連云港城市形象廣告傳播現狀及傳播策略研究

隨著地方資源的枯竭，地方競爭逐漸陷入瓶頸，優良的城市形象已經成為一種競爭軟實力而備受當今地方政府重視。本文著力研究中國內地城市形象廣告的發展歷程，并主要通過與香港、張家界等城市的比較，發現我國目前城市形象廣告傳播中存在的問題，并在此基礎上分析連云港市城市形象廣告傳播的現狀，最后提出其新形勢下的傳播策略。

一、城市形象廣告內涵解讀

隨著中國國家經濟快速發展，由于地域、環境、交通等問題，城市間發展不平衡的問題也越來越得以凸顯，地方如何應對發展瓶頸？城市形象作為一種城市競爭軟實力，越來越受到地方政府的重視。菲利普·科特勒在《地方營銷》中認為城市的發展基本任務之一就是要“構建一個可行的、現實的愿景”，這個愿景就是城市形象。

從整體上看我國城市形象傳播主要經歷了三個階段：被動傳播階段，指的是無意識的依附于相關的文藝作品進行宣傳，無需付費，完全“靠天吃飯”，如湘西鳳凰，因為沈從文的名著《邊城》成為旅游勝地；主動傳播階段，開始出現有意識的傳播主體，傳播內容在這一時期的特點是“包羅萬象”，比如2003年湖南衛視播出的節目《象形城市》；整合傳播時代，城市形象傳播由“傳統‘單向大眾傳播”轉向為‘多向互動的全媒體溝通’?！盵①]

由此，結合廣告的一般定義可以將城市形象廣告解讀為：政府機構或其他組織為了塑造、提高城市形象，借助于一定形式的媒介，公開地向社會公眾傳遞特定城市形象信息的宣傳手段。

二、我國城市形象廣告的發展現狀

一般廣告信息的傳播過程包括五個要素，即廣告主、廣告受眾、廣告信息、廣告媒介和廣告反饋。從五個要素層面對我國形象廣告的傳播現狀進行總結，可得出以下幾點認知：

1. 傳播主體模糊——缺乏明確負責機構

我國地方城市形象廣告的傳播在主體在界定上仍然較為模糊，其中市委宣傳部的眾多職責之中涉及城市形象宣傳的規定是：“指導全市對外宣傳工作”[②]，其并沒有分工明確的單一機構。而在香港，城市形象廣告和其他公益類廣告被明確界定為“政府宣傳短片”（Announcements in the Public Interest）,其主要的管理部門是香港特區新聞處，“分為4個科，分別是本地公共關系科、宣傳及推廣科、香港以外地區公共關系科和行政科?！盵③]其香港以外公共關系科管轄下的“香港品牌管理組”專門負責宣傳打造香港的形象標志“香港品牌”，其工作目標就是將香港這個城市包裝成一個集商業之都、旅游勝地于一身的國際化大都市的“城市品牌形象”。

2. 廣告缺乏策略性——“貪多嚼不爛”

從廣告策略層面來講一個品牌的廣告活動應該分“三步走”：明確廣告目標、確定廣告受眾、廣告定位。我國內地城市形象廣告策略的執行過程就目前來說存在一些普遍的問題：

第一，廣告目標過于寬泛。我國大多數城市的形象廣告中都偏重于綜合性表述：經濟、文化、風景等等兼容并包，缺乏明確的廣告目標，很難被受眾記住。泰國其國家形象廣告將廣告目標明確為傳播“佛教文化熏陶下的現代文明國家”形象，廣告播出后吸引了大量的西方游客慕名而來感受來泰國宗教文化。

第二，對廣告目標受眾不夠重視。我國大部分地方政府在進行城市形象廣告傳播之前既沒有對目標受眾進行市場調研活動，也沒有在傳播活動結束后進行廣告效果調查研究。

第三，傳播內容千篇一律

城市形象定位首先要注意差異性，然而“場景圖片+廣告口號”是我國目前城市形象廣告的主要模式，如福州的廣告口號是“國家歷史文化名城，中國溫泉之都——福州”，在播放的過程中又出現林則徐紀念館、三坊七巷等圖片。這種模式如同記流水賬，很容易引起受眾的厭煩心理。其次，廣告內容定位的要訣是簡潔，所以城市形象定位應該在受眾心中找到唯一的、準確的位置，比如大連的城市品牌定位為“浪漫之都”，這個定位清晰，既符合大連的城市形象特征，又使消費者很容易聯想記憶。最后，城市品牌定位還要具備“真實性”，比如香港的城市形象定位是“亞洲國際都會”，這與香港在世界經濟中的龍頭地位相符，而有些中小城市在進行城市形象推廣時，言必稱“現代化”、“大都市”等，這種定位既缺乏特色，又無法獲得受眾肯定，傳播效果差強人意。

