一、問題的提出

    旅游產品質量難以提高：首先，觀光產品為主的發展導向使得我國的旅游產品出現了一些問題。例如：觀光產品文化內涵缺乏，科技含量低；休閑度假旅游產品的開發、建設、經營、管理和服務水平難以提高；需求潛力大、附加值高的專項旅游產品不足，其參與性、趣味性和娛樂性有待加強；世界遺產地和國家5A級旅游景區沒有打造成世界級旅游精品；紅色旅游沒有與綠色環境、傳統文化有機結合。其次，旅游產業內部諸行業之間發展不協調，不利于旅游產品整體質量的提高。由于旅游六大要素不是每一個環節都能令旅游者感到滿意，嚴重影響了旅游者對整體旅游產品的滿意程度。再次，“新旅游”主導形式對傳統大眾旅游產品提出挑戰。特色產品設計將是未來旅行社競爭的關鍵，而為了取得主導權，旅行社必須開發設計捆綁式、品牌化、獨特性的旅游產品，利用組合產品銷售降低成本，借助“菜單式模塊組合”贏得自助游客。

    提高旅游閱歷產品質量是實現旅游可持續發展的關鍵和核心，這是因為：第一，需求變化會影響供給變化。當供給因素把旅游者拉向一個特定目的地的時候，需求因素把旅游者推向一個旅游決定。第二，旅游流的空間分布受到各種各樣目的地競爭的影響。全球旅游需求的規模和偏好是由客源發生國的變量決定的，沒有目的地能夠把旅游業的這種增長看作是理所當然的，因為持續增加的旅游需求將被許多競爭性的目的地分享，并分配給這些目的地。第三，需求管理比資源管理更重要。旅游需求比旅游資源通常波動更加頻繁、更加突然；旅游者的動機、偏好和感知影響旅游資源自身，意味著這些因素能夠決定什么對象、什么場地能變成旅游吸引物以及在市場上的相對價值；各種各樣旅游資源的性質是動態的，其價值是變化的，這在很大程度上能用旅游需求的變化來解釋(Liu, 2003)[1]。

    一些人旅游歸來時戲稱“上車睡覺、下車尿尿、到了景點就拍照、到了飯店就我要……我要……、回到家里什么都不知道”。“上車睡覺”說明導游在車上沒有為游客展示娛樂體驗，以及在行車途中對所見所聞進行講解，展示教育體驗；“下車尿尿”說明在旅游規劃時，沒有考慮目標游客的時間-空間預算，根據可預測的旅行路線，見縫插針地創造、插入購物機會；“到了景點就拍照”說明沒有地方導游/講解員為游客展示教育體驗，景點規劃時沒有展示娛樂體驗、教育體驗、逃避現實體驗、審美體驗；“到了飯店就我要……我要……”，說明飯店沒有提供熱情、周到、關愛的服務，沒有“做游客之所想，想游客之所未想，把服務做在游客開口之前”；“回到家里什么都不知道”，說明從根本上講這個旅游閱歷產品質量是很低的，沒有為游客提供“可記憶、可回味、可持續”的經濟價值，即體驗、轉型及其物化。旅游產品供給系統中的核心性產品才是真正的旅游閱歷產品，只有它才能讓旅游者在旅程歸來時獲得“滿足感”，不會“乘興而來、敗興而歸”，不會“不到某旅游地終身遺撼、到了某旅游地遺撼終身”。自從派恩和吉爾摩(2002)提出“體驗經濟”理論以來[2]，“旅游體驗/閱歷/經歷”問題持續受到人們的高度關注。旅游產品優化(如增加游客體驗內容、提高服務質量、重新設計旅行社產品、樹立企業形象等)是必要的，但現行文獻缺乏系統性，而且缺乏旅游產品供給系統優化與旅游經歷質量(向旅游者提供高質量的旅游經歷是旅游可持續發展的第四個目標)關系的實證研究，本文擬展開這方面的研究。本文的研究可以為新形勢下旅游產品深度開發提供理論依據，提高游客的全面感知質量，從而提高旅游經歷質量或游客滿意度，促進旅游可持續發展。

