淺析“后版權獨播時代”廣電網、視頻網生存模式——以芒果TV與優酷為例

技術決定論者總是強調，新技術的出現是改變舊既定秩序最具有影響意義的變量， 數字化的媒介滲透進每個人的日常，引發的就已經不是“生活數字化”這么簡單議題，當一個人正常生活的一天開始大范圍地利用數種網絡媒介（各種APP）與生活中的不同部分產生聯系時，用“生活媒介化”來形容便顯得更為貼切。而對于從互動中發展，在“泛媒介化”中不斷摸索成長的視頻網站而言，媒介環境對于它們而言就如魚得水，反之，以喉舌為使命的傳統電視臺媒體，因為缺乏相關的運營經驗，和本身技術層面的限制，在媒介環境中失聲的狀況卻愈發明顯。 

作為“政府的出聲筒”，傳統媒體面臨著嚴峻的公信力下滑危機，在傳統媒體喉舌失聲明顯的時代里，如何利用技術契機，重新把握絕對話語權，對于官媒而言，充斥著政治訴求。在《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》中，習近平強調，“要著力打造一批形態多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體，建成幾家擁有強大實力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團”。2014年，習近平主席還就有關推動傳統媒體和新興媒體在內容、渠道、平臺、經營、管理等方面進行了深度融合的講話,再次表明了政府推動新舊媒體融合的動向。因而，2014年甚至被業界戲稱為“媒介融合年”，這一年里，視頻網站間競爭白熱化，自制劇異軍突起不斷刷新點擊量。衛視互聯網平臺也奮起加入角逐，在站穩傳統衛視大后方的同時，力求在互聯網領域，行業洗牌的挑戰與機遇中翻牌。

一、 芒果TV與優酷SWOT分析

（一）優勢與劣勢

    芒果TV作為傳統衛視想要進軍互聯網領域的典型代表，其雄厚的財力和自制劇力量不容小覷，尤其湖南衛視在自身清楚的品牌定位下已經建立起較高的品牌價值，優秀強大的制作團隊加上其本身在傳統電視上的平臺召力，都充分地說明著芒果TV的強大競爭力。同時，作為與中國互聯網共同成長的視頻網站而言，其敏銳的互聯網思維，和成熟的三屏搭建技術，是優酷主要的籌碼，與土豆的合并更穩固了其行業內“執牛耳”的地位。互聯網企業總散發著“輕盈、朝氣、新潮”的氣息，對數據的敏銳性，往往能使其不斷地修正營銷方案，與受眾保持著同樣的脈搏。如在網絡升級的技術背景下，碎片化的消費模式一形成，短片合制劇（如萬萬沒想到等）瞬間引爆熱潮，軌跡式的網絡瀏覽模式和搜索追蹤方便了優酷開發出自己的運算系統，進行大數據人性化定制和推送，精準性視頻推介和廣告投放。

（二）機遇與挑戰

1.強化版權

隨著中國市場經濟的全球化程度加強，中國與伴隨美國“文化商業化”戰略而完善的“文化產業制度”契合度也愈發增強。不斷強化“出版著作權”等相關法律的執法標準，推行了一系列的相關活動，如“劍網版權行動”等。

在此版權背景下，各視頻網站間的版權戰四起，為了抓住用戶量，各視頻網站也不得不斥巨資購買優質正版視頻內容；一大批擁有海量資源的字幕網站被政府查封。在版權門檻下，資本轉變成明顯的優勢，雄厚的財力不僅可以使網站或衛視掌控更多的視頻資源，還方便其投資巨資打造具有競爭力的自制劇節目，進一步在“內容為王”的時代，吸引流量，掌控受眾資源。

2.統一審查標準

在“內容為王”的時代，視頻網站自制劇之所以能在小成本上打出大市場，多歸功于“接地氣的情景、現民聲的詞語”。在與網民構筑“共同語言空間”，拉近與受眾心理距離的道路上，視頻網站倚身在更為自由的網絡環境中受益頗多。但當廣電總局決定將一切適用于傳統媒體的制度無縫移植到線上時，視頻網站無疑又痛失了一顆良棋。兩大場域政策環境的同質化，謀和了傳統衛視想要利用其節目資源拓寬互聯網平臺的訴求，視頻網站不得不挖掘其它吸引用戶的亮點。

