論中國傳統文化在現代產品包裝設計中的應用

現代經濟社會中，各類商品大量出現、層出不窮，給消費者提供了多種選擇，且更新速度十分之快，人們的消費觀念也逐漸從需求性消費向情感性消費轉移，情感和心理喜好成為消費者是否選擇購買某商品的一個重要因素。產品的包裝是消費者最先接觸到的產品構成要素，它在吸引消費者注意力、激發消費者的購買欲、體現商品特性、傳達商品信息、擴大商品的市場、樹立企業品牌等多個方面都起到至關重要的作用。因此，包裝設計已成為企業和研究者們關注的一個重要課題，并形成了一門兼具藝術性和實用性的綜合學科。產品包裝設計包括外形要素、構圖要素和材料要素三個部分，本文的討論對象主要是前兩個要素。

   在民族文化和世界文化、傳統文化和現代文化沖突和融合越來越激烈的今天，中國傳統文化越來越受到人們的重視，將中國傳統運用到現代產品包裝中，能有效吸引消費者的注意，提升產品的文化底蘊和審美價值。本文就將色彩設計、圖案設計、文字設計、造型設計這幾個方面入手來分析中國傳統文化在現代產品包裝設計中的應用。

一、中國傳統文化因素在色彩方面的應用

色彩是平面設計構圖中的一個重要要素，能夠通過作用于人的視覺吸引人的注意力，同時還可以對人的生理、心理、情緒和行為產生一定的影響。人們在對色彩的長期使用過程中，賦予了各種色彩一定的文化內涵，這和地理環境、風俗習慣、民族心理、宗教信仰等因素密切相關，同樣的色彩在不同的文化體系中代表的意義會有一定差異。中國有著獨特的色彩文化，在產品包裝設計中使用這些有中國文化涵義的色彩能夠使商品散發出濃郁的中國氣息，引起心靈共鳴和相應的情感體驗。

“中國紅”是中國色彩文化的典型代表，意為朱紅或朱砂紅，也就是日常中所說的“正紅”、“大紅”。從周朝始，中國的統治階級就將紅色定為正統之色，是尊貴身份和地位的象征。紅色在視覺上也能給人較大的刺激，是一種比較顯眼的顏色，也能帶給人味覺方面的刺激，引起人的食欲。基于“中國紅”的這些文化特性，在產品包裝設計時使用紅色能夠很好地引起消費者的注意，同時也使得產品具有了中國特色和一種高貴、典雅的特質，比如知名的中華香煙就采用正統的中國紅作為包裝的主色調，既和它的品牌名相符，顯示出中華民族特色，又表現出自己具有的特供煙的“高貴血統”，符合高檔煙的定位。另外，中國人在慶祝節日和喜事的時候習慣使用紅色的裝飾品，能顯示出節日的喜慶和熱鬧的氣氛，紅色在中國文化中又成了喜事、吉利、成功、興旺等的象征。在某些節日期間，人們無論是自己買來使用還是走親訪友，拿著紅色包裝的產品就能感到吉祥和歡喜，此時紅色包裝的產品格外受到歡迎，因此我們能看到很多月餅、粽子、各種年貨的包裝都是紅色為主。

 在中國，黃色和金色也是極具民族文化內涵的顏色。首先，由于黃皮膚、黃土地的原因，中國人在心理上對黃色有種親近感，認為黃色是一種踏實、自然的色彩；其次，中國古代皇帝的龍袍多用黃色為主色調，皇家宮殿也多裝飾成金光燦燦的，因此黃色和金色也是一種地位和權貴的象征。所以產品包裝設計中也較多使用黃色和金色，尤其是煙、酒和中國特色食品，以體現其優雅、華麗、大氣和高貴。比如2002年的“中國之星”獲獎作品“康雍乾御冕酒”其包裝就采用黃色為主色調，突出了宮廷御用的主題。

在中國色彩文化中，還有很多其他顏色也有一定的代表性含義，比如青花瓷是中國瓷器的代表，白底藍花的色彩搭配是它的重要特征之一，能給人一種溫潤、柔和、清新之感，有些產品包裝就直接借用了這種色彩搭配方案，比如“五糧液”品牌的一款白酒的酒瓶就是青花瓷的顏色，既能象征這款酒的歷史久遠，也能代表其綿柔、細膩、清新的口感。

