“果殼閱讀”系列科普圖書營銷策劃成功解密

在探討“果殼閱讀”系列圖書的暢銷因素之前，不得不提到的是圖書得以出版的基礎，那就是神經生物學博士“姬十三”在2008年創(chuàng)辦的致力于在大眾文化層面?zhèn)鞑タ茖W的專業(yè)性媒介——科學松鼠會。松鼠會匯聚了當代最優(yōu)秀的一批華語青年科學傳播者，旨在“剝開科學的堅果，幫助人們領略科學之美妙”。科學松鼠會以其活潑有趣的科學傳播方式贏得了國內外數(shù)十萬科學愛好者的好評，成為近年中國文化領域中一顆耀眼的新星。創(chuàng)辦不久，松鼠會便入圍全球華文部落格最佳博客獎，而大賽的官方評語是“它的寫作內容從玫瑰花到太空船，幾乎涉及所有的科學主題，而且作者們有辦法將科學寫得活潑好看而又不失專業(yè)”。

2010年，姬十三在松鼠會這個非營利性機構的基礎上又創(chuàng)立了果殼傳媒，旨在以商業(yè)化傳媒運作方式向公眾傳播科技內容、倡導科技理念。果殼傳媒擁有果殼網和泛科技閱讀品牌“果殼閱讀”等業(yè)務。果殼網是一個具備社交網站特色的泛科技新媒體，推出心理、健康、科技、DIY等主題站，廣泛覆蓋都市青年人群感興趣的與科技有關的話題；而果殼閱讀則進入出版領域，按照暢銷書的思路去運作科普、科幻類圖書。目前，已經和浙江大學出版社、清華大學出版社、新經典、世紀文景等數(shù)家出版社以及圖書公司合作，出版了幾十余個品種的圖書，引起了出版業(yè)的廣泛關注。這些圖書的內容多半是科學松鼠會的作者在網站和博客上發(fā)表的文章。2009年上海三聯(lián)出版的《當彩色的聲音嘗起來是甜的》作為初次涉水之作，奠定了這種集體亮相的出版模式。此書在首次印了6000本后很快在當當網脫銷，隨后又加印了5000本，目前已加印第5次，發(fā)行共將近3萬本。此后果殼傳媒策劃的多本科普書籍都取得了不錯的銷售業(yè)績。

從出版營銷的市場環(huán)境來看，“果殼閱讀”叢書在這一點上具有特殊性。先是自身擁有大量高水準的科普作者和死忠的科普愛好者，有運營穩(wěn)定、訪問量巨大的網站，在豆瓣及新浪微博等公共媒介也風生水起。這使得他們在步入圖書出版領域之初，就有大量潛在的客戶和市場。如此得天獨厚的市場環(huán)境，能夠打造出一批跳出常規(guī)、獨具特色的科普圖書也就不足為奇了。

二、貼近大眾的產品策略：小清新風格的主題寫作

以往，普通讀者對于科普類的圖書總是保持著隔岸觀火的態(tài)度，其過度的專業(yè)性令人望而生畏。因此，想要拓寬科普圖書的市場，就應選擇讀者關心的大眾話題。讓科學不再是小眾的趣味，而變得“好聽、好看、好玩，像電影、音樂一樣流行”。這原本就是科學松鼠會的宗旨所在。果殼網上的專題設置和文章風格非常符合大眾趣味，語言幽默，思想新穎，像“吃苦不吃苦，基因做決定”、“拖延是一種什么病”等等貼近百姓心理需求的內容比比皆是。“科學的娛樂化”在科學松鼠會和果殼網這里得到了淋漓盡致的體現(xiàn)。而這一做法受到部分保守派的抨擊，他們認為科學是嚴肅、莊重的，不能一味迎合受眾的口味而使其成為嘩眾取寵的工具。事實上，大眾的反應便可說明一切。上海交通大學科學史系教授江曉原說：“如今娛樂對于科學來說不是恥辱，相反，應該是一件光榮的事情。因為隨著公眾受教育程度的持續(xù)提高，以及互聯(lián)網帶來的便捷信息，公眾中已經極少有人會需要靠‘科普’書籍去尋求工作、學習或生活中問題的解答。現(xiàn)在他們之所以愿意評閱一本與科學有關的書籍，經常是為了尋求娛樂——當然多半是智力上的娛樂。”在這種趨勢的引導下，“果殼閱讀”系列科普叢書應運而生。

如何策劃“娛樂化”的科普書籍？既要給讀者新鮮的、出乎意料的科學知識，又不能一味的獻媚或遷就讀者，要引起讀者的閱讀興趣，圖書的內容和形式都要呈現(xiàn)出足夠的亮點和賣點。致力于“做美味的科學甜點”的松鼠會編輯史軍就認為，“如果想與更多的人分享科學的快樂，就需要把科學這顆果仁做成布丁，或者至少搞些巧克力包在果仁上”，這樣就使一篇文章有了勾起讀者閱讀欲望的資本。因此，果殼傳媒決定遴選出最優(yōu)秀最成熟的作者，按照他們的專業(yè)情況，在原先積累的作品基礎上提煉選題。如《當彩色的聲音嘗起來是甜的》就是科學松鼠會作者的作品精選集，其中出自松鼠會網站的文章占了三分之一。而2011年出版的《冷浪漫》則開創(chuàng)了主題寫作的模式。果殼傳媒圖書運作負責人提出以做游戲的形式，以色、愛、和、美、宅、酒說、新生、藝術等主題詞出題，讓大家圍繞它們來寫作，這樣的做法充分凸顯了集體優(yōu)勢。隨后又請了在營銷文藝類圖書方面頗有經驗的新經典圖書公司對此書進行包裝營銷。圖書簡介中說到，“各位松鼠從物理、化學、生物、信息技術、音樂等不同的學科視角出發(fā)，用專業(yè)化的知識、通俗化的語言對主題展開了別開生面的詮釋，從顏色的味道到基因與愛情的關系，從護膚品、保健品中隱藏的秘密到寒武紀“生命大爆發(fā)”……呈現(xiàn)在你面前的是一個剝去了嚴肅外殼之后的異彩紛呈的浪漫科學世界”。圖書的封面設計也特意選用了藍色的底色、抽象的符號，與書名十分契合。從科學的角度解讀浪漫，這種小清新的科普圖書風格在以往的圖書市場中是前所未有的，《冷浪漫》上市后由此一炮而紅。此后，涉及心理方面的《我知道你不知道的自己在想什么》，涉及日常生活的《過日子要有技術含量》等均是依仿這種主題寫作的模式而成書，在承繼果殼閱讀特色的同時關注了不同的科學主題，受到了市場的認可。

