淺析麗江古城維護費的利益相關者意愿——管理論文

    麗江古城維護費的收取和不斷提價引起了各界不同的反應，且直接影響了麗江的旅游業的發展，到底麗江古城維護費是否應該收？是否應該提價？以什么樣的方式收取？收取的費用如何管理等一系列問題不僅麗江存在，我國其他旅游古城也廣泛存在。作為麗江旅游發展的強勢利益相關者，政府在政策制定方面具有主導權，而較為弱勢的其它利益相關者的意愿則常常被忽視，然而旅游要取得長足穩定的發展，必須協調利益相關者的利益，兼顧利益相關者的利益訴求，讓大部分人的利益和需求都得到最大程度的滿足，這樣有利于維護當地發展的平衡,消除旅游發展的潛在阻礙,根除潛在的沖突。

一、調查對象的選取

    麗江古城維護費的利益相關者應該分為政府、游客、居民、外來經商者四類，由于政府在古城維護費收取的問題上是決策者，處于強勢地位。而游客、居民、外來經商者在古城維護費問題中的利益訴求較難得到重視，處于弱勢地位，故本文主要以弱勢的利益相關者為調查對象，可全面客觀的掌握到利益相關者的意愿。

二、調查與數據處理

    本項研究采取現場深入訪談和結構性問卷調查的方式收集原始資料。按照預定的程序來實施調查。筆者于2012年10月進行預調查，發放問卷70份,并選擇其中一部分進一步與之深入交談，在此基礎上對問卷中語意表達不清的地方和有關指標進行了修正和添補,為正式調查做準備。正式調查于2013年3月10日至3月16日期間進行，總共發放問卷400份，有效問卷383份。本次調查問卷有效率為95.75%。

三、麗江古城維護費利益相關者意愿分析

    通過對調查數據資料的整理，運用所得資料信息對麗江古城維護費的利益相關者意愿進行以下幾方面的分析比較，得出利益相關者意愿傾向的結論，并以此結論為依據，對關于麗江古城維護費的政策制定和調整提出建議，期望通過合理化的費用收取和公開化的經費分配、管理、使用，來解決利益相關者間的厲害關系，減少居民和外來經商者對旅游的沖突行為，提升游客旅游的滿意度。

（一）調查結果分析

1、各利益相關者支付意愿比較

    根據問卷統計結果， 可以看出，各利益相關者的古城維護費的支付意愿有以下四個規律：

①各利益相關者的支付意愿都較高。

    表示愿意支付或是應該收取的人數均高于否定態度的人數。其中當地居民支付意愿是最高的，持肯定態度的人數差不多是否定態度人數的兩倍。而游客和外來經商者則較為接近，持肯定態度的人數略高于否定態度者。可以看出各利益相關者的支付意愿與其本身的利益得失直接相關。

②居民的支付意愿最高。

    作為麗江旅游的核心利益者之一，居民對旅游發展帶來的影響尤其是對環境的負面影響有切身的體會，因而對古城的保護有較高的訴求。同時相對于游客和外來經商者，居民對麗江的感情投入更大，有強烈的自豪感和保護意識，在旅游的發展中希望不僅是參與者，更是收益者。

③有支付意愿的游客略多于無支付意愿的游客。

    旅游者屬于被動消費者，一方面古城維護費的支付意味著經濟利益的損失，另一方面在旅游過程中所承擔的相關費用被理解為是為了滿足旅游的愉悅感，完成旅游體驗的附帶條件。但是由于古城維護費的名稱有別于其它相似旅游地收費的名稱（大多數古城型旅游地以“門票”的形式收取）而且收取方式比較特殊，所以在訪談中了解到持不愿意支付態度的游客認為古城維護費是“亂收費”、“其它古城沒有收取”。可以看出古城維護費的宣傳解釋工作做得不夠，給游客的認識造成了一定程度的誤解，是游客支付意愿不高的主要原因。

④外來經商者的支付意愿與經商地點有關。

    外來經商者主要是旅游發展的收益者，對于這個群體而言，能提高因旅游帶來的各種收入是最直接的利益。然而在古城維護費的收取中，部分外來經商者扮演著協助政府收取而自身并未直接受益的角色，還有一部分外來經商者由于古城維護費的收取影響了游客數量，導致旅游收入有直接損失的，都對古城維護費持否定態度。其他未受到直接影響的則對古城維護費的收取不置可否，或持肯定態度。

2、各利益相關者對古城維護費支付金額意愿的比較

    根據匯總問卷中利益相關者對古城維護費收取金額的選擇項，分析結果可以得出，利益相關者認為目前的收費標準偏高，傾向于降低收費。其中游客意愿最為明確，基本傾向于降低古城維護費價格。有個別游客則表示只要古城維護費用到實處，多收一點也可以接受。一方面是游客的忠誠度和旅游滿意度的體現，另一方面也提示了游客對古城維護費收取后的管理使用的關注。外來經商者與游客的古城維護費收取金額意愿在低價位上表現出基本一致，但在高價位上則基本相反，作為久居麗江的外來人口，因謀生手段與麗江的旅游業發展息息相關，所以對麗江有一定的情感投入，對古城的保護和維護也持支持態度，同時他們對古城的正向情感投入是建立在自身利益可以保障的基礎上的。