二、文獻回顧

    旅游產品是旅游者為了獲得物質和精神上的滿足，通過花費一定的貨幣、時間和精力所獲得的一次旅游經歷。旅游產品供給是指在計算旅游閱歷產品價值時所涉及到的供給內容，它由旅游者活動中所獲取的一切經濟價值，包括從自然界和人類社會中直接提取的初級資源、制造出的有形商品、無形的服務、難忘的體驗、卓有成效的轉型。有關旅游產品的研究可分為三個學派：

 (1)將感受、體驗、經歷、閱歷作為旅游產品的學派。

    Stamboulis和Skayannis(2003)在《體驗式旅游的創新戰略和技術》中認為，旅游正經受重大的變化，并面臨新的挑戰即需要新的視野；當把體驗作為一個重要特性來看待時，創新努力得到了新的戰略價值[3]。Sirakaya等(2004)在《旅游產品評估中心情的作用》中實證研究了顧客心情對旅游產品服務評估的影響[4]。Sánchez等(2006)在《旅游產品購買的感知價值》中將感知價值看作是一個動態變量，經歷了購買之前、購買之時、使用之時和使用之后[5]。MaZanec(2007)在《旅游產品和服務提供者的感知分析》中，利用感知分析研究旅游者的選擇[6]。王淑翠(2005)認為，應根據體驗式旅游尊重人性、關注個性、顧客參與、制造快樂的特征，結合旅游地特點制造體驗氛圍，進行全程及細節管理和差異化體驗方式旅游的定位[7]。皮平凡(2005)提出旅游業應通過設計主題，營造情感氛圍，增加顧客體驗，強化品牌形象，廣泛采用科學技術以及增加互動參與性，開發出更加個性化、人性化、綠色化、價值化的旅游產品，以滿足體驗經濟時代的旅游消費需求[8]。

(2)將旅游吸引物作為旅游產品的學派。

    Gunn(1972)提出的旅游功能系統模型突出了旅游吸引物的作用，可以作為一些學者將旅游吸引物視為旅游產品的理論根據；在該模型中，旅游系統由需求板塊和供給板塊兩個部分組成，其中供給板塊包括交通、吸引物、服務和設施、信息與促銷四個要素，需求板塊包括旅游者一個要素[9]。Ryan(2002)以新西蘭為案例，研究旅游與文化的親和性[10]；Becken和Simmons(2002)將新西蘭旅游吸引物和活動作為旅游產品，研究能源消費方式[11]；Bruwer(2003)研究葡萄酒旅游線路所提供的葡萄酒旅游“產品”的性質和范圍[12]；MacKay和Campbell(2004)把狩獵作為旅游產品，調查當地居民對該旅游產品的支持態度[13]；Forstner(2004)分析了鄉村旅游產品營銷中“中間商”的作用[14]；Nowacki(2005)使用SERVQUAL方法評估博物館這一旅游產品[15]；Cros等(2005)以北京胡同和長城黃華段為案例，研究將中國文化遺產作為可持續旅游產品[16]；Cross(2006)在《牙買加文化的無限演習：遺產作為旅游產品》，研究了旅游與文化產品的營銷問題[17]；Cave等(2007)在《文化旅游產品：新西蘭太平洋島嶼的移民視角》中研究旅游文化產品的發展[18]；Buckley(2007)為了檢驗是否不同探險活動部門的商業旅游產品有不同的功能特點，挑選了全球75家旅游經營商，并分析每人天的價格、期限、預先技能要求、遙遠性、團隊規模、顧客對導游比例6個變量[19]。