三、個性化的營銷模式：小圈子，贏大市場

“果殼閱讀”之所以能夠在科普圖書低迷的環(huán)境下一次次創(chuàng)造圖書營銷的佳績，與它擅于利用“圈子效應”實現(xiàn)“圈子營銷”有著密不可分的關系。所謂圈子，是由一群具備某些同質性，具有共同愛好、共同利益、共同品味、共同目標的人所組成的非組織性群落。在科學松鼠會網站與果殼網上，作者同時作為傳者與受者，與廣大網友組成了一個以傳播與分享科學知識為共同愛好和目標的圈子。他們在這個圈子里進行學術交流，共享信息，這種分享的效應能夠通過網絡這個公共媒介傳播給更多的用戶。松鼠會在成立后的短短3年內，網站的訪問量超1500萬，網頁流量3500多萬，發(fā)表3000多篇科學博文和9萬多條評論。這個非組織群體雖然算不上龐大，但它的輻射力是不容小覷的。尤其是松鼠會的作者，因其擁有的專業(yè)度和號召力成為圈子內的“意見領袖”，根據“二八”理論，這20%的意見領袖將創(chuàng)造80%的信息，影響其他80%的用戶，對于圖書的宣傳營銷能夠起到顯著的推動效果。果殼閱讀的運作人充分利用了“圈子效應”，在圖書產品引入期高調快速進入市場，策劃了多種線上活動，在松鼠會、果殼網以及豆瓣主站、新浪微博等網站上發(fā)布書訊及活動消息，邀請作者代表撰寫圖書評論，在成長期加大宣傳力度，趁熱打鐵開展了豐富多樣的線下活動，讓業(yè)界對圖書的關注度達到了最高點。

例如《冷浪漫》一書的營銷，在圖書初步投入市場時，科學松鼠會聯(lián)合新經典文化在網絡上發(fā)起了“最給力的冷知識熱情話”新浪微博有獎轉發(fā)及征文活動——“一不小心發(fā)現(xiàn)了絕壁冷浪漫”，向網友征集關于“冷浪漫”的智慧之語，送出作者簽名的新書，并設置了頗具誘惑力的大獎——價值8000元的女式鉆戒。一時間參與者眾，網絡上關于“冷浪漫”的討論比比皆是。在圖書進入穩(wěn)定的銷售期后，出版方又陸續(xù)策劃了“冷浪漫—Geek式戀愛研討會”、“冷科學、浪文藝、漫生活”科普演講、“《冷浪漫》上海讀者見面會”等各種有趣的線下活動，將圖書銷售的熱潮一直延續(xù)下去。盡管這些活動都屬于小眾性質，參與者也都是現(xiàn)實的和潛在的科學愛好者，但這種圈子的聚合力和宣傳力已經喚起了行業(yè)外人士的關注，也使“果殼閱讀”出品的一系列圖書完成了從初始的“小眾閱讀”之選到大眾暢銷書的蛻變，為圖書贏得了廣闊的市場。

目前，果殼閱讀與各出版社的合作已日趨成熟，加快了出版科普圖書的步伐，著力在日常生活的科學普及。果殼閱讀與清華大學出版社合作的四本書中，《過日子要有技術含量》一書半年銷售2.5萬冊。《心外傳奇》講述心外科手術的歷史，切合當今醫(yī)患矛盾的現(xiàn)實，已經加印兩次，達2萬冊。講述動物生活的《鳥與獸的通俗生活》，講述食品安全問題的《吃的真相3》，銷量都在萬冊以上。果殼閱讀與新星出版社合作的《謠言粉碎機》一年銷售超過5萬冊，是果殼閱讀目前最暢銷的圖書。而與浙江大學出版社合作的《笑什么笑，我們搞的是科學》是第一次嘗試引進版圖書，講述搞笑諾貝爾獎的歷史。上市時間精準地定在搞笑諾貝爾獎剛剛結束，諾貝爾獎尚未頒發(fā)的時候，引發(fā)高關注，在豆瓣推出3天，關注人群達6千。少兒科普方面也有所涉獵，《四季的角度》里用生動活潑的語言講述的科學童話受到了兒童和家長的喜愛。

可以說，果殼閱讀已經成為目前中國出版業(yè)最有影響力的科普圖書品牌。在圖書界受到好評的同時，果殼傳媒獲得的經濟效益也成功地反哺了科學松鼠會的各項科普公益活動，以“果殼”養(yǎng)“松鼠”的全新的商業(yè)反哺公益的可持續(xù)發(fā)展道路在業(yè)界也屬首創(chuàng)，當然，這應該是另一個話題了。