3、各利益相關者古城維護費收取方式意愿比較

    對于古城維護費的收取率不高的問題，除了支付意愿的原因外，調查結果表明與古城維護費的收取方式有一定的關系。根據調查結果可以看出，利益相關者對古城維護費的收取方式看法各異：

①在訪談中得知，團隊游客的古城維護費主要有兩種收取形式：一是在團費中一并交納；二是到麗江后由地接導游統一直接收取。而散客的古城維護費主要由所住酒店或客棧收取，或是在進入雪山景區、束河景區時交納。由此可以得知在調查中游客對收取古城維護費的知曉度略微低于居民和游客的原因可能有兩方面，一方面是古城維護費含在團費中故游客對交納此筆費用無特別印象，另一方面是散客未到雪山和束河景區，未繳納此筆費用。

②利益相關者普遍認可將古城維護費含入景點的收取方式。在問卷提供的四種收取方式中，將古城維護費包含在景點中是利益相關者最能接受的，游客、居民和外來經商者的贊成度都很高。可見人們對于旅游過程中產生的費用最無爭議的是門票。

③設點收取和自愿投入式的收取方式最有爭議。對于設點和自愿投入式的收取方式，除居民的支持度都較高外，游客和外來經商者各持相反意見，主要是由于從旅游活動角色的扮演意義上來說，游客和經商者的利益大多數時候是相背的。設點在一定程度上可以有效收取古城維護費，但對游客的旅游體驗會有負面影響；而自愿投入式對游客的道德素質要求較高，且無法保證古城維護費的收取效果。

4、古城維護費用途意愿比較

   在調查中發現利益相關者對于古城維護費的管理使用都有極高的關注度，并且要求經費的管理使用規范化、制度化、程序化。

    從利益相關者對古城維護費的用途關注比較和意愿比較中可看出，支付意愿持肯定態度的利益相關者對古城維護費收取后的管理和使用都很關心，主要有以下三點：

①利益相關者認為古城維護費應有效合理使用。無論是作為古城維護費直接承擔者的游客，還是古城維護費間接受益者的居民和外來經商者，都覺得古城維護費的收取、管理和使用應該有專門的機構來負責，最大限度的合理分配，使其發揮的效用最大化，真正起到古城維護和發展的作用。

②利益相關者認為古城建筑的維護和修復是古城維護費的主要用途。在具體的古城維護費用途選項中，認為應該主要用于古城建筑的維護和修復的居多，其中又以游客的意愿最為強烈。作為麗江民族文化的重要載體，古城民居是游客旅游體驗中對納西文化最為直觀的印象。所以，對古城建筑的保護和維護被認為是古城維護費最主要的用途。

③古城維護費的使用還應當考慮對原住民的補貼。居民和外來經商者因長期生活在古城中，對古城的發展有更為直觀的認識和深切的體會，同時也傾注了自身情感，所以在古城維護費用途的問題上，居民和外來經商者比游客的認識更全面，他們認為古城維護費的使用應分配在古城建筑維護和修復、補貼古城原住民、開發其它景點以及補貼財政收入幾方面。

（二）相關性分析

    通過上面的各項比較，可以發現作為核心利益相關者的游客在古城維護費的收取意愿上與目前的政策相吻合，也就是說大部分游客對交納古城維護費的要求表示接受和支持。但是在古城維護費收取金額意愿和收取方式意愿方面則表現出與目前政策不同的看法，作為支付方游客認為古城維護費含在景點門票中或與景點門票一起收取的方式更愿意接受，收取的金額應在目前所收標準上略微降低。

    在古城維護費的管理使用方面，居民表現出極大的關注度，也反映了現階段在古城維護費的管理使用上居民的滿意度不高。具體表現在居民不認可古城維護費在古建筑維護和修復以及古城原住民補貼這兩方面的投入，對古城維護費收取后管理使用的各環節不清楚不放心。需要政府相關管理部門提高政務的公開度，增加古城維護費管理使用過程的透明度。同時，也要求政府部門加大補貼力度，抓好補貼的發放落實工作。讓古城原住民真正從中獲益，從而堅定他們留在古城居住的決心。

    外來經商者作為特殊的利益相關者，其意愿在很大程度上直接與其經濟利益掛鉤，所以表現出的意愿沒有很明顯的傾向性。他們不僅是麗江旅游開發的受益者，同時也是旅游開發重要的參與者之一，在旅游發展的過程中起著重要作用。所以政府部門在考慮利益相關者利益的時候應重視這一部分群體的根本利益，否則很可能爆發群體事件，不僅對游客的旅游愉悅感產生負面影響，還會影響旅游目的地的形象，造成更大的損失。

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