3. 媒介選擇隨意——扎堆“央視黃金時間段”

在媒介選擇上，我國地方政府選擇投放的媒介比較單一，多青睞央視黃金檔。香港政府宣傳片的傳播媒介有電視、報紙、地鐵、巴士站等。我國目前仍然以電視為主，對于新媒體重視不夠。在廣告播出日期選擇上比較隨機，投放總量也較少。在香港，“2002至2003年，電視臺共播出74000分鐘政府宣傳片，電臺共播出105000分鐘政府宣傳片。”[④]香港對政府廣告的重視可見一斑，我國內地地方政府在城市形象廣告的播放上目前仍然處于一種“散兵游勇”的狀態，在某個特殊時期往往扎堆播放，過后便杳無音信。整體缺乏規劃性，由于資金等的限制投放時間、次數也受限，因而廣告效果也受到較大影響。

三、連云港城市形象廣告傳播現狀

綜合最近幾年連云港市的城市形象廣告，可以總結出其與我國目前各個城市形象廣告傳播存在大致相當的四個問題。

（一）缺乏精準、持久的廣告定位

一個成功的城市品牌的塑造首當其沖的是要對該城市的整體形象進行前期定位，連云港市城市形象廣告傳播存在以下幾方面問題：

1.定位不夠精準

定位不僅僅在于給產品在消費者心目中定一個有別于競爭對手的“特殊位置”，更重要的是這個“特殊位置”必須是被消費者重視的屬性或利益。2014年連云港在央視投放的連云港城市形象宣傳片，其廣告語為“新亞歐大陸橋東方橋頭堡、絲綢之路經濟帶陸海交匯點——中國·連云港”，這句廣告語缺乏社會大眾重視的利益點，對大眾來說吸引力不夠，而且該廣告語通俗性不足，“亞歐大陸橋”、“橋頭堡”等詞匯非生活常用詞匯，對于社會大眾來說并不容易理解記憶。

2.視覺符號混亂

連云港城市形象宣傳片以“新亞歐大陸橋東方橋頭堡、絲綢之路經濟帶陸海交匯點——中國·連云港”為廣告語，但是畫面內容比較混亂，和央視其他城市形象宣傳片所使用的“景點+廣告口號”模式相仿。這種模式展現無法引起受眾視覺、聽覺的失衡，也就無法在受眾心中留下深刻的印象。

（二）傳播媒介選擇缺乏規劃性

整合營銷傳播時代強調的是用多種手段傳播“一個聲音”，使受眾能夠在信息被重復提及的條件下記住這個一致的“聲音”。首先在選擇媒介上，連云港城市形象廣告局限于央視，比較保守。連云港作為《西游記》文化發源地，當2015年國產動漫電影《大圣歸來》火遍全國時，然而連云港并沒有主動、積極參與到這次傳播中去，白白浪費了借勢傳播的良機。其次，連云港城市形象廣告媒體投放時間隨意，投放量少。連云港城市形象廣告曾在2014年集中出現在央視一套和四套一段時間，然而廣告形象的建立并非畢其功于一役，需要長程投資。

（三）廣告傳播主體單一

城市形象的構建是一個浩大的工程，這其中需要的不僅僅是政府的力量。其實很多知名城市在宣傳自身的城市形象時，直接式的宣傳往往沒有側面宣傳的效果好，知名城市通過采取各種方式，比如提供電影拍攝地，舉辦重大賽事、活動等，這些項目當然都需要政府的支持，但是由于資金、人力等限制，地方企業的支持也很重要。

（四）不重視受眾反饋

在新媒體傳播模式AISAS傳播的最后階段——分享（share），受眾對喜愛的廣告信息會進行主動推廣，這種自發的傳播是一種深度傳播，傳播效果是最佳的。受眾是廣告活動的起點和終點，所以在廣告活動進行之前應該對目標受眾進行定位，在廣告播出之后更要及時對受眾的反饋進行了解便于改進?！俺鞘行蜗髠鞑ナ亲晕遗c他者的認同性構建”[⑤]，連云港城市形象廣告的傳播內容往往是自上而下的，在傳播的前期既缺乏科學合理的市場調研，在傳播之后也缺乏對傳播效果的評估與調整。