(3)使用“目的地產品”、“旅游日程產品”、“旅行社產品”等概念代替“旅游產品”的學派。

    Mill 和Morrison(1985)提出的旅游功能系統模型突出了目的地的作用，可以作為一些學者將目的地視為旅游產品的理論根據；該模型從營銷的角度出發，把位于同一空間中功能互補的“吸引物”和“服務”兩個要素歸并為“目的地”一個要素[20]。Murphy等(2000)認為，目的地競爭的注意力日益聚集于目的地產品的定義和描述上，以及旅游者如何感知各種要素和體驗的復合體[21]。Li和Yang(2007)對中國云南省香格里拉旅游日程產品的生態足跡進行研究[22]。楊秀平等(2005)以秦皇島某旅行社所提供的旅游產品為例，建立了旅游產品競爭力評價指標體系[23]。林璧屬等(2005)通過英國旅行社出境旅游產品的類別分析和價格差異對比，總結了出境旅游產品的 5 種基本特性[24]。

(4)旅游產品供給系統概念的提出和內涵。

    王琳(2007)在文獻回顧后，提出旅游產品的多種指代性，即單項產品、線路產品和區域產品[25]。為了綜合各方觀點，袁國宏和劉人懷(2006)提出了旅游產品供給系統模型，符合旅游閱歷產品的特點和全面感知服務質量的概念。衡量旅游產品供給系統狀態的技術性質量包括核心性產品(Core Product)、便利性產品(Facilitating Product)、支持性產品(Supporting Product)；職能性質量包括旅游接待企業提供服務的可接近性、旅游氛圍、游客與接待業的互動、游客彼此之間的互動、游客與當地社區居民的互動、游客參與；此外，旅游接待企業的形象、目的地形象、口碑、促銷等因素也要考慮[26]。袁國宏和劉人懷(2008)在全面感知服務質量理論的基礎上，將旅游供應系統與求學供應系統進行類比研究，對旅游吸引物、旅游設施、旅游服務、目的地的旅游線路、旅游者的日程安排在何種意義上被認為是旅游產品進行了合理解釋[27]。

    現有的旅游產品理論只是應用相關學科的理論成果，如體驗經濟理論、市場營銷理論、區域旅游規劃理論等，沒有進行論證。科學假設建立后，就要對研究的概念或重要名詞作概念性及操作性定義，所謂操作性定義(operational definition)是以明確的、可觀察的、可測量的方式來對變量下定義。賦予概念的操作性定義，才能具體表達概念所代表的意義，也才能由外在的觀察與測量，進而得知概念的層次(吳明隆,2003:15)[28]。

假設H1：旅游產品供給系統內在構成對旅游經歷質量有正向影響

3 研究對象和數據來源

(1)研究對象和問卷項目的獲取

    首先，在廣泛的文獻閱讀和前期理論探索研究的基礎上，明確調查問卷的主要內容，根據研究目的設計初始問卷。然后，運用初始問卷征詢若干位游客和專家學者的意見，反復修改測量項目。接著，運用問卷進行預試調查，利用SPSS15.0統計軟件對初始調查的數據進行探索性因素分析，并對問卷進行信度和效度檢驗。最后，針對游客確定一套調查問卷，旅游產品供給系統的問卷項目來源于體驗經濟理論及其在旅游中的應用、衡量旅游產品供給系統的全面感知質量，包括核心性產品、便利性產品、支持性產品、擴展性產品、旅游營銷信息產品五個分量表；旅游可持續發展的問卷項目來源于旅游可持續發展的第四個目標“向旅游者提供高質量的旅游經歷”，包括旅游經歷質量一個分量表。

(2)問卷的發放與回收

    實證研究共印制游客調查問卷300份。2008年7至9月，筆者利用“海南大學旅游學院咨詢培訓中心”給旅游企業培訓的機會回收游客問卷70份，調查地點是三亞南山文化旅游區(5A景區)、三亞南山大小洞天旅游區(5A景區)；由海口市寰島泰大酒店(5星)回收80份；利用海南大學旅游學院教職工組團赴三亞蜈支洲島度假中心和三亞呀諾達熱帶雨林風景區的機會，筆者親自回收問卷27份；由海口市民間旅行社發放問卷74份。所以，共回收游客調查問卷251份，回收率83.7%，其中有效問卷227份，有效率90.4%。

