從 "不在書店" 的經營看消費者感知價值對消費者偏好的影響

隨著中國經濟的快速發展和人們對紙質版圖書的需求的減少，獨立書店逐漸成為消費者不再光顧的一個行程目的地。自2014年起國內越來越多的獨立書店宣布倒閉，獨立書店市場日趨落寞，市場競爭加劇，留住消費者成為需要解決的重要問題。面對著網絡的普及，電子書和網絡書籍的傳播，線下實體的獨立書店想要在這樣一個互聯網+的發展趨勢下生存和發展尤為艱難。國內學者們基于消費者感知價值來研究獨立書店的整體發展沒有相關性重大的成果，本研究將針對目前“不在書店”的即將落幕，研究其存在的問題并提供相應的解決辦法，通過為獨立書店的生存給出可持續發展建議提供參考，幫助獨立書店更加深刻的理解互聯網時代的新型轉型書店，使研究具有更多的理論價值和實踐意義。

1  文獻回顧和研究假設

1.1消費者感知價值

20世紀70年代以來，消費者的競爭愈演愈烈，不斷從產品出發、到注重產品的質量，一直到“以消費者為導向”結果都是希望能獲得消費者的認可，直到90年代提出消費者感知價值概念。20世紀90年代以后越來越多的國內外專家學者開始研究消費者感知價值。學者Woodruff（1997）將消費者感知價值定義為當消費者購買產品后，其產品的功能和服務能夠滿足顧客心理需求。張太海（2018）在研究中指出，傳遞消費者感知價值能夠維持顧客忠誠度。品牌形象感知正向并直接影響消費者購買行為，不同的品牌形象感知對消費者購買行為有著顯著不同的影響。

1.2  消費者偏好

消費者偏好能引導品牌獲得核心競爭力和影響力。營銷學之父Kotler將消費者偏好定義為消費者在綜合考慮同種產品所歸屬的不同的企業所提供的不同的購買服務的一種心理偏好程度。消費者對于品牌偏好的產生是基于品牌權益的差異以及對于這個品牌的產品或者是服務所產生的差異化的態度等方面。本文根據學者Woodruff(1997)提出的消費者感知價值，經總結和提煉，將消費者感知價值劃分為產品感知價值、服務感知價值、品牌形象感知三個方面，探討在不同背景變量下，消費者感知價值對消費者偏好產生的影響，本文提出假設： 

表 1  研究假設

H1：消費者的消費者感知價值對消費者偏好產生顯著性影響 

H1-1：消費者的產品感知價值對消費者偏好產生顯著性影響 

H1-2：消費者的服務感知價值對消費者偏好產生顯著性影響 

H1-3：消費者對品牌形象感知的感知價值對消費者偏好產生顯著性影響

2  研究設計與方法

本研究旨在調研獨立書店“不在書店”消費者感知價值與消費者偏好的影響，共發放問卷652份，因目標調查者為“不在書店”消費者。因此根據題項“您是否在“不在書店” 消費過進行篩選，選擇了其中339份做為有效問卷進行分析。 問卷整體題項cronbach's alpha 值為0.93， 說明該問卷具有高度的可靠性和內在一致性。其中：服務感知 cronbach's alpha 值為 0.811；產品感知 cronbach's alpha 值為 0.828；品牌形象感知感知 cronbach's alpha值為 0.812，消費者偏好 cronbach's alpha值為0.753。綜上所述本研究問卷各維度題項間存在較為理想的內在一致性，樣本的可靠性、一致性和穩定性較強，該問卷具有較高的可信度。本研究中，KMO 值達到0.913，較為接近于 1；Bartlett 球形度檢驗卡方值為4179.845，自由度為120，P 值小于 0.001，具有很高的顯著性，因此可以進行因子分析。