3．“云”趨勢

云端技術的發展、4G網絡的升級、“三網融合”的推進，在很多層面上都主導著這個社會向“三屏邁進”，人們愈來愈習慣三屏上的協調性。移端終端的便攜配合上碎片化時間的消費，能在三屏之間如魚的水流暢運營的產品便會成為最佳的宿主。作為棲居在互聯網上的網站，似乎芒果TV和優酷都能享受這項天然優勢，但細看，在三屏終端建設的程度和規模上，芒果TV明顯與優酷不是一個量級。盡管在《我是歌手3》首播之際，得力于“版權獨享”，芒果TV app曾一度沖上APP STORE首座，但相對于優酷積累甚久的三屏資源，在“平臺”和“版權”兩大籌碼上，優酷仍然有十足的議價空間。

二、 芒果TV和優酷當下生存模式淺析

（一）“平臺”與“版權”的妥協

湖南衛視“獨享版權”與其說是一種自大的狂妄不如說是優雅的自信，利用其食物鏈頂端的綜藝節目（我是歌手、爸爸去哪兒等）扶持芒果TV，避免用戶被“版權分銷”模式下其它視頻網站分流。湖南衛視敢于放棄市值超10億的版權收入，并對芒果TV完成超10億元的融資，可見其對媒介融合、進軍互聯網的雄心。但這個受眾時代，內容為王并不是唯一的制勝法則，如何滿足主流消費人群的消費習慣、模式同樣起著關鍵的效果。

根據圖1百度指數中芒果TV、優酷的搜索指數，我們可以看到整體搜索指數得分芒果TV為優酷的六分之一左右，但在移動端搜索指數得分中，芒果TV只有優酷的九分之一。因而，可見芒果TV在移動終端市場上的地位相對優酷處在最弱勢狀態，而在移動終端碎片化消費模式日益主導的今天，一味的強調“獨播”，不僅會降低版權收益，甚至會減少觀眾接觸節目的機會，出現聚集的人氣和流量下降的反效果。因而雖頂著“獨播”之名，顧及于優酷強大的平臺效力，芒果TV選擇了鑲嵌式的手法出現在優酷的搜索頁面中。受眾既可以享受優酷優質的三屏服務，又可以在鑲嵌的芒果TV瀏覽器中觀看到湖南衛視高質量的視頻節目，這種“平臺”與“版權”的妥協既保證了雙方的利益，又滿足了受眾的需求，是一種雙贏。

（二）芒果TV“頭部流量”取勝

關于網站流量的貢獻，有一套自己的運算法則。在芒果TV和優酷的合作中，看似優酷以“平臺”為籌碼，零版權費地為優酷用戶提供了芒果TV電視節目的視頻資源，但在鑲嵌式的播放器中網頁實際上已經發生跳轉。一切通過優酷搜索后得到芒果TV節目資源的觀影方式，優酷得到的僅僅是搜索流量，又稱之為“長尾流量”，而視頻觀影途中產生的大量流量完全貢獻于芒果TV，又稱之為“頭部流量”。

芒果TV借助優酷的“三屏平臺”大吸流量，又推廣節目，大有“鳩占鵲巢”之勢，而優酷又不得不為得到“獨享版權”而以較小收入貢獻出自己的平臺。因而在優酷主頁的視頻推介甚至大數據定制上，用戶都很難找到芒果TV視頻資源的跡象。優酷在此時更像一座橋，通向用戶想要得到的資源，除非用戶很篤定地要通向芒果TV節目，不然的橋上的指引一定會把你引向另一個方向。這種表面上的合作，確實是雙贏，但雙方贏的比例和程度仍有差距，“內容”便是話語權的時代，要求優酷在當下，扮演好這座橋的姿態。