中國的傳統的色彩觀強調色彩之間的對比與調和、理性與歸納，追求色彩的主觀表現效果，根據不同的對象選擇色彩表現方式的色彩概念，注重裝飾性、象征性、表現性成為中華民族色彩的明顯特征。[1]

二、中國傳統文化因素在圖案設計上的應用

圖案是包裝設計的構成要素之一，作為產品信息載體的圖案往往在產品包裝中占有較多的空間，而那些不過多承載產品信息的圖案又可以起到很好的裝飾和協調畫面的作用，無論從哪個角度看，圖案在產品包裝設計中都是一個不可忽視的因素。中國傳統文化在包裝圖案上的應用可以從中國傳統圖形的加入、中國傳統繪畫藝術和剪紙藝術的使用等方面來考察。

1、中國傳統圖文圖樣的加入

中國傳統的圖形和圖案代表著中華民族悠久的人文歷史，具有很強的民族性和地域性特征，將傳統民族圖形融入產品的包裝設計, 更能突出我們自身特有的設計特色和藝術表現形式。

龍和鳳都是我國古代先人的崇拜物，是帶有靈性和力量的神奇生物。同時龍也一度成為皇帝、天子的代稱，鳳則指的喻指皇后和太后，龍和鳳的圖案就又有了一種高貴和吉祥的寓意。現代產品包裝設計中使用龍紋、鳳紋、或者是龍鳳齊飛的形象來表達商品的文化底蘊和高貴品質，也一種吉祥如意的象征。比如“西鳳酒”的包裝背景圖案采用了鳳紋，很好的契合了酒的品牌名；又如“玉徑龍溪”酒的包裝袋。就以青龍的圖案為背景, 并在文字周圍加上漢龍紋，恰到好處的展示出了該酒的文化內涵。

中國結的紋樣多變，有四合盤長，方勝盤長、萬代盤長等多種樣式，自明清時便得到廣泛采用, 含有吉祥之意, 象征連綿不斷。它是我國古代人民智慧的代表，也是世代傳承的吉祥物，又經常和其他自然物的形態相結合，利用諧音取意，如用“蝙蝠結”加上“金錢結”, 可喻指組成“福在眼前”。“吉字結”、“魚結”相結合又有“財物豐盛”、“幸福吉祥”等祈福的內涵。因此，中國結多用在節日禮品的包裝來表達吉祥如意、萬事大吉等祝福，還用在民族風情的工藝品包裝來展現古老的東方神韻。

五千年的華夏文明還產生了其他許多傳統圖形，如青銅器上的饕餮紋、龜紋、麒麟紋等都有著長壽、尊貴、吉祥的象征，如藥品藿膽丸的包裝就以饕餮紋為邊飾，傳達出此中藥的良好品質和歷史長久。又如新石器時代出現的魚紋，因諧音“余”而有“年年有余”之意，常出現在年貨的包裝袋上等；又如仙鶴、壽星等圖案是長壽、健康的象征，為老年人所喜愛，因此一些針對老年人的食品和保健品的包裝上有時會用到這些圖案。中國傳統圖案繁多，要充分其理解內涵，合理使用，能達到錦上添花的效果。

2、中國傳統剪紙藝術的使用

剪紙是起源于中國的一門獨立的藝術門類，簡單的工具，易學易教的步驟在民間廣為流傳，在包裝中加入剪紙圖案能很好地拉近商品和消費者的距離，讓人感到親切，增加消費者對商品的好感度。而且剪紙藝術的獨特的造型和表現手法具有較強的節奏感，剪紙中的鏤空造型也常出現在現代包裝設計中，可以使平面包裝產生立體感和層次感，更具審美效用。如陜西的特色食品都多使用剪紙圖案，因為陜西是剪紙藝術之鄉，這種設計方案強化了商品的地域性特征，增強了包裝設計的藝術性和趣味性，起到了促進銷售的效果。

中國民間剪紙藝術廣泛運用于現代包裝設計中，由于其豐富寓意和獨特造型，使包裝設計別具風格，在豐富包裝語言的同時也使傳統民間藝術的內涵得到了進一步的升華。[2]