2.1  因子分析和相關性分析

本研究中通過 SPSS22.0 對問卷進行因子分析，結果顯示 4個因子特征值之和占總特征值的73.063%，說明所抽取的因子可以解釋整份問卷的 73.063%，具有較為良好的效度。

表2  皮爾森相關系數

變量 均值 標準差 性別 年齡 教育 職業 收入 服務感知 產品感知 品牌形象

感知 消費者偏好

1 性別 1.32 0.469

2 年齡 2.24 0.698 .136*

3 教育 2.59 0.675 0.013 0.064

4 職業 3.16 2.681 0.098 .376** -.138*

5 收入 2.56 1.291 .201** .562** 0.054 .572**

6 服務感知 3.8975 0.71826 .156** -0.003 0.03 -0.064 0.008

7 產品感知 3.8761 0.71164 .125* -0.006 0.055 -0.044 0.022 .823**

8 品牌形象感知 3.9078 0.66907 .150** 0.026 -0.009 0.028 0.048 .809** .805**

9 消費者偏好 3.8636 0.68263 .155** 0.021 0.078 -0.022 0.037 .869** .862** .790**

表2皮爾森系數顯示，服務感知與消費者偏好的相關系數為 .869**，說明服務感知與消費者偏好成正的線性相關關系，且關系較強；產品感知與消費者偏好的相關系數為 .862**，二者成正的線性相關關系，且關系較強；品牌形象感知和消費者偏好的相關系數為 .790**，二者成正的線性相關關系，且關系較強；各控制變量與消費偏好之間并無顯著性相關關系。

2.2  回歸分析

本研究利用多元線性回歸的分析方法，借助 SPSS 工具展開實證檢驗， 將服務感知、產品感知、品牌形象感知作為自變量，將消費者偏好做因變量展開研究，由于背景變量與消費者偏好之間無明顯的相關性關系，因此不納入分析范圍。該多元回歸方程的擬合優度 R2為 0.824,調整后擬合優R2為 0.822，說明“不在書店”消費者感知價值可以解釋82.2%的對于消費者偏好的影響。 Durbin-Watson 值為1.838滿足1.25-2.5之間，位于合理的區間，該模型屬于理想模型。相關系數R的值為0<0.907<1,這說明該模型具有高的正相關關系。

表3  多元回歸模型變量分析

模型 非標準化系數 標準系數 t Sig.

     B 標準誤差

1 (常量) .281 .095 2.946 .003

服務感知 .432 .043 .455 10.139 .000

產品感知 .402 .043 .419 9.426 .000

品牌形象感知 .087 .044 .085 1.986 .048

a. 因變量: 消費者偏好

分析結果(表3）表明，模型中，服務感知對消費者偏好的影響程度最高，經量化，服務感知每變動一單位，消費者偏好將平均變動 0.432 單位；其次，產品感知對消費者偏好的影響程度為 0.402；品牌形象感知感知消費者偏好的影響程度為0.087。根據公式y=，本研究計算出回歸系數，并代入多元回歸模型，得到回歸方程如下：CP=0.218+0.432S+0.402P+0.87B                                                         

2.3  實證分析結果

經過定量分析，本研究得出消費者感知價值中產品感知、服務感知、品牌形象感知三個維度對消費者偏好具有較為顯著的影響，不同控制變量的消費者偏不具有顯著差異性，假設檢驗結果通過。