    進行因素分析時，預試樣本應該多少才能使結果最為可靠，學者間沒有一致的結論，然而多數學者均贊同“因素分析要有可靠的結果，受試樣本數要比量表題項數還多”。也有學者認為，預試對象人數以問卷中包括最多項之“分量表”的3-5倍人數為原則。Gorsuch(1983)認為，在進行因素分析時，題項與受試者的比例最好為1：5，受試總樣本數不得少于100人。如果研究的主要目的在于找出變量群中包括何種因素，樣本數要盡量大，才能確保因素分析結果的可靠性(吳明隆，2003:24)。該問卷分量表題項數分別為33個和5個，問卷數量大于100份且遠遠大于分量表題項數的5倍，完全符合因素分析的要求。

(3)有效被試人口特征統計

    本文調查的人口統計特征如表1所示：游客的性別構成中，男性比女性多2.8%；半數以上的游客年齡在25-44歲；事業單位職工最多，占27.3%；大專以上文化程度的游客占69.2%，其中大專學歷的最多，占32.0%；家庭人均月收入呈正態分布，2001-3000元所占的比例最高(32.8%)，1001-2000元所占的比例次之(24.6%)。

表1  游客調查問卷有效被試人口特征統計(N=251)

四、研究工具的選擇與檢驗

    正式問卷采用6李克特量表法進行測量，其中1-6依次表示為“完全不同意”、“不同意”、“不太同意”、“有些同意”、“比較同意”和“完全同意”。

4.1 旅游產品供給系統量表

(1)核心性產品量表。

    項目有7個：我真正尋求的是，擁有該目的地閱歷和“到此一游”聲譽；我真正尋求的是，變成“一個全新的自我”；我真正尋求的是，拍照片、買紀念品、購物；我真正尋求的是“娛樂”體驗，讓我感覺愉悅；我真正尋求的是“教育”體驗，讓我開闊視野、增長知識；我真正尋求的是“逃避現實”體驗，讓我忘掉煩心的事；我真正尋求的是“審美”體驗，讓我陶冶情操。

(2)便利性產品量表。

    項目有11個：旅游吸引物(如景區景點)是本次旅游必不可少的；交通運輸設施是本次旅游必不可少的；餐飲、住宿接待設施是本次旅游必不可少的；游覽、娛樂設施是本次旅游必不可少的；旅游購物設施是本次旅游必不可少的；舒適完美的服務是本次旅游必不可少的；景點講解員、地方導游是本次旅游必不可少的；護照簽證、地區之間的交通是本次旅游必不可少的；目的地的旅游線路是本次旅游必不可少的；“旅游行程安排”是本次旅游必不可少的；全程陪同是本次旅游必不可少的。

(3)支持性產品量表。

    項目有5個：當地居民熱情友善，這是本此旅游的意外收獲；當地公園免費開放，這是本此旅游的意外收獲；旅游主管部門認真對待投訴，這是本此旅游的意外收獲；旅游局開展旅游文明素質行動，這是本此旅游的意外收獲；客源地提供的旅游預報等服務，這是本此旅游的意外收獲。

(4)擴展性產品量表。

    項目有5個：旅游飯店等接待單位的地理位置、營業時間，讓我很滿意；背景音樂、歷史典故、神話傳說等旅游氛圍，讓我很滿意；與旅游從業人員的互動、交往，讓我很滿意；與其他游客的互動、交往，讓我很滿意；與當地居民的互動、交往，讓我很滿意；旅途中的親自參與活動，讓我很滿意。

(5)旅游營銷信息產品量表。

    項目有4個：目的地的形象，讓我感覺很好；旅游接待企業的形象，讓我感覺很好；旅游接待企業與游客的溝通活動，讓我感覺很好；朋友們都夸耀這條旅游線路，讓我感覺很好。

4.2 旅游經歷質量量表

    旅游可持續發展的目標之一是“向旅游者提供高質量的旅游經歷”(簡稱“旅游經歷質量”)，其測量問卷的構成項目包含5個：我對這次旅游活動非常滿意；我下次還會重游這條旅游線路；我要寫一篇游記，將愉快的旅游經歷記錄下來，與人分享；我要推薦我的家人、朋友、同事也參加這條旅游線路；這次旅游活動讓我回味無窮、終生難忘。