三、中國傳統文化因素在文字設計上的應用

在產品包裝中，文字起到傳達信息、交流思想的作用，產品的品名、公司名、廣告信息、說明文字等都需要文字來表達。現代設計師們也將中國傳統文化因素融入了文字設計中，極大豐富了產品包裝的表現力。

1、漢字的魅力在包裝設計中的體現

漢字是中華民族的文明象征，有著音形義相輔相成、信息量大、組詞能力強等優勢，每個漢字都帶有一定的情感。漢字起源于形象，最早的象形文字就是事物本相的反映，漢字既是字又是畫，極具裝飾意味。漢字還具有獨特的形體特征，設計師可以從筆畫的長短粗細、偏旁的大小圓方、用筆的力度、線條的剛勁柔、字體間的疏密排列、整體的章法布局等等多個方面進行獨創性設計，使得包裝畫面形式多變。不同的漢字字體造型具有各自獨立的品格，能給人不同的視覺享受，如傳統的篆刻字體就給人古樸、莊重、典雅的感覺，多用在文化氣息較濃的產品包裝中（如國畫、口感厚重的名茶等），而纖細圓滑、棱角不分明的幼圓字體則有種活潑可愛之感，用在食品包裝，尤其是兒童食物包裝設計中，就能更好地激起消費者的購買欲。設計師們應利用好漢字的種種得天獨厚的優勢，根據產品的特性來形成不同的字體風格，或厚重、或空靈、或樸素、或優雅、或張揚、或嚴謹，這些都是漢字藝術和現代商業智慧結合的典范。

2、中國傳統書法藝術的使用

中國傳統書法藝術是漢字書寫的最高藝術形式，書法將漢字的形態特征和線條美發揮到了極致，書法散發出的形體之美、韻律之美、意境之美越來越受到現代設計師的重視。我們可以利用書法藝術的內在美和其包含的意境、情調、品性和風度等來詮釋產品的品格和地方文化底蘊。隸書的端莊穩健，可表現歷史厚重和悠久；草書的流暢奔放，帶給人灑脫靈動的感覺；老宋體的字體工整規矩，給人莊重認真之感。比如西湖龍井茶的包裝就多用中國繁體字配合類似草書的飛揚字體，使茶的清香高雅、文化底蘊深厚等特征得到了更好地彰顯。又如郎酒的包裝盒上的“郎”字也借鑒了書法藝術，筆墨簡單，畫面清亮，簡潔明了的突出主題，飄逸瀟灑的筆法可以表現出酒的醇香、綿長，剛勁有力的筆畫又體現出這款酒的高品質定位，讓人覺得高檔、雅致。 

我國的書法藝術是一個巨大的資料庫，其本身作為一種游行的元素，具有固定的美的法則。同時它有具有無形的精神內涵，書法或或是氣勢如虹、遒勁有力, 或是雋美秀麗、清新動人，都給人一種精神的升華之感。通過對書法的夸張變形，我們又能有千百個創作的靈感，還能體現出現代設計中要求的和諧與韻律，即使看不懂書法的西方人也能被它的美而感動。[3]

四、中國傳統文化在造型設計上的應用

產品包裝的造型設計屬于外形因素方面。中國古代歷史上有很多造型獨特的容器，比如竹籃、青銅器、三腳酒樽、陶罐、瓷器等等，這些造型也被廣泛用在了現代包裝設計中。比如開封的特色食品花生糕就使用傳統的“八角包”進行包裝，在飽滿的斗方造型上附以小方紅紙，也有人在小方紅紙上加上剪紙或花型點綴，加上細細的麻繩，于是樸素、微黃、粗糙的包裝紙與紅紙搭配，一種喜慶、質樸、古典的氣息便躍然而出。又如湖南湘泉集團“酒鬼酒”采用了陶罐作為容器, 就是從傳統藝術造型中吸取靈感，秉承了我國陶土文化的精髓, 給人以純樸深厚的特殊感受。

我國的傳統文化蘊藏著巨大的精神財富，現代產品包裝設計師們應抓住這一有利條件，充分發掘本土文化，并不斷探索傳統和現代的完美融合，從而使得產品包裝實現實用性和觀賞性的統一，既能達到商業目的，又能弘揚中國的傳統文化。