3  “不在書店”問題對中國獨立書店建議

3.1  豎立獨特的品牌形象

在品牌形象方面，由于各個獨立書店之間的品牌并沒有太多的區分，因此應建立更加突出、更加個性的品牌形象。首先，可以使用吉祥物、海報等對品牌形象進行宣傳，吉祥物既可以代表書店的整體風格，又可以為消費者帶來深刻的印象，同時，將吉祥物形象制作成布偶，還可以作為禮品贈送顧客，成為獨立書店的一種促銷手段；其次，在店鋪招牌方面，不應僅僅采用中文文字和英文文字的結合，可對整體品牌形象和價值傳遞進行歸納，創造出相應的品牌個性，并設計卡通形象與品牌相應對；第三，在海報方面， 應結合營銷和視覺傳達相關的知識，將單純的信息傳遞如：打折信息、店面位置等改為理念傳遞如品牌定位、品牌聯想。同時增加海報、產品的更新速率，緊密結合顧客的消費心理和節日等，加強獨立書店的店內環境曝光；第四，關于品牌形象廣告，可使用具有獨特性的陳列道具如臺燈、老式書桌等將自己的品牌與其他品牌進行區分。在消費者進店消費到離開，需要始終保持高度的良好服務態度，對消費者在過程當中提出的問題不僅要及時應答解決，還可進行其他方面的服務。比如消費者在找不到書籍時，服務員不止是告訴其大概位置，還可進行牽引和詳細解說，從而達到消費者對產品的認知和門店服務的認知。在消費者享用甜點美食時，應多加善意提示用餐的保潔和交談的聲音，在點餐時盡可能做到快速解決問題。避免打擾到其他消費者，其次書店還安排有住宿，和休息室，在消費者休息時盡可能的不打擾，不上門推薦，只可輕輕放置一杯水在桌子即可。住宿條件也有待提升，復古式的住宿，房間內缺少一些插頭類的生活用品，可盡可能的配齊完善。

3.2  增加產品線

店內大部分產品為繁體出售，而對于一些當代的名著以及時代不斷更新的勵志類書籍寥寥無幾。目前的消費者群體還保持在青年消費者，這類目標消費者追求新穎，由于生活的壓迫，喜歡看一些相對能夠充滿正能量的書籍。城市快節奏的生活已經很難讓年輕人有充足的時間享受漫長的閑庭興致去看一本厚厚的哲學書籍。所以應該隨主流添加當代年輕人喜歡看的雞湯類書籍，和情感分析等書籍。

3.3  合理利用陳列道具

在裝潢方面，“不在書店”應該進行一定具有差異化的設計，裝飾風格的趨同會導致消費者審美疲勞。根據調查問卷也可以看出絕大多數的受訪者會根據視覺陳列和色彩的喜好程度對書店進行選擇，因此在陳列道具的擺設方面應該更加注重舒適性、充實性和實用性。陳列道具應該結合主題和裝潢進行調整，此外，可使用一些消費者平時難以接觸的道具，體現書店的獨特性。 看書的環境對于消費者來說是非常重要的，因此，獨立書店更應該在裝潢中選擇協調舒適、明亮溫暖的顏色色調，如：淺黃色、白色等，而盡量較少的選擇黑色、灰色等。在燈光的選擇上，也應選擇色溫較低的暖光源，即使是白色或灰色的墻，暖色光源也會改變視覺效果，達到舒緩消費者神經， 放松心情的效果。   

4  結語

本研究以”不在書店“為對象，從定量分析探究了服務感知、產品感知、品牌形象感知感知、三個維度對消費者偏好的影響。經過分析得出，消費者感知價值中的、服務感知、產品感知與品牌形象感知對消費者偏好具有較為顯著的影響。首先，服務感知示對消費者偏好的影響最為明顯，更好的服務會消除消費者對書店的審美疲勞，從而增加消費者的偏好，消費者會更加愿意體驗服務更加周到的書店；其次，產品對消費者感知價值同樣具有較為明顯的影響，產品的類別越多元化，消費者的偏好會越強。此外，不同背景變量對于消費者偏好的影響并不顯著，沒有通過相關性檢驗。作為獨立書店的提供者，只有完善服務，拓寬產品線為消費者帶來更加豐富多樣的產品、更加獨特的服務、使用更加溫馨的裝潢色彩和更加新穎富有創意的陳列道具，才可以刺激消費者偏好，成為獨立書店的忠實消費者。

本文來源：《企業科技與發展》：http://www.007hgw.com/w/qk/21223.html