對品牌的積極態度，是受眾產生實際行動的首要前提，也是聚焦受眾注意力的有效手段。

本文來源：《記者搖籃》：http://www.007hgw.com/w/qk/22732.html