（三）“平臺優勢”下優酷重金打造多元自制劇

當今模式下，“內容”才是必殺技，以“用戶自制分享平臺”為定位的視頻網站優酷，在新政策環境下喪失了更多的優勢，并意識到擁有獨立版權的優秀綜藝節目、電視劇、電影的重要性。因而優酷投重金打造“牛導計劃”、扶持一批新晉的、符合市場要求的導演，充分利用網站本身掌控大數據的優勢，高規格地拍攝出具有市場影響力的電視劇、綜藝節目和電影，如《萬萬沒想到》、《泡芙小姐》、《男神女神》等，一定程度上抗衡和這種湖南衛視節目在觀眾中的地位。同時，優酷還重金購置流行的韓劇、日劇、港劇等，一手抓自制、一手抓引入，雙管齊下，穩定在激烈的市場競爭中飄忽不定的活躍用戶群。

三、 “后版權獨播時代”的生存模式

（一）“版權核心”要求企業內部結構優化

    對于廣電衛視而言，湖南衛視與芒果TV形式上的分割，實則為更深度的融合，尤其是在“版權獨享”后，因為版權的唯一性，如何實現版權價值的最大化，實現最大的邊際效益，要求在同一集團下，節目能夠自由流通。平臺的統一，方便了傳統衛視（湖南電視臺）與互聯網電視平臺（芒果TV）在內容上的協調統一，完成從外到里的整合營銷與定位，打造出輻射傳統與新媒體的傳媒旗艦。對于優酷而言，外部的版權壁壘直接打亂其內部部門的優先順序，技術服務和文化創新成為新的領頭羊。其內部的組織架構同樣必須優化升級，以“多屏戰略”為服務宗旨，向去中心化的“多屏文化娛樂生態系統”全面升級。集成六大部門，九大中心，以拓寬技術、創新文化為手段，達成盈利目的?？梢姟鞍鏅嗒毾怼本拖褚粋€導火索，其蝴蝶效應直接或漸接地要求廣電衛視盡快實現臺網聯動，視頻網站更優架構。

（二）主打“社交張力”

    生活媒介化的當下，人與人點對點的交流方式愈來愈多地向點對媒介對點的方式轉變著，受眾已經不滿足于媒介僅僅扮演娛樂提供者的角色，要求其同時還應集合服務提供者的角色。在“虛擬社交”主導的媒介時代，各主流傳媒集團均向“泛社交化”發展，利用社交捆綁用戶，提供服務，增強粘度。在版權節目資源的博弈上，芒果TV和優酷開始走向同質化，因而，雙方的內容創新并不能拉開明顯的差距。但在社交化方面，優酷明顯更勝一籌，優酷與各類SNS平臺展開長期合作，依據用戶碎片化消費習慣定制的自制短片，在技術支撐下，能夠輕松實現各平臺轉發、分享。而芒果TV作為互聯網平臺的新秀，湖南衛視在社交方面因為天生的平臺限制并不能為其提供優勢的資源，短期內，除了在版權幫助下，將優質綜藝節目變現為芒果TV的忠實活躍用戶，還需要打好社交這張牌。

（三）資本邏輯下強強競爭格局

    版權本身就擁有“人權”與“私權”兩大屬性，1983年之前，中國大陸地區，為了與生產資料公有制的基礎匹配，中國大陸版權法更強調其“人權屬性”。自改革開放后，市場機制的建立要求確立版權的“私權”屬性，中國才逐漸賦予版權商品屬性，以便于其在市場中流通?？梢姲鏅啾旧砭褪鞘袌龅漠a物，而市場的運作離不開資本，所以當這場角力把重心放在版權上時，我們亦可以推導出這是一場關于資本的博弈。資本可以購買優秀視頻節目的版權，變現為平臺建設、大制作的自制節目、電影等，因而，在“后版權獨播”時代有一條清晰的資本邏輯橫掛在其中。資本更雄厚的一方把版權作為武器，在受眾中大肆“圈地”，弱勢一方只能在“馬太”循環中選擇合并或者滅亡，因而在傳統媒體和互聯網媒體兩個場域里，除去官方欽定的發聲機構，湖南衛視+芒果TV已經與優酷+土豆形成了實力的兩極。這種強強的競爭格局充斥著資本的角力，互相平衡間又博弈。

本文來源：http://www.007hgw.com/w/xf/9501.html 《視聽》