四、連云港城市形象廣告的傳播策略

（一）傳播目標市場——細分市場

城市形象產品也是一種“無形產品”，根據利益、使用者等消費行為變量可以將城市形象產品市場分為五個細分市場：城市居民、本地企業、外來投資者和出口市場、旅游和接待業。這五個細分市場既具有大眾市場的共性，又具有明顯的可區分性、可進入性和可盈利性特點，因此在城市形象廣告傳播過程中，既要有對社會公眾統一化的傳播策略，又要兼顧不同的子市場。連云港作為一個旅游城市，旅游形象是連云港城市形象的差異點和競爭點，城市形象的五個主要細分市場中旅游和接待業市場不可小覷，應該格外加以重視。

（二）城市形象定位——精準、穩定

定位理論強調“是消費者在定位產品，而不是廣告主和廣告代理商在為產品定位。”[⑥]所以定位的難題在于深入挖掘消費者——即城市利益相關者對于一個城市的“印象”，連云港應該利用自身獨特的資源優勢——如全國獨一無二的“西游文化”，在利益相關者心目中打造出一個恰當的、合適的城市形象，這個位置要具有難以模仿的差異化特征，并且長期保持這個形象。此外，還應該借用視覺傳達使其形象更加立體、直觀。連云港政府官方網站上并沒有看到象征連云港城市品牌的LOGO，在連云港城市形象廣告中更沒有發現，一個形象鮮明的LOGO能夠有效提升形象記憶度。

（三）媒介選擇——新媒體和傳統媒體共同發力

進入21世紀后，傳播環境隨著互聯網的發展以及產生了復雜的變化，新媒體目前已經成為現代人接受信息的主要方式。此外，隨著國民生活水平的提高，對于文化產品的消費日趨提升，電影、動漫、網游等娛樂形式也受到年輕人的熱烈追捧。全球第一部3D電影《阿凡達》熱播之際，張家界也將“南天一柱”改名為“哈利路亞山”，這是一次非常成功的借勢營銷，使張家界一分廣告費也沒花就馳名海內外。連云港應該在這方面多學習，而不是局限于傳統媒體傳播。

（四）平臺傳播——重大活動、賽事傳播

隨著人們生活水平的提高，對于娛樂方面的需求日益增多，一些重大的活動、賽事在社會中起到的影響力也越來越大，其在直接帶來相應的經濟效益的同時，也大大促進了一個城市的品牌、形象的傳播。比如自2011年持續至今的“張北草原音樂節”，廣袤的草原和獨特的風光與個性的搖滾樂配合，大大提升張家口知名度。而連云港每年舉辦的“連云港之夏”也具有一定的規模，但是其規模和營銷包裝推廣上仍然存在諸多問題，缺乏站在城市形象傳播高度上進行包裝推廣。

（五）整合營銷傳播——政府之間協同作業

在新媒體時代，城市形象隨時可能面臨負面信息帶來的不可估量的損失。2015年黃金周期間發生的“天價大蝦事件”，使山東省花費幾億巨資打造的旅游城市形象在旦夕之間毀在一只38元的大蝦手里。在這個事件發生過程中，首當其沖的是旅游部門形象受損，但是就管理職權來說此事應該是由工商、物價等部門進行處理，旅游部門缺乏管理權限。這說明在整合營銷傳播時代，連云港想要塑造、傳播、維護良好的城市品牌形象，這不僅需要宣傳部門的大力推廣，還需要政府各個部門協同作業，甚至包括市民群體的自發維護，多管齊下共同維護城市良好的品牌形象。

（六）城市內部公眾參與城市形象傳播

“隨著新媒體的不斷發展，內部公眾參與城市建設和城市形象傳播的訴求終于得以實現。內部公眾通過網絡、手機等媒體參與城市形象傳播，為城市形象傳播獻計獻策。同時通過便捷的新媒體渠道，不斷向城市外部傳播、推廣城市形象，促使傳播更加廣泛?！背鞘姓ㄟ^塑造、傳播城市品牌形象，可以增強市民榮譽感和自豪感，而市民的自愿轉發、二次傳播通過人際傳播和群體傳播進一步實現了城市的形象傳播。

五、結語

假如在二十世紀城市的形象主要由其特色建筑和經濟發展情況決定，那么今天一個城市的形象主要是這個城市文化、自我定位決定。但是這個形象的建立并非靠廣告杜撰的，它應該是地方政府對社會大眾的承諾，是能夠讓消費者切實體會到的方針、政策、服務。競爭之父邁克爾·波特認為基于文化的優勢是最難以模仿的長久之計，所以進入二十一世紀，城市之間的競爭應該更多的將目光著眼于優秀的城市品牌形象的建立。

本文來源：http://www.007hgw.com/w/xf/9501.html 《視聽》